Семь советов: как заставить прессу написать о вашей компании

Posted on by riasevastopol

Ольга Соломатина Директор по PR, Москва

Изучите рекомендации PR-экспертам от производящего редактора отдела спецпроектов ИД «Коммерсантъ» Ольги Соломатиной.

10 сентября 2013 года компания Apple презентовала два новых iPhone. семь дней раньше компания Samsung представила миру собственные «умные часы» Samsung Galaxy Gear. А Микрософт заявила о покупке мобильного бизнеса Nokia.

В сети разгорается новая информационная война между технологическими корпорациями за умы журналистов и блогеров.

«Прекрасно быть пресс-секретарем президента», – возможно, думают пиарщики компаний, рассылая пресс-релизы об открытии филиала компании на Дальнем Востоке либо о плановом увеличении стоимостей. За 19 лет работы в Издательском Доме «Коммерсантъ» и пресс-секретарей, и релизов я видела множество. Я ни при каких обстоятельствах бы не рискнула давать рекомендации PR-сотрудникам и специалистам пресс-работ, если бы лишь на места компетентных не приходили ежегодно юные сотрудники. Их приходится обучать с нуля.

Наставниками становятся более умелые сотрудники в агентствах либо – журналисты и сама… профессия. Я собрала советы сотрудников. Вот, что, согласно точки зрения журналистов, направляться знать каждому PR-эксперту.

1. Сформулируйте цель вашей работы

Быть может, вы вправду понимаете, конечную цель, к что вы движетесь в собственной работе.Семь советов: как заставить прессу написать о вашей компании Она недвусмысленно заявлена управлением либо клиентом. Но, быть может, вы заблуждаетесь. Задумайтесь на 60 секунд и коротко сформулируйте цель, которая стоит перед PR-отделом вашей компании так, дабы она была понятна и бабушке и первокласснику на скамье около подъезда. Оказалось?

Отрицательный ответ – предлог обсудить цели с руководством либо клиентом. В случае если пригодится, отыскать ответ на вопрос совместно.

Время от времени и руководство не до конца осознаёт, что оно желает. К примеру, моей коллеге посчастливилось трудиться пресс-секретарем известного адвокатского бюро. Принимал ее на работу лично именитый юрист. Он же сходу четко поставил цель работы сотрудницы.

Девушке предстояло поработать над тем, дабы имя и не без то го известной компании как возможно чаще мелькало в прессе. Ясно? Ясно. В ближайшую семь дней стало известно, что заметки в узкоспециализированных опытных изданиях сотрудники бюро не комментируют – это через чур трудозатратно. Еще спустя семь дней – сказать с прессой в праве лишь ваш узнаваемый юрист и никто больше из его сотрудников. По делам собственных клиентов, он, понятное дело, комментарии не дает.

И по громким делам, на всякий случай, также. Включения на радио и срочные комментарии также было нужно исключить – они мешали яркой работе… Через месяц юрист начинал кричать: «Нет! Нет!

И нет!», стоило лишь его пресс-секретарю показаться на пороге его кабинета, еще перед тем, как женщина успевала поведать, для чего зашла. Наряду с этим юрист потребовал публикаций.

Способом ошибок и проб удалось осознать, что в действительности юрист желал мелькать в глянцевой прессе, а правильнее – в двух мужских изданиях. Причем, он дал согласие говорить о собственных бессчётных увлечениях, а не о работе либо – упаси всевышний – комментировать судебные, политические либо социальные новости. С того времени пресс-секретарь и юрист счастливо трудятся совместно.

Она оказывает помощь ему вести кулинарный блог.

Не обольщайтесь, выслушав перечень ваших обязанностей, приступая к новой работе. Как и определений маркетинга у нас существуют десятки, так и обязанности PR-эксперта и пресс-секретаря подразумевают много разных и иногда взаимоисключающих вещей.

Тем ни менее, для успешной работы с прессой, нам принципиально важно знать задачи заказчика и реальные цели. Создание узнаваемого бренда, продукта, либо узнаваемости первых лиц, согласитесь, различные задачи. От верно сформулированной задачи и будут зависеть ваши предстоящие действия.

2 Составьте перечень СМИ

Составьте перечень всех СМИ, освещающих работу рынков, на которых трудится ваша компания.На вашу тему пишут десятки, если не много изданий. Практически у каждого из них имеется приложения по отраслям экономики и различным темам, конечно – периодические тематические страницы.

