Промышленный маркетинг: особенности и акценты

Posted on by riasevastopol

Александр Горячев Директор по рекламе, Москва

Громадные количества, ответственные технические изюминки, искушенный клиент ? со всем этим нужно будет столкнуться, в случае если продвигаете промышленный бренд, говорит Александр Горячев.

Разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом. На промышленных потребителей редко создаёт чувство обнажённая констатация фактов, им требуются подтверждение и техническое пояснение аналогичных заявлений.

В связи с тем, что на промышленных рынках число клиентов намного меньше, и они покупают продукцию оптом для производственного потребления, «промышленный» клиент более компетентен как в коммерческой, так и в технологической сфере, прекрасно знает конъюнктуру рынка, предложения других поставщиков, их конкурентные преимущества. Компетентный клиент требует опытного обслуживания. Индивидуализация процесса обслуживания, влияние личных контактов на взаимоотношения с клиентами есть ответственной чертой маркетинговой деятельности на промышленных рынках.

Возможно выделить и другие особенности промышленного маркетинга: в большинстве случаев, громадные количества закупок; более технически сложные продукты; более большой риск клиента; более продолжительное время приобретения; более сложный процесс принятия ответа о покупке; опытные клиенты; более тесные отношения между продавцом и покупателем; взаимовлияние и производный спрос.Промышленный маркетинг: особенности и акценты

Крайне важно в сфере В2В-бизнеса выбрать верного партнера. На выбор партнера воздействуют:

  • неспециализированная репутация;
  • условия платежа;
  • приспосабливаемость и гибкость к потребностям клиента;
  • прошлые партнеры в подобных обстановках;
  • предлагаемые спецификация и технические услуги;
  • доверие к продавцу и его гарантийные обязательства;
  • удобство заказа;
  • надежность продукта;
  • цена;
  • простота действия либо применения;
  • предпочтения главного пользователя продукта;
  • обучение, предлагаемое поставщиком (с каждым клиентом трудится менеджер ? высококвалифицированный эксперт, прошедший обучение на фабриках поставщиков);
  • соблюдение сроков поставки;
  • простота содержания, ухода;
  • гарантийное и послепродажное обслуживание.

Партнерам производителя принципиально важно, дабы продукция постоянно соответствовала заданной функции, и он должен быть уверен в надежности источника поступления данной продукции. Чем больше продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение получает для нее фактор функциональности. Другими словами любое изделие должно делать все те функции, для которых оно предназначено, и владеть определенным минимальным уровнем качества.

самый важный фактор — это «инерция», другими словами влияние хорошего опыта прошлой приобретения. Партнеры производителя должны убедиться, что имеют дело с таковой компанией, которой возможно доверять; что компания, которую они выбрали, поставляет товары высшего качества и не подведет их никогда.

Вопрос о доверии

В совершенстве партнерские отношения между компанией-дистрибьютором и производителем представляются намного более сложными и многогранными, нежели несложная перевалка продукта от компании к дистрибьютору. Правила, на которых базируются партнерские отношения:

1. Доверительность, долгосрочность, динамичное развитие.

2. взаимная ответственность и Взаимовыгодность.

3. Прозрачность.

Прозрачность ? это база для создания конфиденциальных партнерских взаимоотношений, инвестиционной привлекательности бизнеса для партнеров, базы долговременных стабильных прогнозируемых взаимоотношений (создание ясных и понятных правил игры, коммерческих условий, определение количества игроков на территории города либо региона).

Нужна обоюдная ответственность дистрибьютора и производителя за развитие неспециализированного бизнеса. Производитель гарантирует настоящую обеспеченность ресурсами, товарное наполнение, прозрачные правила игры, доходность, инвестиционную привлекательность, дистрибьюторов и защиту дистрибуции, регулирование количества игроков. Дистрибьютор, со своей стороны, снабжает соблюдение правил партнерства, ценовой модели, исполнение количеств продаж, контроль продаж, участие в программах производителя, предоставление информации о продажах, рынке, каналах сбыта и без того потом.

Главный вопрос партнерских взаимоотношений ? это доверие. Доверие не выстроить по телефону либо по email, для этого необходимо видеться и общаться с людьми. Доверие — это база взаимоотношений, база сотрудничества.

Для успешного позиционирования компании на рынке главный акцент следует сделать именно на доверие. Доверие содержится в том, что партнеры производителя должны быть уверены в жизнеспособности производителя, должны видеть его заинтересованность в партнерах. Продвигать необходимо не только себя, но и партнеров, причем при любой возможности.

Это формирует долговременные и доверительные партнерские отношения. Необходимо выполнять оговоренные правила совместного бизнеса (дал слово ? держи, видишь нарушения ? исправляй). Партнеры должны видеть упрочнения производителя, направленные на облегчение и улучшение ведения бизнеса (разработку разного других инструментов и программного обеспечения для бизнеса за счет производителя и бесплатное внедрение их для партнеров и без того потом).

О вариантах организации сбытовой политики

Тут необходимо ответить на вопрос: «Реализовывать продукт самостоятельно ? через торговую сеть либо через дилерскую?». Это решение зависит от множества факторов: целей сбыта; его планируемой интенсивности; ресурсов компании; их требований и особенностей потребителей к местам продаж; доступности каналов и особенностей продукта товародвижения (дилеров, сетей, прямых продаж).

Перед тем как вы начнете вырабатывать сбытовую политику, вам потребуется:

  • оценить фазу судьбы продукта по отношению к вторым разработкам;
  • организовать актуальную ассортиментную политику, и степень разделения продукта;
  • создать марочную политику;
  • создать и совершить позиционирование продукта либо марки (реклама, PR).

О разработке сбытовой политики

Целью есть приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых (прогнозируемых) количеств продаж. Выбор каналов сбыта зависит от изюминок продукции, целей предприятия. Если вы решили реализовывать продукт через дилеров, вам нужно:

  • выяснить принципы взаимодействия и длину канала с посредниками;
  • выяснить регион, город, форму присутствия (склад/представительство, уполномоченная компания, авторизованный дилер, территориальный агент, дилерская сеть);
  • выбрать магазины, удовлетворяющие определенным, нужным для продажи вашего товара, условиям;
  • выяснить период отсрочек платежей, прайс–лист, совокупность бонусов и скидок;
  • выяснить, кто отвечает засервисные обязательства.

Так, дабы выстроить успешную совокупность сбыта продукта, нужно ответить на следующие вопросы:

1. Каковы цели сбыта?

2. Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется реализовывать продукт)?

3. направляться ли сбывать продукт самостоятельно, или стоит прибегнуть к помощи дилеров?

4. Через какие конкретно типы торговых организаций (прямые продажи, компании со специализацией либо торговые сети) возможно и необходимо реализовывать ваш продукт?

5. Как должно строиться сотрудничество с продавцом?

Лишь по окончании ответов на эти вопросы возможно оценить временной период вхождения продукта в территориальный рынок и скорректировать нужные денежные и человеческие ресурсы, нужные для реализации проекта.

Стратегия продвижения бренда

Неотъемлемой частью маркетинга в промышленной сфере есть формирование программы вывода товара на рынок. В нее входят: разработка мультиатрибутивной модели продвижения продукта; определение подхода к формированию имиджа товара, в первую очередь в координатах «цена-качество»; определение планируемой относительной полезности товара если сравнивать с аналогами либо заменителями.

Продвижение бренда либо продукта среди опытных оптовых компаний зависит, в первую очередь, от максимального набора объёма и количества инструментов помощи в работе дилерской компании. самые эффективными инструментами продвижения бренда при условии производства либо эксклюзива на поставку являются:

1. Личный трейд-маркетинг. В него входятмониторинг и рейтинг самых популярных моделей каталога, постоянный опрос по вариантам неповторимого торгового предложения, опросы продавцов и совместные с ними оформления усиления мест и разработки направлений продаж POS материалами, форумы и опросы по нужным темам в сети для всех интересующихся продуктом.

2. Сервис продаж, что включает: разработку многоуровневой совокупности сервиса продаж для VIP, бизнес, эконом-клиентов, обученный персонал на телефонах региональной «Горячей телефонной линии» и опытные консультации по телефону, техническую библиотека с закрытым доступом лишь для персонала авторизованных компаний.

3. Обучение продавцов истории и позиционированию бренда; внедрение и создание книжки продавца с фактическими данными по бренду, географии его присутствия в мире и РФ, преимуществами продукции, сравнительными чертями с аналогами соперников.

4. Неспециализированная реклама и PR. Формируется на базе коммерческих замыслов производителя либо компании-дистрибьютора. Включает задачи, замысел развития; стратегию ответа задач в кратковременной и долговременной возможности; тактику реализации принятых стратегий; бюджетирование намеченных замыслов; интернет–продвижение; СМИ; PR; освещение удач бренда, дилеров, личностей и ключевых партнёров; постоянный вброс пресс-релизов, впредь до событий и кадровых назначений из внутренней судьбы компании; реально трудящийся пресс-корпоративная газета и центр; выставки.

5. POS: образцы качества продукции и топ моделей для выставочных комнат; брендовая спецодежда; маленькие складские запасы полиграфии и готовых POS-материалов, самых востребованных моделей и дизайнов; постоянная ротация вариантов и складского предложения POS, но в одном стиле; предоставление всей номенклатуры рекламных материалов новым дилерам безвозмездно либо за себестоимость; перечень и фото образцов POS-материалов на сайте.

6. Совокупность контроля продаж. Продавцы присылают SMS с кодом реализованного товара на единый маленький телефонный номер. Вы видите процесс реализации товара и имеете возможность адекватно реагировать и оперативно оказывать влияние на процесс продаж, плюс приобретаете базу для рассылки объявлений собственной торговой сети. В конце сезона вручаете особенные призы самым выдающимся продавцам федеральной сети.

Осуществляете выбор лучших кадров и перевод их на работу в центральный офис.

7. Соперники. Изучение возможностей и позиций компаний-соперников в целом предполагает поиск ответов на четыре главных вопроса, около которых строится структура совокупности слежения за борьбой:

  • Каковы главные цели соперника?
  • Каковы текущие стратегии успехи этих целей?
  • Какими средствами располагают соперники, дабы реализовать собственные стратегии?
  • Каковы их возможные будущие стратегии?

Ответы на первые три вопроса должны обеспечить данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий соперников. По сути, разговор идет о анализе и сборе информации о уровне фирм-и потенциале конкурентов его применения.

Имеются в виду такие составляющие потенциала, как экономическая, производственная, научная, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

Конечно, это не все возможности помощи дилерской сети, но другие возможности уходят за пределы рекламы и реализуются коммерческими работами. Но задача рекламы сохраняется: донести до дилеров данные о наличии таких возможностей и максимально полно разъяснить преимущества предлагаемых инструментов.

Случайные статьи:

Владимир Щелкунов


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts