Михаил Чернышев Директор по рекламе, Хорватия
При помощи мафии Tele2 увеличила клиентскую базу в Российской Федерации в семь раз. А в Хорватии это не получилось. Было нужно кликать на подмогу… тёмную овцу Грегора.
Секретами делится Михаил Чернышев.
Путь Tele2 в Российской Федерации возможно обрисовать словами Махатмы Ганди: «Сперва они тебя не подмечают, позже смеются над тобой, после этого борются с тобой. А позже ты побеждаешь». Сперва на нас не обращали внимания, после этого не принимали в серьез, а на данный момент компания в Российской Федерации присутствует в в 34 регионах РФ, причем в некоторых регионах у Tele2 лидирующие позиции.
В то время, когда я пришел трудиться в компанию, считал, что знаю о России практически все, по причине того, что появился тут и провел значительную часть своих дней. Но в то время, когда я начал путешествовать по областям и городам, то осознал, что не существует единого федерального рынка, местные изюминки весьма сильны.
Причем они касаются как экономической и инфраструктурной составляющей (к примеру, проникновение интернета в городах колеблется от 7% до 66%, уровень заработных платов, затрат на другие услуги и мобильную связь отличается в разы), так и социокультурной. Исходя из этого нет и единого рецепта поведения на региональных рынках.
Это возможно легко показать на примере борща. Понимаете ли вы, что в Российской Федерации имеется более 100 рецептов борща?
Наряду с этим все это разнообразие рецептов сводится к трем группам: хороший красный с мясом, вегетарианский зеленый и борщ с нестандартными специями.
Кроме этого и со стратегией Tele2 – не обращая внимания на рецепты и разные ингредиенты для каждого региона, мы поделили регионы на три главные категории в зависимости от отечественной текущей доли рынка (маркетинговая стратегия) и восприятия ценового лидерства (главной атрибут бренда). Так, мы выстроили карту, по окончании чего начали ставить бизнес-цели в соответствии с эволюцией каждого региона. Цели эти были переведены в коммуникационные и маркетинговые: осведомленность о бренде и восприятие главного атрибута – ценового лидерства.
Мы исходили из того, что русский потребитель такой же рациональный, как и шведский. Сходу сообщу, что это было неправильное предположение. Русский человек, в отличие от шведа, опасается смотреться дешево в глазах вторых людей.
Изначально мы создали только функциональную коммуникацию, которая замечательно трудится в Скандинавии, выглядит легко и дешево в прямом и переносном смысле, но не учли, что слово «дешево» имеет в Российской Федерации иную коннотацию, чем в Швеции. Понимаете, имеется таковой анекдот. «Видятся двое новых русских, и один задаёт вопросы другого:
— Слушай, за какое количество ты галстук приобрел?
— Знаешь, за тысячу евро.
— Ну, ты дурак. Я совершенно верно такой же галстук видел за две тысячи евро».
Мы осознали, что главный барьер, что необходимо преодолеть, – сделать так, дабы «дешево» воспринималось как «сильно». И в 2006 году начали поиск коммуникационной платформ, которая доносила бы эту идея: «дешево = сильно». В следствии тестирования разных концепций нашлась одна, которая продемонстрировала себя лучше вторых во всех регионах. Главная мысль концепции как-раз и заключалась в том, что крутые юноши не платят дорого.
В роли крутых парней выступали… мафиози. Европейцам это осознать тяжело, но в Российской Федерации случилась некая романтизация образа мафии в 1990-х и начале 2000-х. Этому поспособствовали и Голливуд, и местные сериалы, и книги о мафии.
Создался образ мафиози – как необычного Робин Гуда, что борется с «нехорошей» мафией, с коррумпированной совокупностью и т.д. У российского потребителя этот образ приводит к положительным эмоциям: это не мафия как таковая, а сообщество храбрецов, каковые не принимают совокупность таковой, какая она имеется и пробуют ее взломать и улучшить. Как раз мафия стала базой коммуникационной платформы.
А позже (возвращаясь к нашему борщу) на базе этих образов мы «шинковали» содержание коммуникации в зависимости от региональных целей (коммуникация тарифов, дополнительных одолжений, и т.п. …). Благодаря данной идее, удачам дистрибуции, инвестициям в уровень качества сети, абонентское обслуживание и покрытие, мы увеличили клиентскую базу с трех до двадцати млн человек. А Tele2 в Российской Федерации начала приносить чистую прибыль акционерам.
Мы были опьянены русским успехом и пологали, что, в случае если платформа трудится так превосходно тут, то отчего бы не перенести ее на другую славянскую страну. Как раз так я был в Хорватии. Но мы не учли, что Хорватия имеет европейские сокровища и собирается интегрироваться в Европейский союз.
Мы кроме этого не учли, что в Хорватии не существует «второго слоя» в понимании мафии – я имею в виду романтическое робингудовское звучание. Исходя из этого платформа «Мафия» с треском провалилась на хорватском рынке, и единственным верным ответом для отечественной команды было отыскать новую коммуникационную платформу. Мы начали изучить культурные изюминки аудитории.
