Заголовок — это как раз та часть любой веб-страницы, которую визитёр заметит а также прочтёт с высокой долей возможности.
В случае если проанализировать самые популярные посты в соцсетях и высококонверсионные лендинг пейдж, то возможно выделить пара типов заголовков, побуждающих пользователей к чтению либо конвертации. Из данной статьи вы определите, как такие заголовки трудятся с позиций психологии.
1. Удивление
Чип и Дэн Хис (Chip and Dan Heath), авторы книги «Сделано, дабы прилипать. Из-за чего одни идеи выживают, а другие умирают» (Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die), относят удивление к одному из шести самые «липких» с позиций конверсии понятий.
В соответствии с изучению, вы измените поведение целевой аудитории и привлечете ее внимание, в случае если продемонстрируете что-то неожиданное. Данный прием складывается из двух частей: удивление захватывает внимание, а после этого интерес, и поддерживает его.
Удивляющие заголовки успешны, по причине того, что отечественный мозг обожает все новое. Центр наслаждения в головном мозге более активен, в то время, когда с нами случаются незапланированные вещи, чем в то время, когда происходит весёлое, но запланированное событие.
Так, неожиданности завлекают отечественное внимание намного легче обыденных вещей, даже в том случае, если последние нам по-настоящему нравятся!
На подсознательном уровне мы предпочитаем взять новый опыт, даже в том случае, если осознанно этому противимся.
Избирательная кампания Б. Обамы есть одним из успешных примеров применения приема удивления в заголовках email писем. Любой подписчик рассылки взял сообщения от Барака с заголовками «Здорoво!», «Вау!» либо «Отправитесь со мной на ужин?».
Заголовки писем:
Мало пугающих цифр
Последний шанс: присоединяйтесь к Мишель и мне!
Эй!
Если вы поверите в то, что мы делаем…
Примечательный заголовок «Линия побери, я обожаю собственную медицинскую реформу» (ориг. «Hell yeah, I like Obamacare») кроме этого продемонстрировал замечательный CTR.
Бoльшая часть из собранных онлайн $690 000 000 была взята благодаря email рассылке. Эта маркетинговая кампания сработала, по причине того, что сделала ставку на отличии между образом кандидата на пост президента Б. Обамой и заголовками его писем, каковые были больше похожи на послания от лучшего приятеля.
- Заголовки: власть, действие, влияние
2. Вопросы
Применяйте вопросы, и ваши заголовки позовут у читателей сильное любопытство.
Отечественный мозг активизируется от одного только взора на символ вопроса. Не обращая внимания на это, в случае если ответ ясен уже из вопроса, все любопытство может закончиться, еще не начавшись.
Лучшие вопросительные заголовки задают вопросы читателя о том, чему он сопереживает, имеет отношение либо на что желает узнать ответ.
Пример от копирайтера Билла Джейми (Bill Jayme) из издания «Психология сейчас» (Psychology Today):
«Закрываете ли вы дверь в ванную, даже если вы дома один?»
Вы увидели, как ваш мозг начал деятельно думать над ответом и думать, есть ли ваш ответ обычным если сравнивать с ответами вторых людей?
- Психология текста: шрифт, цвет, форматирование
3. Любопытство
Вирусные посты на контент-ресурсе Upworthy собирают миллионы переходов посредством психотерапевтического феномена называющиеся «информационный разрыв» (information gap).
Доктор наук Джордж Лёвенштайн (George Loewenstein) из университета Карнеги-Меллон (Carnegie Melon University) растолковал данный феномен как расстояние в это же время, что мы знаем и тем, что желаем определить. В то время, когда мы ощущаем недочёт знаний, это приводит к сильному чувству утраты. Дабы опять войти в комфортное состояние, мы начинаем искать нужную нам данные.
Любопытство разжигается посредством маленького количества начальной информации. Нам не весьма интересно то, о чем мы полностью ничего не знаем. Но, когда визитёр определит кроме того самую малость, его одолевает любопытство и он хочет определить об этом все больше.
По сути, изучение говорит о том, что любопытство возрастает с числом знаний: чем больше мы знаем, тем больше желаем определить.
В изучении Калифорнийского университета (Cal Tech) ученые просканировали мозговую активность добровольцев, дабы узнать, какие конкретно вопросы вызывают у них громаднейшее любопытство. В случае если вопрос интересовал человека, то исследователи видели активность в той части головного мозга, которая активизируется при ожидании вознаграждения. (Занимательное примечание: в случае если ответ был неверным, то эффект любопытства как словно бы кроме того возрастал).
