Покупательский процесс начинается задолго перед тем, как он/она заполнит форму на сайте либо напрямую свяжется с вами. Поразмыслите о слове «целевая» применительно к вашей аудитории. Вы все еще принимаете клиентов как ваши «цели» и стремитесь подчинить их вашим потребностям? Но этот подход более не работает.
Клиенты хотят, дабы мы были для них пасторами, обслуживающим персоналом и учителями — и все это в одной бюджетной упаковке. Наряду с этим они не желают, дабы их тревожили перед тем, как они готовьсяк приобретению.
Сейчас интуитивно мы все как клиенты имеем чувство, что всецело контролируем отечественные покупательские ответы. Мы осуществляем поиск информации об интересующих нас продуктах посредством интернет-поисковиков, блокируя ненужные объявления, рассылки и звонки от «продажников».
Ответы принимаются на базе прочтённых мнений и обзоров, взятых от сотрудников либо друзей через соцсети. Иногда мы кроме того имеем возможность диктовать собственные условия при покупке, скажем, автомобили, и работа продавца уменьшается до попыток выторговать пара тысяч рублей тут и в том месте. И таковой процесс характерен для всех отечественных покупательских ответов, как в быту, так и на работе.
Мы обучились отбиваться практически от всех форм назойливого маркетинга, и рекламные предложения довольно часто направляются прямиком в спам. Чувство таковой силы, непременно, приятно, и клиенты готовы лишиться ее лишь при чрезвычайных событиях. Все это ставит в тупик тех, кто занят в продажах: что предпринять в таких условиях?
Как делать работу, не имея под рукой тактик, когда-то трудившихся так результативно?
Подсчитано, что 90% потенциальных клиентов ни при каких обстоятельствах не отвечают на холодные звонки либо мейлы. Мы более не живем в век недостатка информации. Именно напротив: мы принадлежим эре избегания лишней информации.
Подробности и подробные описания не обязательно приводят лиды к приобретению. Но на это способна верная информация.
Входящий маркетинг (Inbound Marketing) посредством блогов, вебинаров и авторитетных точек зрения призван привлечь клиентов. Входящий маркетинг — это последовательность мероприятий, направленных на приобретение маленького количества качественных лидов.
Входящий маркетинг как ведущий тренд современного бизнеса
Менеджеры по продажам в сфере B2B
Не обращая внимания на то что менеджеры по продажам в их классическом понимании находятся в очевидно невыгодном положении в данной сфере, маленькая несколько высокоэффективных экспертов показывает стабильно большой итог. Такие «передовики» давным-давно оставили в прошлом те общепринятые представления, что до сих пор процветают во многих компаниях.
Лучшие продавцы заменяют общепринятую формулировку «продажи ответа» (Solution Selling) «продажами аналитического видения» (Insight Selling) — стратегией, требующей радикально иного подхода сходу в нескольких областях процесса продаж.
Таблица внизу иллюстрирует отличие между двумя подходами.
|
Продажа ответов(Solution Selling) |
Продажа аналитического видения (Insight Selling) |
| На какой тип компаний ориентироваться | |
| Организации, имеющие четкое представление о том, что им нужно, и сформировавшиеся требования | «Подвижные» организации с неизменно развивающимися потребностями или те, что находятся в стадии постоянного преобразования |
| Какого именно рода данные собирать | |
| Какую проблему желает решить клиент? | Какую невыявленную проблему имеет клиент? |
| В то время, когда затевать сотрудничество | |
| По окончании того, как клиент выяснил проблему, которую обязан решить поставщик ответа | Перед тем, как клиент указал на проблему |
| Как начать разговор | |
| Спросите о том, что необходимо клиенту и постарайтесь отыскать «зацепку», дабы предложить собственный продукт | Предложите провокационное видение того, что обязан сделать клиент |
| Как направлять поток информации | |
| Задавайте вопросы, дабы так клиент смог растолковать вам, как строится его покупательский процесс | Научите клиента, как брать, и оказывайте помощь на протяжении этого процесса |
Успешные менеджеры по продажам сейчас знают, как трансформировать путь клиента (Buyer Journey) в собственную пользу, и могут общаться так, дабы казаться нужными и нужными, а не воображающими угрозу.