Я знаю много начальников, которым нужен лишь «Коммерсантъ» и «Ведомости», но так как и вам необходимо где-то размещать пресс-релизы, дабы было что показывать в отчетности. А для этого куда больше подойдет узкопрофильные издания. Не нужно их недооценивать – специальные газеты, издания, Интернет-порталы обычно настроены к игрокам собственного рынка более доброжелательно, нежели топовые издания, их авторы иногда разбираются в ее проблематике и теме значительно лучше, собственных звездных сотрудников.

Конечно, кроме печатных бумажных СМИ необходимо включить в перечень информагентства, телевидение, радио, электронные издания, а к ним же и усиливающиесяновые средства распространения информации – популярных блогеров. Составив полный перечень нужных вам средств массовой информации, вы имеете возможность приступать к рассылке и долгосрочному планированию публикаций пресс-релиза? Ни за что – сейчас будем знакомиться с профильными авторами, каковые трудятся в нужных нам СМИ.

3. Познакомьтесь с авторами лично

Как и где лучше знакомиться с журналистами? Ответ несложен – в том месте, где журналисты значительно чаще видятся: на пресс-конференциях и в редакции. Подходите и представляйтесь, мы к этому привыкли.

В случае если вам так эргономичнее, выберите для первого беседы звонок телефона. Журналисты знают, что номер их телефона – достоянием гласности и не удивляются вашему вторжению. В случае если же создатель не снимает трубку, пошлите ему SMS, изложив сущность звонка, не забудьте представиться.

Так же, как и прежде не отвечает? Быть может, вы звоните через чур рано. В случае если журналист поднялся раньше 11 утра, значит, у него имеется мелкие дети, которых некому отвезти в школу-сад.

Технологически отечественный рабочий сутки выстроен так, что мало кто из авторов появляется на рабочем месте раньше 12-14 часов. По причине того, что, в большинстве случаев, лишь к 16-17 часам делается совсем ясно, над чем сейчас нужно будет поработать. Кое-какие предпочитают затевать собирать комментарии по эксклюзивным новостям еще позднее, дабы бесценную данные от ньюсмейкеров, которых мы обзваниваем в отыскивании подтверждений либо комментариев, не передали отечественным соперникам.

Чем позднее коллеги из вторых изданий определят новость, тем меньше у них будет шансов успеть написать заметку.

Путь к доверию у журналистов лежит через лесть и информацию. Как все люди творческих профессий, журналисты ожидают, что их старания увидят и отметят читатели. Исходя из этого лучшая тема для первого беседы с нужным нам автором – это похвала его труду, растолковывающая, из-за чего вы грезите делиться информацией о собственной компании и ее сотрудниках как раз с ним, а не с его некомпетентными сотрудниками.

Похвалите заметку. Лучше не сегодняшнюю, а опубликованную семь дней назад.

В моем почтовом коробке имеется письмо, которое, на мой взор, представляет собой один из лучших образцов в жанре «давайте познакомимся» из всех аналогичных писем, каковые я приобретала от пиарщиков сейчас. Вот оно:

«Ольга, здравствуйте!

Разрешите представиться — Меня кличут Елена К., я несу ответственность за маркетинг и прессу в ООО, компании концерна NNN. Мы занимаемся автобусами концерна, имеем собственный личный лишь автобусный сервис и сервисную сеть. Мы были бы весьма рады сотрудничеству с таким именитым изданием.

Я осознаю, что автобусы – возможно, не ежедневная тема для публицистической газеты, и исходя из этого с огромным наслаждением я прочла Ваше тематическое приложение к «Коммерческому транспорту». Узнаваемые журналисты, собранные под крышей Вашего издания, раздались мало в противном случае, чем со страниц собственных, скажем, «домашних» коммерческих, т.е. особых изданий. Для более полного освещения автобусной проблематики я бы желала пригласить Вас в Германию.

Как Вы относитесь к таким поездкам?

Благодарю!»

Браво, Елена! В Германию наблюдать автобусы я еще не собралась, но в офис к Лене приехала. Надеюсь, я не падка на лесть, и осознаю, что «именитое издание» – это все же преувеличение. Правда заключалась в том, что за шесть месяцев до этого письма я взяла приложение «Коммерческий транспорт» и не хорошо воображала как к нему подступиться.

Рекламная работа потребовала тематический замысел номера, а я, перечитывая специальные издания, мучилась: какие конкретно темы мне придумать про грузовики, самосвалы либо автовозы. Первый номер, составленный по моему сырому тематическому замыслу, вышел незамеченным. Перед выпуском второго я отправилась на выставку коммерческого транспорта в Ганновер и в том месте знакомилась с журналистами из специальных изданий.