Дабы применять эту стратегию в ваших заголовках, начните с интригующей, но неполной информации. Поведайте читателю достаточно, дабы возбудить его любопытство, но не говорите всю историю полностью. Легендарный пример из рекламы Джона Каплса (John Caples):
«Они смеялись, в то время, когда я сел за фортепьяно. Но в то время, когда начал играться!»
По окончании выпуска во второй половине 20-ых годов XX века эта печатная реклама стала одной из самых популярных и успешных за все времена. Она реализовывает не уроки игры на фортепьяно, она вызывает сильные эмоции и непреодолимое желание освоить новый навык.
- 10 поразительных фактов о работе головного мозга
4. Отрицательные слова в заголовках
Хорошие прилагательные в отличной степени, к примеру «наилучший» , «громаднейший», «величайший», смогут сделать заголовок лендинга либо поста действенным. Кто бы имел возможность поразмыслить, что отрицательная степень таких прилагательных (к примеру, «нехороший») трудится значительно лучше!
Ресурс Outbrain изучил 65 000 заголовков и поделил их на три категории:
- Заголовки с хорошими прилагательными
- Заголовки с отрицательными прилагательными
- Заголовки без прилагательных
Исследователи поняли, что у заголовков с хорошими прилагательными в отличной степени на 29% меньший CTR, а с отрицательными — на 30% больший если сравнивать с заголовками без прилагательных. Средний CTR отрицательных заголовков был на 63% выше хороших!
На оси X: хорошие («неизменно» либо «наилучший»), без прилагательных в отличной степени, отрицательные («ни при каких обстоятельствах» либо «нехороший»). На оси Y: вовлечение (CTR).
Существует пара теорий, растолковывающих из-за чего это трудится:
- Хорошие прилагательные в отличной степени употребляются через чур довольно часто и стали обыкновенными.
- Быть может, мы не ожидаем слов с отрицательным значением, и исходя из этого они интригуют нас и приводят к удивлению.
- Отрицательные слова показывают на вероятную опасность. Слова «Прекратите», «Избегайте» и разные запреты действуют, по причине того, что многие люди опасаются, что они делают что-то неправильно и что должны прекратить этим заниматься.
Похожее изучение 100 заголовков на блогах о высоких разработках продемонстрировало, что агрессивные либо жестоко звучащие слова в заголовке, такие как «убить», «смерть» либо «ужас», приводят к желанию поделиться в соцсетях.
(Примечание: если вы вправду цените собственных читателей, попытайтесь применять данный прием напротив и сфокусировать их внимание на чем-то хорошем. К примеру: «Прекратите делать эти 10 вещей, дабы убить стать и страх радостным»).
- 6 неточностей копирайтера, талантливых “убить” конверсию
5. Инструкции
Многие рекламодатели говорят, что если вы начнете текст со слова «Как», провальный заголовок вы точно не напишете. В итоге, все мы желаем стать лучше и умнее.
Авторы Copyblogger пишут, что данный тип заголовка трудится на более глубоком уровне:
Большая часть люди не желают информации. Это действительно, не обращая внимания на то, что нас учили в противном случае. Люди тонут в потоке информации.
Чего люди вправду желают, так это ощущать предсказуемость и порядок в собственной жизни. Мы желаем ощущать, что управляем этим миром. Исходя из этого разыскиваем секреты, подсказки, намеки, законы, системы и правила, каковые обещают нам забрать контроль и осознать суть вещей.
Доказательством немыслимой успешности заголовков в этом стиле, известного сейчас, есть книга «Как покупать друзей и оказывать влияние на людей» (How to Win Friends and Influence светло синий) от Дейла Карнеги (Dale Carnegie).
В изучении заголовков на блоге Startup Moon обнаружилась огромная отличие между вирусным эффектом поста с заголовком «Как применять Android SDK» и поста с заголовком «Управление по Android SDK для начинающих».
Та же самая мысль в новой упаковке. Применяя слова «вступление», «управление для начинающих», «за 5 мин.» и «самостоятельно» мы снабжаем разные варианты для тестирования вирусного результата контента.
Из этого направляться, что с целью достижения большего понимания ваших читателей либо пользователей лучше дать им что-то более конкретное. К примеру, вместо «Как лучше организовать собственный сутки» попытайтесь «5-минутное управление организации вашего дня для продуктивности и лучшей фокусировки».
- Мастерство убеждения: как вынудить клиента дать согласие с вами?
6. Числа
Числа прекрасно трудятся в заголовках, по причине того, что люди обожают предсказуемость и не терпят неопределенности.
Психотерапевтическое изучение поведения людей в очередях продемонстрировало, что мы испытываем чувства и разные эмоции, в то время, когда не знаем времени ожидания и в то время, когда время ожидания известно заблаговременно.