Классические продажи Vs. входящий маркетинг: главные различия
Главные препятствия на пути B2B-продаж
Не осуществляя контроль более «инициативу» в B2B-продажах, современные менеджеры, однако, сталкиваются с обычными трудностями. Процесс принятия ответа в B2B-сделках в большинстве случаев существенно сложнее и продолжительнее, чем на преобладающем в eCommerce-сегменте. Конечная цена тут обычно включает шесть цифр либо больше, даже в том случае, если мы говорим о мире SaaS и опытных одолжений.
Фазы анализа (Сonsideration) и решения (Decision) часто подразумевают участие экспертно-одобрения и оценочных комиссий на уровне правления компании-клиента. Эти факторы приводят к необходимости активного участия во всех операциях умелого менеджера в данной области, впредь до самого финиша цикла продаж (Sales Cycle), отчего появляется вопрос: какие конкретно сложности видятся менеджерам по продажам в сфере B2B Сейчас?
Кроме того «звезды» собственной профессии, вероятнее, имеют дело с необходимостью и сопротивлением убеждать, позванными несложными неопределённостью и человеческими эмоциями.
В соответствии с статье Стива Мартина (Steve W. Martin) для Harvard Business Review менеджеры отмечают следующие обстоятельства неудачного завершения процесса B2B-продаж:
- Отсутствие ответа: не обращая внимания на профессиональные консультации и изнурительные исследования, клиенты опасаются решить.
- «Заглохнувший» цикл продаж: употребляется любой предлог для нескончаемой задержки приобретения.
- Отсутствие лидов, малое количество лидов: маркетинговый отдел не хорошо делает собственную работу по привлечению квалифицированных лидов.
- Сходство с соперниками: на рынке много других продуктов, не очень сильно отличающихся от того, что предлагается компании-клиенту.
- Цена vs. Сокровище: из-за чего ваш продукт дороже того, что имеется у вашего соперника?
- Приобретение обязана пройти в голове клиента: необходимо убедить важные лица, довольно часто склонные сопротивляться переменам.
Умелым менеджерам, столкнувшимся с этими распространенными подводными камнями, приходится копать глубже в отыскивании самые эффективных способов их преодоления. Невозможно устранить их лишь за счет проведения кампании по выращиванию лидов (Lead Nurturing Campaign) либо своевременного отслеживания серьёзных звонков. Каждое из перечисленных выше возражений имеет в собственной базе какую-либо эмоциональную составляющую со стороны клиента, будь то ужас, жадность, организационная политика либо некая психотерапевтическая игра.
B2B-менеджерам требуется умение распознавать такие эмоциональные подоплеки, умело вносить их в контекст посредством имеющихся познаний о клиенте и планировать стратегию, переводящую защиту в победу.
Как такое вероятно? Менеджеры по продажам кроме того не вовлекаются в процесс, пока не будет осуществлено 60% цикла продаж
Инструменты действия маркетолога: алчность и страх
Перемены в стратегии маркетинга и продаж
Несложным ответом на вопрос, что направляться поменять, будет включение в любой ход покупательского пути, как отдела продаж, так и экспертов по маркетингу. Возможно, новый тип клиентов и осуществляет контроль процессы, но на них возможно и необходимо воздействовать посредством новых аналитических данных обоих отделов.
Благодаря стремительному формированию маркетинговых стратегий и технологий входящего маркетинга, мы очень многое знаем о клиентах еще перед тем, как они свяжутся с нами в помощи и поисках информации. Задача маркетингового отдела — повлиять на клиента с целью пробуждения интереса, и отследить его путь через воронку продаж (Sales Funnel). Работа отдела продаж — продолжить и довести процесс до логического финиша.
До тех пор пока, но, не существует четкой границы между этими обязанностями, и опасность лежит в смешении двух типов посланий, направляемых клиентам, и в пересечении целей.
Разложим данную обстановку по полочкам:
1. Маркетинг обязан отыскать и доставить больше квалифицированных лидов к дверям тех, кто осуществляет продажи, посредством целевого персонализированного кампаний и контента.
2. Отдел продаж должен быть осведомлен об этих их действиях и лидах как возможно раньше в цикле продаж, даже в том случае, если лиды еще не готовы к беседе с менеджерами по продажам. Для этого ему требуются инструменты и данные, разрешающие скоро составить верное познание о клиент еще до его первого звонка менеджерам.
3. Оба отдела должны иметь однообразный подход к стратегии, процессу и посланию, дабы соответственно координировать процесс общения с лидами и выращивать их до клиентов.
Роль маркетолога в продажах претерпела большую эволюцию сейчас. Сейчас не хватает услуги и продукты для широкой рыночной аудитории. Маркетинговым экспертам вместо этого требуется отыскать самые вероятных клиентов и оказать помощь им изучить ваши решения, давая новые знания и используя собственные неповторимые экспертные практики (Thought Leadership).
Так чем же отличается роль продавцов? Ничем. Оба отдела имеют роль и одинаковые цели — выстроить отношения с клиентом, подвергая сомнению уже утвердившийся порядок вещей в его компании и помогая найти более удачные подходы. В действительности оба отдела должны всегда оказывать друг другу помощь, дабы быть успешными.
Отличие содержится в том, как и в то время, когда в процесс вовлекаются те и другие.
Мы довольно часто забываем прибегать к знаниям о клиенте. Запрещено ожидать первого клиентского звонка, дабы позже собирать крайне важную данные о нем.
Как же менеджеры по продажам смогут на ранних стадиях получить доступ к процессу принятия ответа потребителем?
Из-за чего продажи и маркетинг не ладят между собой?
ХВАТИТ реализовывать. НАЧНИТЕ помогать
Эта хорошая фраза верна сейчас очень. Что клиенты желают от вас?
Все показывает, что желают они немногого. Клиенты уверены в том, что они сами знают, что им необходимо и как это возможно взять. Быть может, они просто не поймут имеющуюся проблему!
К вам они обратятся лишь по окончании того, как идентифицируют потребность, сделают собственную «домашнюю работу» по поиску информации и решат . B2B-менеджеру нужно не враждебно, но предупредительно прервать таковой движение мыслей, за счет:
- Понимания клиента (создания образа совершенного клиента, Buyer Persona);
- Понимания покупательского пути (цикла продаж);
- Вызова клиента на откровенный беседу о его проблемах (реализовывать, отталкиваясь от стоящих задач);
- Действенного применения контент-маркетинга, ориентированного на конкретного его путь и покупателя;
- Применения персонализированных и уместных для данного контента методов и клиента коммуникации.
3 из 5 перечисленных вида мероприятия в большинстве случаев ассоциируются с маркетингом, но их направляться внедрить в неспециализированный процесс, направленный на сотрудничество с клиентом и поиск возможностей для стимулирования переговоров, ведущих к продажам.
Инструменты для понимания B2B-клиента — образ совершенного клиента
Это широкая тема, и тут приводится только ее краткий обзор. Неспециализированная мысль пребывает в том, что ваши клиенты — это настоящие люди, имеющие кое-какие особенности поведения и общие черты. Если вы имеете возможность выявить эти характеристики, у вас окажется подстроить подход так, дабы он лучше соответствовал клиентским потребностям и стал полезным ресурсом.
Это, со своей стороны, разрешит вам генерировать продажи, приносящие пользу и вам, и вашим клиентам.
Что же представляет собой Buyer Persona?
Вот как отвечает на данный вопрос специалист в области контент-стратегий Стефани Капера (Stephanie Kapera): «Образ совершенного клиента — это не демографический профиль. Вам не имеет значения, сколько детей у клиента либо какие конкретно издания он просматривает. Для вас имеет значение его поведение довольно ваших продуктов либо одолжений Buyer Personas не строятся на базе предположений либо догадок о том, кто ваши клиенты.
Вам необходимо посмотреть на настоящего клиента, а не на того, кто имел возможность бы им быть. Приготовьтесь к сюрпризам. То, что вы найдёте, может послужить поворотным пунктом. Как раз исходя из этого, не обращая внимания на соблазн прибегнуть к анкетам и фокус-группам, имеет суть совершить опросы и личные встречи.
Как раз беседы оптимальнееоказывают помощь раскрыть, что происходило до, на протяжении и по окончании процесса приобретения».
Но кого опрашивать?
Адель Ревелла, основатель Университета совершенных клиентов (The Buyer Persona Institute) рекомендует говорить с теми, кто важен за солидную часть работы по закупкам. Это будет член команды компании-клиента, сделавший солиднейшую часть изыскательной работы и растолковавший сущность вашего продукта/услуги всем остальным. Это возможно некоторый работник среднего звена — не конечный пользователь, а консультант либо менеджер для того чтобы пользователя.
Не лишним будет проинтервьюировать пара человек, чтобы получить более правильное представление о клиентах, с которыми вы станете взаимодействовать на каждой стадии. Очевидно, все зависит от возможностей вашего маркетингового отдела, но, в случае если получается, проводите множественные опросы.
Вот кое-какие из вопросов для аналогичной встречи:
- Что вы ищете? Что вам необходимо?
- Какие конкретно у вас существовали неприятности?
- Каковы были ваши цели?
- Как нам удалось привлечь ваше внимание?
- Какой контент либо разговор в особенности подтолкнул вас к сотрудничеству?
- Какие конкретно неожиданные моменты либо новые открытия поменяли ваш взор?
- Из-за чего вы продолжили интересоваться нами?
- Как развивались отечественные отношения?
- Что мы сделали верно/неправильно?
- Что бы мы имели возможность сделать лучше?
Но не останавливайтесь на этом. Попросите поделиться историей, относящейся к их процессу и проблемам их разрешения.
Buyer Personas нужны как для продаж, так и для маркетинга. Последнему они разрешают создавать контент, находящий отклик у различных участников клиентской команды закупок на разных этапах цикла продаж. И маркетингу, и продажам образы совершенных клиентов дают шанс выяснить возможных клиентов на базе потребляемого контента и других поведенческих линия, к примеру, визита товарной либо ценовой страниц или изюминок запроса информации.
Отдел продаж может разглядывать поведение в историческом контексте, делая суждения о том, какими должны быть следующие шаги, послания и время действий.
3 обстоятельства для образа совершенного клиента, либо Buyer Persona
Инструменты для понимания покупательского пути
Сейчас нам нужно поместить образы совершенных клиентов в контекст цикла продаж, кроме этого довольно часто именуемого «покупательским методом». Общаясь с настоящими клиентами, мы желаем осознать их шаблоны и поведение принятия ответов, из-за которых продажа или осуществляется, или теряется.
Дополнительные вопросы к клиентам смогут быть следующими:
- Каким был оценки продукта и ваш процесс исследования?
- Как вы оцениваете имеющиеся опции на каждой стадии?
- Как продолжительно занимает любой этап?
- Кто был вовлечен в принятие ответов на всем пути?
- Какую роль сыграло каждое лицо в развитии либо задержке процесса?
- Какие конкретно факторы были главными при принятии ответа?
- Какой момент был главным для принятия ответа о покупке?
Для чего нам нужен покупательский путь? На самом несложном уровне чтобы смоделировать процесс приобретения. Со своей стороны эта модель окажет помощь:
1. Создавать контент, соответствующий каждой стадии покупательского пути либо поведению клиента, что после этого будет размещен в блогах, соцсетях, посланиях на сайте, и будет являться основой кампаний по формированию спроса;
2. Обновлять статус лидов (готовность к приобретению) на протяжении их перемещения по покупательскому пути (квалификация лидов, Lead Scoring) и запускать уведомления о необходимости действий для команд по маркетингу и продажам;
3. Создавать и разворачивать персонализированный контент, талантливый приспособиться под его путь и образ покупателя (отображение контента будет зависеть от того, кто есть клиентом и какой тип сотрудничества он уже совершил на вашем онлайн-пространстве).
Существует опасность стать через чур «аналитичными» в отношении информации о клиент. Авторитет в области изучения данной темы Тони Замбито (Tony Zambito) растолковывает: «Когда он либо она совершает переход в сторону лид-поведения, принципиально важно осознать, в чем заключаются его/ее цели. Это что может значить для нас — в то время, когда клиенты не готовы брать? Необходимо как бы пробраться в их голову и выяснить принимаемые ими решения.
В этом ходе делается столько ответов, что необходимо понимать эти решения и их значение. Ключ ко всему находится как бы за границами пути к приобретению».
Те выводы, что делаются из покупательского поведения, должны вызывать к судьбе опытные беседы между теми, кто реализовывает, и маркетологами, а беседам направляться переходить в действия.
Как оптимизировать конверсионный путь от лида до клиента?
Визуализируйте клиента в течение его пути
Функционировать необходимо скоро и вовремя. Более 50% продаж приобретает первый связавшийся с потенциальным клиентом менеджер. Если вы связались с лидом в течение 5 мин. по окончании его сотрудничества с вами в Сети, шансы преобразовать его в клиента возрастают в 9 раз. В случае если лид заполнил форму либо послал e-mail, запросив консультацию, — не следует продолжительно думать.
Звоните ему срочно.
Но что в случае если потенциальный клиент не обращается к вам напрямую? Тут к месту будет использование автоматизации маркетинга (Marketing Automation) и аналитики продаж.
Большая часть ассоциирует автоматизацию маркетинга с автоматизацией маркетинговых процессов при помощи электронной рассылки или других форм коммуникации, но ее настоящая сила содержится в реализации возможностей для продаж. Квалификация лидов разрешает машинально присвоит неспециализированную сокровище каждому типу сотрудничества либо поведения на протяжении пути клиента.
К примеру, когда визитёр конвертирует в лид методом заполнения формы, он делается лидом, дешёвым для отслеживания, приобретая так хорошую оценку для нового сотрудничества. По итогам последующих посещений сайта, коммуникации при помощи электронки и конверсии через формы присваиваются хорошие либо негативные оценки в соответствии с вашей схеме интерпретации поведения.
Вы имеете возможность установить индикаторы квалификации лидов (либо готовности клиента), причем автоматическое уведомление будет отсылаться важному менеджеру. Изучая особенности поведения лидов через совокупность автоматизации маркетинга, эксперты по продажам осознают, в чем заключаются намерения и интересы клиента, и заблаговременно продумают подходящую подачу для первого звонка.
Трудясь совместно, продажи и маркетинг смогут выработать действенный критерии квалификации лидов и готовности к приобретению, и создать совокупность уведомлений при помощи автоматизации маркетинга. Все это гарантирует своевременный ответ и более броское и хорошее первое чувство.
Оказывайте влияние на покупательский путь
Кроме того в случае если мы привлечем квалифицированные лиды посредством входящего маркетинга, но наряду с этим будем и ожидать, в то время, когда они в собственном темпе и без какого-либо указания станут готовы к приобретению, мы, вероятнее, их утратим. Вот мало говорящей за себя статистики от Technically Marketing:
- 50% лидов являются квалифицированными, но еще не готовы к приобретению;
- Компании, преуспевшие в Lead Nurturing, генерируют на 50% больше лидов, готовых к приобретению, с затратами на 33% меньше;
- На выращенные лиды приходится 47% больших сделок.
Выращивание лидов — это процесс, направленный на оказание помощи клиенту в достижении его/ее целей на протяжении покупательского пути. По большей части подразумеваются капельные e-mail-кампании, запускаемые через начальное предложение, содержащее дополнительные нужные ресурсы. самые эффективные кампании равномерно и ненавязчиво распределяются в течении всего среднего цикла продаж, скажем, имеют место раз в неделю для 6-недельного цикла.
Каждое следующее письмо содержит порцию новой информации, помогающей ответить на вопросы клиента и подвинуть его ближе к ответу о покупке.
Лучшие практики включают персонализированную коммуникацию через специфический контент и автоматизацию маркетинга на базе покупательского поведения, а не на догадках о контент-прогрессе.
Покупательский путь в B2B-сфере возможно сложным и предполагает множественные роли. Любой отдельный путь изменяется в зависимости от требований и новых условий. Стратегии выращивания лидов должны быть достаточно эластичными, дабы приспосабливаться под различные условия и своевременно преподносить уместный контент, открывая возможности для конверсии.
Простое составление тематических планов и подходящего контента не хватает, дабы откликаться на динамичный путь B2B-клиента.
Менеджер по продажам в B2B должен быть готов скоро реагировать (в верный момент), применяя выводы изучений по лидам. Маркетологам необходимо функционировать в связке с отделом продаж, дабы создавать и применять выращивания и эффективные методы квалификации лидов, снабжая возможность конверсии.
Входящий маркетинг: как поднять уровень качества B2B лидов?
Новые маркетинга отделов и роли продаж
Многие из нас до сих пор уверены в том, что маркетинг играется громадную роль в продажах, чем когда-либо ранее. Это не лишено смысла, в случае если поразмыслить о новой парадигме, где клиент владеет такими громадными возможностями. Потребители требуют данные, которую они оценивают без вмешательства эксперта по продажам — по крайней мере, до того момента, пока они не готовьсявступить в контакт.
Данную нишу и заполняет маркетинговый отдел посредством входящего маркетинга, генерации спроса, выращивания лидов и автоматизации.
Входящий маркетинг удачен отделу продаж, потому, что он освобождает его работников от необходимости проводить поиски информации и обязан (по идее) доставлять более высокую пропорцию квалифицированных лидов, готовых к приобретению. Но между продажами и маркетингом все еще существует разделение.
Инфографика внизу демонстрирует общепринятую сейчас воронку маркетинга и продаж. продаж и Роли маркетинга рассматриваются как линейный процесс с четкой границей между ними в тот момент, в то время, когда маркетинг передает лиды продажам. В данном порядке как раз маркетингу отводится обязанность заниматься развитием Buyer Personas и их пути, создавать соответствующий контент, захватывать и выращивать лиды и «перекидывать» их продажам, в то время, когда первые готовьсяобщаться.
Продажи же важны за квалификацию, возврат неквалифицированных или неготовых лидов обратно в воронку для предстоящего выращивания либо отказ от них.
Сверху вниз вверх: клиентские обращения (верх воронки), квалификация лидов на уровне маркетинга (середина воронки), квалификация лидов на уровне продаж (низ воронки)
Слабость данного подхода лежит в потенциальном нежелании продаж соглашаться с параметрами готовности, установленными маркетологами, и неосуществимости отслеживать путь клиента в контексте.
Поступившие «через границу» лиды должны быть заново оценены отделом продаж, и многие смогут быть сочтены неквалифицированными. В этот самый момент начинаются обоюдные укоры. Маркетинг обвиняет продажи в нежелании заниматься полезными лидами, а продажи вычисляют маркетинговые упрочнения утратой времени.
Таковой нездоровый сценарий не отправится на пользу ни одной организации, но он превалирует в B2B-мире.
Что же возможно сделать по-второму?
Совмещение работы двух отделов — эт
Случайные статьи:
- Идеальный клиентский опыт: руководство для дизайнеров
- 7 Советов по использованию изображений для увеличения конверсии
Блядский Маркетинг [Reality] | Уловки маркетологов
Подборка похожих статей:
-
Традиционные продажи vs. входящий маркетинг: основные различия
Ваша компания не выживет без продаж — но что, в случае если простой подход убивает вашу прибыль? Тактика классических продаж трудится не для каждой…
-
Пять трендов в организации продаж, от которых зависит успех в b2b
Ирина Зарина председатель совета директоров, Москва Сотрудники отделов продаж нуждаются в дополнительной помощи со стороны всей компании, утверждают…
-
Как работают принципы электронной коммерции в b2b или оптовые продажи в пару кликов
Глава по консалтингу департамента eCommerce ГК «КОРУС Консалтинг» Анастасия Гусакова говорит о том, на какие конкретно тренды русского рынка электронной…
-
Как в два раза увеличить продажи, по-новому обучая продавцов
Мария Мариничева Начальник, Москва Нетрадиционный подход к мотивации и обучению продавцов, основанный на методиках управления знаниями. Мария…