Один из выводов заключался в том, что все лучшее в Хорватии (море, вино, еда, девушки, одежда, музыка…) возможно лишь из Хорватии, за исключением автомобиля – он должен быть германским. Кроме того галстук из смешного рассказа также был изобретен в Хорватии. Логичным выводом из этого было то, что мы должны отыскать всецело локальную концепцию. Начали писать брифы, искать громадные идеи, каковые помогли бы донести до пользователей главную идею отечественного бренда – ценовое лидерство при хорошем качестве.
И мы нашли три фантастические локальные концепции.
В ходе поиска случайно наткнулись на хорватскую пословицу, которая дословно на русский язык переводится так: «Запрещено сходу иметь и деньги, и овцу».
Суть этого высказывания в том, что неизменно чем-то приходится жертвовать — хорошим качеством либо лучшей ценой. А с нами вы именно- таки имеете возможность иметь и то и другое. Так вот.
Мы уцепились за эту идиому. Из-за чего? По причине того, что одвременно с этим в Швеции мы запустили полностью другую креативную платформу, мысль которой заключалась в игре слов cheap и sheep (дешево и овца. – E-xecutive.ru) – шведы их произносят совсем одинаково. И мы решили перенести тёмную овцу в Хорватию. Так появилась креативная платформа «I ovce, i novce», что в переводе на русский свидетельствует «И волки сыты, и овцы целы». Наряду с этим в хорватской культуре тёмная овца – что-то наподобие отечественной белой вороны.
Но в случае если русская белая ворона имеет скорее негативную коннотацию (кто-то не весьма успешный в собственной оригинальности), то хорватская тёмная овца – хорошую (кто-то самобытный, гордящийся собственной необычностью). Так сложилось исторически: хорваты, пребывав на стыке Азии и Европы, однако, постоянно ощущали себя «белыми воронами» в семье европейских и азиатских народов.
Так показалась хорватская овца Грегор.
Хорваты не просто имеют собственный отношение к любому вопросу, они или обожают, или ненавидят. Среднего не дано. Наряду с этим они не стесняются высказывать собственные эмоции, весьма сентиментальны. Как это оказало влияние на Грегора? Он брутален. Он мачо.
Его юмор на грани фола. Он – весьма самоуверенный в себе хорватский менеджер, но наряду с этим с долей самоиронии.
Главное использование Грегора — в телевизионных роликах. Из-за чего? По причине того, что Хорватия – одна из государств с самым высоким телесмотрением: среднее время нахождения перед телевизором — шесть часов в сутки.
Не считая телевидения был использован провокационный маркетинг в наружной рекламе. Нам повезло: параллельно в Хорватии запускался бренд HM. Чтобы продемонстрировать привлекательность и сексуальность Грегора мы пригласили фотографа HM для фотосессии в стиле данной компании.
Оказавшиеся биллборды были размещены в близи к биллбордам HM, что стало причиной громадной резонанс в массмедиа и социальных медиа, разрешило взять рекордную рекламную осведомленность с минимальными инвестициями и верно раскрыть темперамент отечественного храбреца.
Какова результаты? Tele2 трудится в Хорватии с 2005 года. До 2010 года отечественная EBITDA была отрицательной, а часть рынка составляла 12%.
Через девять месяцев по окончании запуска Грегора мы расширили присутствие на рынке на 50%, и вышли на прибыль. Конечно же, не считая Грегора были реализованы другие инициативы, например, усовершенствована концепция монобрендовой дистрибуции, улучшена обслуживание клиента и зона покрытия. Но Грегор помог нам в малейшие сроки занять прочное лидерство в восприятии Tele2 как оператора с наилучшим сочетанием качества и цены, стал главным причиной успеха.
Эта публикация подготовлена на базе выступления Михаила Чернышева на конференции Summex-2012.
Фото: персональный архив
Случайные статьи:
Элита Русской Мафии . Япончик . Виктор Бут ( 2015). Документальные фильмы 2015
Подборка похожих статей:
-
Крутой спуск: почему катится под гору авторынок россии
Александр Кучерявый Журналист, Москва финансовый кризис ведет к банкротству дилеров автомобилей, перемещению спроса в низшие ценовые сегменты и…
-
Почему реклама неэффективна и как с этим бороться?
Валерий Митякин Президент, глава , Москва Как понравиться людям, утомившимся от классической рекламы? Придумать себе неприятеля и устроить ему публичные…
-
Дискриминация домашних животных, или почему людям не нравятся черные собаки?
В далеком прошлом как мы знаем, что животным, чей возраст превышает 5 лет, фактически нереально отыскать новых хозяев, и они являются первыми в очереди…
-
Почему гиперссылки синего цвета — и другие необычные истории из мира интернета
В апреле 1969 было создано то, что сейчас известно как Интернет. Но тогда у него было второе имя — ARPAnet, и он был доступен лишь ученым…