Одному больному сказали, что доктор задерживается и будет лишь через 30 мин.. Больной сперва был обижен, но после этого погрузился в ожидание и расслабился. Второму больному сказали, что врач «не так долго осталось ждать освободится». Данный больной нервничал и не имел возможности угомониться, по причине того, что ожидание изматывало его.
В то время, когда мы находимся в аналогичной обстановке, мы ощущаем, как словно бы время замедляет собственный движение.
Числа оказывают помощь руководить ожиданиями, с их помощью маркетолог может предложить читателям что-то конкретное. В изучении от Conductor видно, что читатели предпочитают заголовки с числами любым вторым типам заголовков:
Заголовок: «Предпочтения по типам заголовков»
Слева направо:
Число — «30 способов взять больше наслаждения от чаепития»;
Обращение к читателю — «Необходимые вам методы взять больше наслаждения от чаепития»;
Инструкция — «Как взять больше наслаждения от чаепития»;
Простой заголовок — «Методы взять больше наслаждения от чаепития»;
Вопрос — «Какие конкретно существуют методы взять больше наслаждения от чаепития?».
Более того, в изучении Startup Moon было установлено: чем большее число в заголовке, тем посильнее вирусный эффект.
- Копирайтинг лендинг пейдж: каким он будет в 2014 году?
7. Обращение к целевой аудитории
Обращение к аудитории свидетельствует применение слова «Вы» либо беседы с вашей аудиторией прямо в заголовке. Копирайтер Мэл Мартин (Mel Martin) известен только именно поэтому методу.
Хороший заголовок в стиле Мэла: «Для игроков в гольф, каковые практически (но не совсем) довольны собственной игрой, и не смогут осознать, что они делают не так». Такие заголовки превосходно трудятся:
Заголовок: «Для людей, каковые практически (но не совсем) довольны собственной стряпней, и не смогут осознать, чего им не достаточно». Наименование: «Тайная поваренная книга шеф-повара»
Посредством обращения к таргет-группе в заголовке, читатель сходу чувствует себя нужным и осознанным. Данный речевой оборот завлекает внимание по причине того, что отечественный мозг настроен на решение проблем. Частью инстинкта выживания для нервной совокупности есть нахождение и поиск потенциальных неприятностей, кроме того таких незначительных, как верный удар в гольфе либо приготовление еды.
Если вы совершенно верно попали в собственную аудиторию, мозг читателя говорит: «Это про меня!».
Исследователи из Норвегии протестировали последовательность заголовков для вебмагазина:
«Тёмный iPhone 4 16GB» (простой заголовок);
«Кому-нибудь нужен новый iPhone 4?» (вопросительный заголовок без обращения);
«Это Ваш новый iPhone 4?» (вопросительный заголовок с обращением).
Маркетологи поняли, что вопросительные заголовки с обращением к целевой аудитории взяли более большой CTR.
Кроме того если вы не используете обращение к аудитории, эта стратегия в целом оказывает помощь держать в голове идея, что люди думают лишь о себе. В то время, когда вы обращаетесь к мечтам, эмоциям и потребностям вашего читателя, вы отвечаете на его основной вопрос: «Какую пользу я возьму от этого?».
- Копирайтинг: 8 кейсов из настоящей практики
8. Точность
Еще одним из восьми «прилипающих» понятий в соответствии с книге Чипа и Дэна Хиса есть точность, применение конкретных фактов вместо неспециализированных фраз.
Правильные, поддающиеся подсчету факты очень занимательны, по причине того, что приводят к образам в отечественном мозгу. Цифры намекают на то, что вы совершили изучение, что вам возможно доверять. Все средства уточнения хороши: заглавия, описания, наименования, примеры, демонстрации, результаты.
Правильные эти кроме этого показывают на то, что материал будет исчерпывающим.
Заметив правильные данные в заголовке читателю либо визитёру уже заблаговременно известно, о чем отправится обращение. Применение цифр ведет к лучшему пониманию, и это видно на графике из изучения Conductor:
Слева направо: вопросительный заголовок, простой, инструкция, обращение, с цифрами
Заголовки с «информационным разрывом» трудятся, по причине того, что изначально люди к ним просто не привыкли. Но на данный момент такие заголовки стали простыми и действуют уже не так очень сильно.
Попытавшись эти стратегии в действии, возможно подметить, что выбранный заголовок сперва трудится прекрасно, а после этого его итог может ухудшиться. Основное — всегда искать новые методы вовлечения аудитории, экспериментировать с тем, что вы пишете и быть бессердечным к итогам тестирования.
Какая стратегия написания заголовков продемонстрировала у вас отличных показателей? Поделитесь этим в комментариях!
Высоких вам конверсий!
По данным blog.bufferapp.com, image source Serge Petrenko