Я уговаривала их писать и для «Ъ». Неоднозначные мужчины, в большинстве случаев, с высшим техническим наблюдали на меня как на блондинку, которая ничего не осознаёт в их теме, но почему-то назначена их темой управлять. Но нам удалось договориться.

Второй номер «Коммерческого транспорта» вышел по темплану профильных авторов. Мне было нужно верить им на слово – проверить технические данные я не имела возможности. «Звездный» выпуск, написанный профильными журналистами из соперничающих специальных изданий (и таким приложение остается до сих пор) был увиден рекламодателями. Исходя из этого у меня остается маленькая надежда на то, что Елена была хотя бы мало искренна, в то время, когда придумывала собственный письмо.

4. Станьте еще ближе: едем в пресс-тур

Предположим, процесс знакомства с профильными журналистами уже состоялся. Импровизированному пулу сейчас было бы хорошо добавить лояльности. Поверьте мне, ничто так не сближает пиарщиков и корреспондентов, как совместные поездки. Свозите журналиста в пресс-тур, и вы станете ему значительно ближе.

Действительно, на время поездки вам нужно стать для авторов родной матерью. Поверьте, вам будет, что отыскать в памяти. Я не помню ни одной поездки, длительностью более четырех часов, на протяжении которой хотя бы один ее творческий участник не выпил лишнего.

Директор по PR и рекламе грузового подразделения компании Volvo говорил мне, что на протяжении собственной первой поездки с русскими журналистами в Швецию для тест-драйва грузовиков, он сначала несколько часов разводил по номерам гостиницы авторов. Под утро пиарщик проснулся в холодном поту от мысли – что в случае если и на тестовых грузовиках, как в стандартизированной версии, установлены датчики, улавливающие в дыхании водителя алкоголь? В случае если датчик выявил пары спирта, машина не заведется.

В нашем случае не завелась бы ни одна машина. И что бы пиарщик тогда сообщил шведскому руководству? По счастью датчиками машины на полигоне оборудованы не были.

Наученные неприятным опытом, представители автомобилестроительные компаний в недавних пор не оплачивают счета представителей прессы за алкоголь. Думаете, журналисты прекратили выпивать? Как бы не так – они договариваются с официантами, что цена спиртного «разбросают» по всему счету за еду, совместно со щедрыми чаевыми. А какое количество дизельных тестовых машин были заправлены журналистами бензином и добирались до гаража на эвакуаторах?

И не сосчитать.

В любой пресс-тур кто-то из авторов не доезжает до аэропорта. Сама была свидетелем неявки на рейс Москва-Владивосток. Пресс-секретарь Минобразования лишь меланхолично развел руками и предотвратил «доехавших», что все, кто во Владивостоке опоздают на обратный рейс, будут добираться в Москву за собственный счет.

Что касается организованности журналистов на протяжении поездок, то и она не радует. Ежедневно организаторам перед назначенным временем сбора в фойе отеля приходится лично обходить номера чуть ли не всех участников и поторапливать их. То, что журналист дал согласие отправиться вами в пресс-тур цель которого – участие в выставке либо любом втором мероприятии – вовсе не свидетельствует, что все в том направлении доберутся.

Кое-какие предпочтут самостоятельно осматривать достопримечательности либо «трудиться в номере».

готовьсяк тому, что батарейки для фотоаппаратов и диктофонов, пилюли от головной боли, пластырь и большое количество чего еще в обязательном порядке потребуется в малейший момент. Брать их придется организаторам поездки. Быть может, нужно будет обменять и авиабилет либо кроме того приобрести новый.

Потерянный паспорт по большому счету – классика жанра.

В случае если у вас еще остались крупицы жажды устроить пресс-тур, добавлю, что на протяжении поездки в Швеции, приуроченной к юбилейному году Астрид Линдгрен, сотрудник прожег утюгом тахту в номере и не придумал ничего лучше, как… разобрать ее на части и незаметно перетаскать по кускам в портфеле на помойку. В номера господина Д. был диванчик, говорит перед отечественным отъездом женщина на ресепшен, вы не понимаете, куда он делся?

Но это подробности. Готовьтесь и в обязательном порядке отправьтесь в пресс-тур. Еще и вследствие того что неписанное правило гласит: в случае если создатель отправился в пресс-тур, он обязуется написать по его итогам заметку. Не обязательно как раз такую, как хочется клиенту, но что-то написать обязан.

В следствии, затраты на организацию пресс-тура выясняются значительно меньше, нежели размещение материалов сопоставимого количества на правах рекламы. И наряду с этим отдача от редакционных текстов в PR-продвижении компании неизменно выше, чем от прямой рекламы.

5. Познакомьтесь с редакторами

С редакторами вам не будет так радостно, как с авторами, но познакомиться с ними нужно. Потому, что редактор воздействует на информационную политику издания значительно больше любого журналиста. Дружба с редакторами, их лояльность более, чем нужна.

Редактор – это, в большинстве случаев, бывший создатель, что счастливо добрался до кресла начальника и рад, что не обязан сейчас систематично писать заметки. Посмотрите, сейчас среди редакторов пишущих что-то не считая необходимых «редакторских колонок» мало. А жаль.

По причине того, что, добравшись до данной должности, сотрудники владеют таким опытом и квалификации, что смогут писать самые профессиональные материалы.

В случае если сравнить сотрудников из русского прессы с западниками, первое, что кидается в глаза, совсем не отсутствие либо наличие цензуры, а возраст участников процесса. В то время, когда я вхожу в пресс-центр любой европейской выставки, какой отрасли рынка она бы ни касалась, я неизменно оказываюсь самой юный среди зарубежных сотрудников. И это при том, что проработав в «не» 19 лет, в Российской Федерации я ощущаю себя чуть ли не бабушкой русском журналистики.

Иначе, совмещать администрирование и творчество сложно. Каков бы ни был нужным вам редактор – пишущий либо лишь просматривающий – определите как возможно больше о том, чем вы и ваша компаниям смогут быть нужны в его работе, а после этого бесплатно предложите собственную помощь.

6. Будьте в курсе творческих редакторов и планов журналистов

Общаясь с редакторами и корреспондентами, систематично интересуйтесь их творческими замыслами, дабы иметь возможность своевременно предложить комментарии. Вы должны знать как возможно больше о творческих замыслах каждого нужного вам автора. По причине того, что начинающему пиарщику значительно легче сперва обучиться собирать для авторов комментарии, нежели самостоятельно придумывать информационные предлоги, которым суждено стать темами заметок.

Умелому знание тематического замысла изданий разрешит своевременно подкинуть автору занимательную тему, да и отправить комментарии специалистов к подготавливающимся статьям. Почему бы и нет?

О редакционных замыслах изданий возможно так же определить в рекламной работе СМИ. Берите у редакторов либо сотрудников рекламных работ СМИ график выпуска тематических приложений либо страниц на год. В том месте же – в рекламной работе – каждый месяц либо еженедельно берите перечень тем, подготавливающихся к публикации заметок.

Рекламная работа неимеетвозможности темы не знать либо держать под секретом – для нее редакционный замысел путеводная карта в поиске потенциальный рекламодателей текущего номера.

7. Поведайте редакторам и авторам о собственной работе

Сейчас и лишь сейчас, в то время, когда вы уже достаточно прекрасно познакомились с редакторами и профильными журналистами, пришло ваше время говорить о себе, собственной компании и ожиданиях клиента либо руководства. Вы, само собой разумеется, имели возможность сказать об этом и раньше, но лишь на данном этапе знакомства с представителями СМИ, вы вправду может сохранять надежду, что вас услышат и осознают верно. Лишь сейчас вы имеете возможность считать, что ваши пресс-релизы будут прочтены, а не сходу посланы в корзину.

С авторами с которыми удалось выстроить приятельские отношения, возможно кроме того советоваться о вероятных вариантах взаимовыгодного сотрудничества.

Но готовьсяи к тому, что среди представителей средств массовой информации найдутся и те (и их к несчастью много), каковые на любом этапе общения с пиарщиками будут всячески подчеркивать – «Я, само собой разумеется, осознаю, что все мое творческое благополучие зависит от сборов рекламной работы, я кроме того отправлюсь вам на встречу в виду отечественных особенных взаимоотношений, но сделаю я одолжение максимально высказывая вам собственный презрение».

Чтобы не волноваться очень сильно при провала, в большинстве случаев я веду статистику: считаю на какое количество «нет», я услышу одно «да». Скажем, соотношение 5:1. Значит, услышав четвертое «нет», я не принимаю его на собственный счет, а настраиваю себя на то, что следующим ответом будет «да».

Успех – это лишь сумма попыток.

Случайные статьи:

7 ЛАЙФХАКОВ КОТОРЫЕ УПРОСТЯТ ЖИЗНЬ КОТА!


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts