Семь главных противников оценки эффективности pr

Posted on by riasevastopol

Дмитрий Сингеев Нач. отдела, зам. начальника, Москва

Парадокс, но многие руководители и собственники решительно выступают в протест измерения пользы PR для бизнеса. Из-за чего такое происходит и к чему может привести?

«А нам настоящая оценка эффективности PR не нужна!»

Нет, конечно же, никто вам открыто о таком не заявит. Но из-за чего обычно в настоящей практике эффективность PR-кампаний или не измеряется по большому счету, или для обоснования результатаиспользуются разные суррогатные и не имеющие практического смысла показатели?

Обсуждая с место и роль PR с PR-щиками различного уровня, с собственниками и CEO коммерческих и национальных компаний, довольно часто возможно услышать вывод, что эффективность и результативность PR-деятельности измерить весьма тяжело, фактически, нереально.

Наряду с этим узнается, что собственники и СЕО значительно чаще с трудом представляют, что они смогут ожидать от PR, а от некоторых, как и двадцать лет назад, возможно услышать утверждения, что PR это «то же самое, что и реклама» либо отождествление PR с журналистикой. Помимо этого, существует класс бизнеса малого и представителей бизнеса, входящего в состав холдингов, каковые чаще вторых уверены, что PR их компаниям совсем не нужен.

А вот PR-щики напротив уверены, что PR нужен любой компании, но многие утверждают, что это такая сложная творческая деятельность, грандиозные результаты которой будут трудиться на клиента много лет, но измерить эффект от нее значительно чаще не представляется вероятным.Семь главных противников оценки эффективности pr На практике же для измерения эффективности собственной деятельности значительно чаще предлагают применять EAV, equivalent of advertising value (эквивалент цены рекламы).

О том, что от применения этого показателя в качестве оценки эффективности PR-кампаний практически во всем мире уже отказались из-за его неэтичности, предпочитается робко умалчивать. Будет честным подчернуть, что время от времени клиент сам требует посчитать пользу от размещения информации в массмедиа методом рассылки пресс-релиза против рекламного размещения.

И все это происходит на фоне того, что неспециализированная методика оценки эффективности операций достаточно прекрасно проработана в теории эффективности и в теории управления. Не бездействует и опытное PR-сообщество. В первой половине 90-ых годов двадцатого века изучение, совершённое Австралийским Университетом им.

Эдит Кован, продемонстрировало, что оценка эффективности занимает ведущую плозицию в перечне основных неприятностей связей с общественностью. Уже в Хельсинской хартии 1997 года обрисованы минимальные требования в оценке эффективности PR-деятельности, а 6 июня 2013 года на Саммите в Мадриде три опытных PR-объединения: Интернациональная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Интернациональная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) и Ассоциация консультантов в области связей с общественностью Англии (PRCA) представили глобальному PR-сообществу «Управление для PR-экспертов по оценке и измерению эффективности коммуникаций».

Не обращая внимания на это, и на то, что сейчас практически все PR-компании позиционируют себя как специалистов по оценке эффективности PR, не все из них готовы делать это на практике. Иначе, многие клиенты сами старательно избегают включения в замыслы проведения PR-кампаний каких-либо измерений и исследований.

Иногда появляются безвыходные обстановки. С одной стороны, видно, что клиент не желает платить деньги за деятельность с непонятным результатом, иначе он не хочет тратиться на измерение эффективности. С одной стороны, PR-эксперт позиционирует себя как специалиста в оценке эффективности PR-кампаний, но в конечном итоге предлагает клиенту в качестве показателя эффективности все тот же EAV.

Складывается чувство, что существует целая прослойка PR-их клиентов и специалистов, которым настоящее измерение эффективности PR-деятельности решительно не требуется. Из-за чего такое происходит и к чему может привести?

Давайте посмотрим, кто значительно чаще образует эту прослойку.

  • Во-первых, это компании, каковые не ведут PR-деятельность, вследствие того что их управление a priori вычисляет PR ? неэффективной и ненужной тратой средств. Тут все ясно: нет PR и нечего измерять. В оправдание представителей малого бизнеса возможно сообщить то, что они довольно часто испытывают недочёт средств и предпочитают вкладывать любой вольный рубль в то, что в маленьком времени приносит прямую прибыль. PR-деятельность, которая сначала не дает большого результата и требует планомерного продолжения коммуникационных упрочнений, рассматривается таким начальником, как то, без чего возможно легко обойтись. Не хорошо, в случае если таковой шаблон принятия ответов закрепляется. В то время, когда бизнес выходит на новый уровень и ему уже не обойтись без развития бренда, увеличения лояльности клиентов, продвижения заинтересованностей в органах национального управления и большое количество другого, что снабжает грамотно выстроенная совокупность коммуникаций ? данный шаблон делается тормозом развития бизнеса, а время от времени и его персональным громадным айсбергом.
  • Во-вторых, грамотная оценка эффективности PR не нужна собственникам компаний и СЕО, каковые уверены в том, что PR ? недорогая разновидность рекламы либо то же самое, что и журналистика либо работа со СМИ. В этом случае управление компании интересует, как оно может сократить рекламный бюджет, и оно в полной мере удовлетворяется получением отчета по количеству публикаций и рекламным эквивалентом. До тех пор, пока не столкнется с тем, что деньги, израсходованные на «известность» и «рекламу», не стали причиной росту продаж, и не уверит себя, что «все PR-щики ? паразиты». Время от времени такие начальники переходят в первую категорию. С соответствующими негативными последствиями для их бизнеса.
  • В-третьих, раз существуют такие клиенты, то, конечно, имеется и начальники PR-компаний, каковые предпочитают не разубеждать клиента в том, что PR ? это не реклама и не журналистика. Им несложнее без лишних хлопот дать рекламный объема эквивалент и подсчёт публикаций, как «подтверждение» прекрасно выполненной работы. Справедливости для необходимо заявить, что эта несколько PR-экспертов может замечательно разбираться в практике и методах настоящей оценки эффективности PR и идти на применение неверных способов оценки из «тактических» мыслей ? потакая точке зрения клиента. И все будет у них прекрасно, в случае если эти PR-эксперты в рамках выделенного бюджета совершат работу, которая уже на начальной стадии принесет эффект, измеримый в бизнес-показателях. В другом случае, сотрудничество с клиентом может стать одноразовым.
  • Следующая, четвертая категория клиентов сознательно экономит на изучениях, разрешающих оценить результативность PR. В большинстве случаев, это начальники компаний, каковые уверены, что результаты PR-деятельности «очевидны», они смогут оценить их субъективно, и не желают нести затраты, которые связаны с измерениями. К сожалению, сотрудничество с таким клиентом угрожает конфликтными обстановками. Моим сотрудникам достаточно довольно часто приходится сталкиваться с клиентами, каковые весьма обиженны тем, что, к примеру, пресс-конференцию посетило не 100% приглашенных СМИ. «Помой-му и публикации вышли, но ожидалось-то что-то большее ? возможно, возможно было бы и статей побольше, и мои цитаты в них настоящее». Цель PR-деятельности у для того чтобы начальника значительно чаще остается «за бортом». Вариантов развития сотрудничества с таким клиентом, в большинстве случаев, мало: или удается убедить клиента в необходимости цикличной, целенаправленной PR-деятельности, корректируемой по итогам грамотной оценки результатов , или, как предпочитают PR-эксперты из прошлой группы, обосновывать результативности собственной работы через рекламный эквивалент. Минус последнего варианта в том, что клиент, разобравшись с отличием между рекламными и редакционными материалами, прекратит доверять таким PR-экспертам.
  • В-пятых, мало и поверхностно вспоминают об эффективности PR-деятельности те собственники компаний, каковые решают завести «собственный PR» для престижности, по причине того, что так принято в их кругу. Возможно, в этом случае речи об эффективности PR не идет до первого кризиса. , пока управление компании не возьмёт трепку на страницах СМИ. Предстоящая эволюция отношения начальника к выстраиванию совокупности бизнес-коммуникаций зависит от его неспециализированного уровня развития. И от его настоящего рвения к увеличению эффективности ведения бизнеса.
  • В-шестых, соответственно, мало вспоминают об обосновании эффективности собственных действий начальники таких, созданных для престижности, PR-подразделений. От них этого не требуют. В лучшем случае, хозяину повезет, в случае если начальник PR-подразделения вправду окажется специалистом, талантливым оказать помощь верно сформулировать цели PR-деятельности и действенно организовать их достижение. В случае если же PR-щик взят на должность по соображениям, каковые перевесили его низкие опытные компетенции, то первый же важный информационный кризис может поставить вопрос о вредоносности и бесполезности для того чтобы PR.
  • В–седьмых, наконец, избегают адекватной оценки эффективности те PR-компании «широкого профиля», каковые сами опасаются реально быть оцененными. По зарубежным оценкам, число таких компаний превышает 50%. Да, клиенту начальники таких компаний довольно часто представляются как специалисты во всем, в том числе и в оценке эффективности PR-кампаний. Но попытайтесь убедить их в необходимости реально оценить эффект от собственной PR-деятельности. В лучшем случае они предложат подсчет хороших-негативных публикаций, но в большинстве собственном предпочитают рекламный эквивалент, да часто еще и с забранными с потолка повышающими коэффициентами на «редакционные материалы».

Эту классификацию я предлагаю разглядывать вовсе не чтобы навешивать ярлыки на компании и людей. Тем более, что их переход из одной категории в другую более чем вероятен, а осознание необходимости настоящей оценки PR-деятельности и поиск способов таковой оценки были бы красивым свидетельством опытного роста.

Но приступая к работе с новым клиентом либо подрядчиком в области PR, на мой взор, достаточно принципиально важно оценивать уровень его профессионализма, особенности и перспективы развития взаимоотношений.

Случайные статьи:

25 Оценка эффективности PR-кампании


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts