Почему российский маркетинг живет в каменном веке?

Posted on by riasevastopol

Ольга Бедарева Редактор, Москва

Отсутствие компетенции маркетологов зашкаливает. Но кризис накажет неучей. Страшно? Отлично.

Из-за чего, растолковывает сооснователь проекта Mindbox Иван Боровиков.

Многие маркетологи у нас привыкли трудиться по-российски, а приобретать по-европейски. Но транжирить бюджеты и не нести ответственность за итог больше не окажется. Кризис, обнаживший положение дел в экономике и болевые точки компаний, вынудит «паркетных» специалистов взяться за ум и засучить рукава.

Это больно. Но трудности – необходимое условие для оздоровления маркетинговой сферы, необходимость в котором назрела в далеком прошлом.

О том, что сейчас мешает русским маркетологам трудиться по-ветхому, и новых инструментах и трендах в интервью Executive.ru поведал сооснователь сервиса автоматизации маркетинга Mindbox Иван Боровиков.

Executive.ru: В кризис клиенты затягивают пояса. Денег меньше, на еду уходит львиная часть доходов. Платежеспособность падает.

Каким компаниям вследствие этого на данный момент особенно не хорошо?

Иван Боровиков: Не могу заявить, что я досконально изучаю продажи отечественных клиентов. Но в целом могу констатировать, что в различных компаниях дела сейчас идут по-различному. Вправду, имеется сообщения, что клиенты значительно ужались в расходах, тратят и берут меньше, исходя из этого у большинства сетей дела идут не хорошо.Почему российский маркетинг живет в каменном веке? А вот у продавцов мебели все прекрасно. Я сравнительно не так давно общался с несколькими производителями и крупными продавцами – спрос на столы и диваны растет кроме того в кризис.

Всплеск покупательской активности разъясняется тем, что люди начинают обставлять мебелью квартиры, приобретённые еще в тучные годы. Квартиру с мебелью, как мы знаем, и реализовать несложнее, и сдать в аренду шансы увеличиваются. По собственным прогнозам мебельщиков, кризис накроет их в следующем году, в то время, когда нужно будет зарабатывать уже не на волне спроса на новую мебель, а на замене уже существующей.

В fashion-индустрии противоречивые тенденции. Имеется сетки, каковые увеличиваются. Другие сети трансформации пока не почувствовали, а имеется и такие, кому вправду плохо. Рынок на данный момент фрагментирован, и сказать о том, что волна кризиса накрыла всех, запрещено.

Наша фирма, к примеру, четырехкратно увеличилась.

Executive.ru: Как трудится Mindbox? Это единая платформа по работе с клиентами, которая предоставляет компаниям-клиентам удаленный доступ к уже готовой базе данных либо же они с вашей помощью составляют собственную?

И.Б.: базы и Никакую информацию данных мы не реализовываем. Об этом не может быть и речи. Начну мало издали. В то время, когда у компании большое количество денег, ей грубо говоря все равно, как трудится ее маркетинг. Маркетологам выделили бюджет, они сгененировали какие-то продажи и идеи, цифры в итоге более-менее сошлись, ну и всевышний с ним.

Так в «жирные» годы трудились многие. Никто не вдавался в подробности – не изучал, откуда берутся клиенты и из-за чего они уходят, не выстраивал оптимальный канал коммуникаций с клиентами, не генерировал действенную программу лояльности. на данный момент настроения на рынке поменялись. Компании осознали, что к деньгам необходимо относиться пристально.

Исходя из этого они стараются верно вычислять деньги и в случае если знают, что финансы тратятся впустую, прилагают упрочнения, дабы залатать «брешь». Компании пробуют строить действенный маркетинг – таковой маркетинг базируется на действенных каналах коммуникации с клиентом и максимально персонифицирован. Растолкую на примере. У меня имеется определенная сумма денег.

Я могу израсходовать ее на громадный баннер, растянутый на всю улицу, и взять какие-то продажи, либо могу существенно сэкономить, выстроив коммуникацию со собственными клиентами через email, и получить больше. Отличие в тратах на анализ и баннер клиентуры будет стократной!

Маркетинг сейчас перестает быть промедийным. Он фокусируется именно на построении и выявлении действенных каналов коммуникации с клиентами, на том, дабы подогнать собственный сообщение под конкретного человека и доставить его в эргономичной форме и в эргономичное время. Инструментов довольно много – смогут быть это акции на сайте, e-mail, sms, сообщения в Whatsup, push-сообщения, персональные скидки, предложения в стиле «2+1».

Мы помогаем компаниям осознать, какой из приемов будет самый действен в их конкретном случае и предоставляем им маркетинговый инструментарий «в одном окне».

Executive.ru: Из-за чего вас именуют ритейл-шпионами? То, чем вы занимаетесь, легально?

И.Б.: То, чем мы занимаемся, само собой разумеется, нельзя назвать шпионажем. Этим грешат прежде всего DMP-платформы и системы. Однако, дабы действенно применять инструменты, каковые я назвал, нам необходимо предельное число информации о клиент. И аккумулируется она в полной мере легально. Самое сложное – обучиться распознавать клиента в тех точках, где он взаимодействует с компанией – call-центре, сайте, магазине, сайте, мобильном приложении – и фиксировать все эти точки в истории клиента.

В следствии получается некоторый портрет каждого клиента и строится так называемая маркетинговая догадка – выдвигаются определенные клиентские предложения, каковые позже проверяются на практике.

К примеру, имеется сто тысяч девушек, каковые в текущем году приобрели серебристые ботинки. Логично высказать предположение, что большая часть из них будет носить их лишь один сезон. Напрашивается предположение, что хотя бы добрая половина разрешу захочет купить что-то похожее в следующий раз.

Задачу возможно решить двумя дорогами – заявить по ТВ о новой коллекции серебряных туфель и взять определенное количество покупательниц либо же сформулировать предложение от компании и послать его по различным каналам. Самое простое – рассылка с информацией о том, что ботинки, каковые женщина приобрела у нас в прошедшем сезоне, имеется и сейчас, и приглашение их купить. В случае если клиентка не реагирует, добавляем сообщение о том, что серебристые ботинки закончатся уже спустя семь дней и без того потом.

Тут трудятся правила agile – трудиться скоро, пробовать разные инструменты, пока не отыщешь самый эффективный. Цель – мелкий, несложный и стремительный итог тут и по сей день. Сейчас целый маркетинг делается таким – не медийным и неповоротливым, что про «покрытие ЦА», а юрким, точечным, – про конкретного человека и работу как раз с ним.

Executive.ru: Как клиенты попадают в эту базу? Они так как не дают для того чтобы разрешения. Допустим, человек раз в неделю берёт в супермаркете одинаковый сыр.

Кто и как смотрит за его пристрастиями и покупками?

И.Б.: В случае если у клиента нет карты лояльности той либо другой сети, то тогда информации о нем вправду будет ничтожно мало. И в этом случае мы видим не человека, а чек. А вот в случае если при покупке клиент воспользовался собственной картой лояльности, то тогда история и картина мира его приобретений в данной конкретной сети вырисовывается более чем четко.

Благодаря анкете, которую клиент заполняет при получении карты лояльности, о нем известно очень многое – возраст, пол, дата рождения, количество детей и без того потом. Эти сведенья вкупе с потребительскими пристрастиями возможно обрабатывать и разбирать.

По большому счету всякий смысл этих карточных программ лояльности не в том, дабы дать человеку скидку либо подарить баллы. Они необходимы чтобы затевать «видеть» клиентов. Но фактически никто из ритейлеров этого не поймёт и не осознаёт!

Все считаюм, что раздача карточек с пятипроцентной скидкой обеспечит подлинную лояльность клиентов. Ничего аналогичного! Ты только приобретаешь нужные для построения данной лояльности эти.

И если ты с ними ничего не делаешь, то ни о какой лояльности не может быть и речи.

Executive.ru: С большим трудом верится, что кроме того пятипроцентная скидка не является стимулом возвратиться в магазин еще раз. Тем более в кризис…

И.Б.: Количество людей, каковые меняют собственный поведение благодаря таким микроскопическим скидкам, ничтожно мало. Скидку по большому счету возможно назвать бессилием маркетинга. Это самый последний инструмент, что пускают в движение лишь тогда, в то время, когда все остальные приемы неэффективны.

Делать скидку главным приемом легко дико.

не забываю один увлекательный пилотный проект, где в громадном магазине проанализировали поведение клиентов, которым внесли предложение скидку. Стало известно, что лишь 20% клиентов, быть может, сделали приобретение благодаря предложенной скидке. Да и то не факт, по причине того, что имели возможность сыграть другие стимулы и роль. Узнать предельно совершенно верно основной мотивирующий фактор тут не представляется вероятным.

80% визитёров магазина на предложенную пользу не прореагировали по большому счету!

Executive.ru: На чем при таких условиях базируется маркетинг подлинной лояльности, если не на очевидной сиюминутной пользе?

И.Б.: Маркетинг лояльности строится на двух фундаментах. Первое – это инвестиции в превращение контактов и получение людей «чеков» в «живых» клиентов. Второе – работа с этими «живыми» клиентами. Первый пункт делают фактически все, но никто не осознаёт, для чего вправду это необходимо.

Второй ход не делает по большому счету никто.

Executive.ru: Каковы основные принципы работы с клиентами в кризис? Как сохранить лояльность клиента в условиях, в то время, когда он отказывается от многих привычных приобретений и экономит?

И.Б.: В таких условиях неправильно ставить перед собой цель сохранение платежеспособности на прошлом уровне. Имеется такое понятие как оттекание. Допустим, раньше человек ходил в мой магазин за более дорогими продуктами, а сейчас начал ходить в второй за более недорогими. Но продукты несложнее у меня также имеется.

И я приобретаю оттекание, по причине того, что не донес это до ушедшего клиента. Лояльность в данной ситуации обязана трудиться на сокращение оттока.

В случае если мы говорим о понижении спроса на фоне кризиса, то один из действенных инструментов – не пропаганда следующей приобретения, а выделение по последовательности параметров сегмента людей, каковые возможно смогут уйти, и целенаправленная работа с этими клиентами. Классические методы привлечения клиентов тут уже не окажут помощь. Само собой разумеется, возможно обклеить баннерами с рекламой вашего магазина целый район, но клиент все равно не придет к вам, если не знает, что у вас имеется более недорогие товары.

Так что единственный вариант – это выделить отдельную группу потенциальных «перебежчиков» и протестировать на ней удержания и разные приёмы привлечения.

В один из прошлых кризисов у нас был весьма интересный кейс с одной из производителей сигарет. Неожиданно стало известно, что клиенты, неизменно курившие сигареты за 80 рублей, сейчас смогут позволить себе дымить папиросами в два раза дешевле. Это стало причиной тому, что курильщики массово стали скатываться с дорогих сигарет на более недорогие.

Что сделали табачники? Они осознанно сделали так называемый down trade. Они выделили людей, каковые отказались от приобретения дорогих сигарет, и внесли предложение им собственные же, но менее дорогие.

И это сработало – оттекание сократился в разы, была сэкономлена масса денег.

Executive.ru: Логично высказать предположение, что в базах компаний сохраняются информацию о всех россиянах, совершающих приобретения и попадающих в статистику? Имеется правильные цифры?

И.Б.: На ресурсах отечественных компаний-клиентов мы «видим» порядка 20 миллионов человек. Отечественная база не централизованная, и эти компаний не перемешиваются.

Executive.ru: Как простой человек может ощутить, что его «видят», за ним замечают и с ним трудятся?

И.Б.: Таковой человек приобретает рассылки, e-mail, sms, приглашения поучаствовать в акции и без того потом. Неприятность в том, что большинство компаний трудятся с этими данными по принципу медийной рекламы – о, у нас имеется эти клиентов, будем всем подряд рассылать рекламу. Возмутительная отсутствие компетенции маркетологов зашкаливает.

К примеру, компания тратит деньги на то, чтобы получить e-mail собственных подписчиков, а позже начинает бомбить их спамом с таким усердием, что клиент уже на третьем письме отказывается от подписки.

Executive.ru: Из-за чего так мало увлекательных уникальных e-mail-рассылок, каковые хочется открыть и ознакомиться?

И.Б.: Дело в том, что большинство русских маркетологов вышло из медийной среды. Как раз исходя из этого они трудятся такими «способами» работы – «и» бронебойными методами, каковые для «покрытия ЦА» употребляются в каналах, предназначенных больше для точечной коммуникации. Но благодаря кризису работа с клиентом медлительно, но правильно будет становиться более точечной и персонифицированной, что неимеетвозможности не радовать.

Executive.ru: Каков основной фактор роста опытных компетенций маркетологов – кризис либо же эволюция маркетинга?

И.Б.: Тут играют роль оба фактора.

Executive.ru: Как компания может осознать, что пора поменять собственную маркетинговую стратегию?

И.Б.: Как я уже сообщил, не существует чудесных способов, помогающих осознать, что необходимо клиентам. Тут трудятся лишь тесты на мелких группах. Как осознать, прекрасно ли все с маркетингом компании либо же так себе? Спросите у маркетолога – какое количество таких маленьких тестов он сделал за этот месяц? В большинстве случаев, нисколько. Это значит, что маркетинг в компании не работает.

Помимо этого, возможно попросить продемонстрировать отчет по ежемесячной выручке от e-mail-рассылок и ее динамику. Вероятнее, с этим также будут неприятности. Кроме этого ответствен сам формат, в котором маркетинг отчитывается о собственных достижениях.

В случае если перед вами отчет, эти которого запрещено никак проверить, – это также показатель того, что все не хорошо. Совершите три таких теста и смело ставьте диагноз.

Executive.ru: Как в кризис трудиться маркетингу , если компания уменьшает маркетинговые затраты?

И.Б.: Хороший маркетинг поднимает продажи. Вы когда-нибудь встречали хозяина компании, что бы возмущался, что у него через чур много продаж и их количество необходимо безотлагательно уменьшить? Это самоубийство и нонсенс.

А вот в случае если компания уменьшает затраты на маркетинг, это показатель того, что он трудится не хорошо, и топ-менеджмент не видит его результаты. Задача маркетинга – осознавать бизнес и генерировать идеи, каковые будут приносить деньги. Но таких экспертов возможно пересчитать по пальцам. Вся другая масса занимается неясно чем.

На этом рынке до сих пор царит каменный век.

Executive.ru: Вам не думается необычным, что при наличии громадного количества университетов, бизнес-школ, кейсов и книг, маркетологи в Российской Федерации ничего не могут?

И.Б.: Специфика рынка сейчас такова, что на конференциях бегает большое количество людей с микрофонами, каковые дают бестолковые абстрактные рекомендации. Таких персонажей особенно обожают большие компании – они с удовольствием берут к себе на работу этих «попугаев» с пачкой направлений в анамнезе, а толку от них никакого.

Хороший маркетолог всегда строит догадки и контролирует, на чем стоит фокусироваться и копать глубже, а какие конкретно предположения внимания не заслуживают, ну, и, само собой разумеется, приобретает обратную сообщение в виде результата. Многие оффлайновые компании, выросшие еще из лихих 1990-х годов, знают положение дел и роль собственных маркетологов лишь сейчас. И для них это настоящая революция.

Трансформации в таких организациях происходят медлительно и больно, но они нужны.

Был один занимательный кейс. В одной компании, делавшей sms-рассылку клиентам, решили подсчитать настоящую прибыль от этого канала. Стало известно, что от их воистину искрометных посланий, каковые они упорно упаковывали в 70 знаков, дохода было меньше, чем стоили сами сообщения! Мы решили совершить опыт. Поделили получателей рассылки на три группы и разослали им sms с различными вариантами персонализации. В одной из этих групп конверсия была весьма хорошей.

Наряду с этим цена рассылки была кроме того меньше изначальной. Топы были в шоке. Казалось бы, бери готовый трудящийся инструмент и вперед! Но в компании ничего не поменялось!

Как слали 70-значный спам в стиле «оторви глаз», так и продолжают это делать.

Наряду с этим организаций, каковые кардинально меняют собственные маркетинговые стратегии, предостаточно. Но тенденция лишь усиливается . Я пологаю, что и «спамеры», о которых я только что поведал, также через какое-то время придут к необходимости скинуть «ветхую кожу».

По всей видимости, они утратили еще не хватает денег.

Executive.ru: Что в маркетинге, на ваш взор, сложнее всего?

И.Б.: Одна из самых громадных неприятностей в маркетинге – ты ни при каких обстоятельствах не знаешь, что сработает, а что – нет. Исходя из этого проводишь массу опытов, сохраняя надежду, что какой-то из них будет успешен. Другого пути больше не будет, и это необходимо принять.

Executive.ru: Чем сегодняшний кризис отличается от прошлых?

И.Б.: Рынок сложный и инертный, непременно подожмет всех. Данный кризис отличается от других тем, что сейчас все знают – лучше уже не будет и в этих реалиях нужно будет жить продолжительно. Сейчас звезды сошлись в одной точке – и кризис, и подогрев рынка, и осознание того, что отката назад в яркое будущее не произойдёт. Из этого познание, что нужно будет работать по-настоящему. Мы больше не будем трудиться по-российски, а приобретать по-европейски.

Кто-то погибнет, а выжившие спасутся за счет действенных точечных трансформаций.

в один раз мне удалось пообщаться с бренд-менеджером одной большой FMCG-компании. Дело было именно во время «легких» денег. Компания собиралась провести классическое для марки новогоднее промо.

Месяца четыре я предлагал разные варианты проведения данной компании, а мой собеседник культурно, но упорно «сливал» все предложения. Наконец, я не вытерпел и задал вопрос, что по большому счету происходит?! Ответ был потрясающим: для чего ему пахать полтора месяца, дабы поднять продажи на каких-то полтора процента, в случае если возможно бюджет в телевизор? Да, это даст всего лишь временный всплеск в полпроцента, ну и что?

Но возможно нормально сидеть и ничего не делать. Компания все равно ничего не увидит. Так что благодарю, не нужно. А вот сейчас все начинают шевелиться.

Так что основная новость – хорошая. Наступило время действенных изменений.

Иллюстрация предоставлена проектом Mindbox

Случайные статьи:

История Каменного Века — 01


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts