Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж

Posted on by riasevastopol

Игорь Козуля Директор по маркетингу, Москва

Внутренняя борьба между менеджерами в одной компании – это прекрасно либо не хорошо? Игорь Козуля о том, как улучшить процессы посредством синергетического подхода.

Посвящается моим сотрудникам по работе, с кем мы придумывали и реализовывали синергетические идеи

«Кто хочет стать успешным – ищет возможности,
кто не хочет – ищет отговорки».

Мудрость.

на данный момент, возможно, сложно отыскать успешного предпринимателя, что бы не применял в собственном лексиконе терминов «синергия» и «инновация». По первому собственному образованию, являясь физиком-математиком, с громадным подозрением постоянно относился к тому, что противоречит общеизвестным законам. Не минула синергии и сия «участь».

Как так получается, что вопреки старейшей математической истине 2+2=5? (рис.1) Легко в голове не укладывается!

Рис.1 Схематичное изображение синергии.

Любопытство может завести на большом растоянии, в следствии дошел и до хорошего труда «Изучение о природе и обстоятельствах достатка населений» украины Смита и его превосходного кейса с булавками. Не забывайте его первую главу «О разделении труда»? Описывается производство булавок.

Родоначальник хорошей экономики узнал, что процесс производства булавок складывается из 18 отдельных опций: «Один рабочий тянет проволоку, второй выпрямляет ее, третий обрезает, четвертый заостряет финиш, пятый обтачивает …».Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж Но самое занимательное наблюдение делается чуть позднее. Тут хочется процитировать Смита, не только заметившего феномен, но и попытавшегося его оценить количественно: «…эти десять человек производили более чем 48 тыс. булавок в сутки.

Но если бы все они трудились в одиночку и независимо друг от друга, и если бы они не были приучены к данной особой работе, то, без сомнений, ни один из них не имел возможность сработать двадцати, а, возможно, кроме того и одной булавки в сутки. Одним словом, они, без сомнений, не выработали бы 1/240, а возможно, и 1/4800 доли». Цифры впечатляют и потрясают!

Ничто так прекрасно не мотивирует на активную работу мозг, как прямой приказ акционера: «До конца семь дней представить мне полный список мероприятий, каковые войдут сейчас в объявленный проект «Синергия»! Не минула сия участь и автора данной статьи, в то время возглавлявшего дирекцию по маркетингу компании в составе большого промышленного холдинга.

Задача была переведена на самый большой приоритет, с моим помощником мы часами просиживали в кабинете, пробуя отыскать хоть какие-то «зацепки». Собрав огромное количество всевозможных тематических материалов, мы вывели очень любопытное определение: «Синергия – не итог, это конкретный процесс, целью которого есть действенное развитие компании».

Желаю заострить ваше внимание именно на слове «процесс». Нескончаемое количество тренингов по увеличению эффективности деятельности, каковые точно многие из вас состоялись в большинстве собственных концепций, учат нас ориентироваться на итог. Слово «процессно-ориентированный» довольно часто звучит как решение суда карьере менеджера. Желаете вы этого либо нет, но в синергии нужно будет смириться со словом процесс.

Сообщу более, довольно часто кроме того просчитать будущий синергетический эффект удается с большим трудом.

Завершив с определением, перешли конкретно к укрупненному комплекту механизмов для реализации данного процесса. Ясно, что в предстоящей деятельности по подготовке данного проекта мы не забывали, что прежде всего являемся экспертами по маркетингу. Так, оказалось три главных процесса в синергетическом действии:

  1. адекватное планирование;
  2. действенный обмен знаниям, информацией между сотрудниками организации;
  3. текущая координация работы.

Все это возможно объединить под неспециализированным термином «совместное действие и коллективное мышление». Полагаю, что у последовательности читателей имеется собственный, пара хороший подход – что же, быть может, соотнося, дополняя один вариант вторым, мы уже начнем приобретать синергетические эффекты!

Тут сходу бы хотелось принести извинения интернет-маркетологам за то, что данное направление не будет полно рассмотрено в статье. Постаравшись изначально затронуть эту сферу, я столкнулся с обстановкой, что уложиться в рамки одной статьи будет невозможно, более того – это направление по большому счету заслуживает целой отдельной книги. Вправду, сколько всего занимательного возможно написать про использование синергии в продвижении сайтов по главным словам, применении перекрестных ссылок, e-mail маркетинге, Social Media Marketing (SMM) и пр.

Еще один громадный насыщенный пласт залегает на уровне брендинга. Тут также уже написаны/пишутся/будут написаны массы бизнес-книг. Со своей стороны, я также не остался в стороне и вынес эту тему в отдельную статью «Теория «маркетинга побед», где на одном из примеров продемонстрировал синергию «звездного состава» мадридского «Реала».

Ну, и, конечно же, сиквелы/продолжение хитовых фильмов, песен, бестселлеров и пр.

Сейчас будем прорабатывать уже уровень действий по проекту «Синергия», относящийся конкретно к будущим программам. Осознавая, что нельзя «объять необъятное», мы сосредоточились на самые перспективных (на отечественный взор) направлениях, и вряд ли открою громадной секрет, что главным словом тут зазвучало такое сокровенное для каждого предпринимателя понятие – повышение продаж! Точно многие из вас отметят нередкое появление «чудесного словосочетания «Центр закупки».

Тут вы совсем правы – способ прежде всего ориентирован на рынок B2B, не смотря на то, что последовательность из перечисленных выше опций превосходно подойдет и для B2C.

Роль маркетинга в синергии продаж виделась в следующем:

1. Мероприятия по координации упрочнений, информационному обмену между подразделениями продаж, в рамках одной компании

«Экая невидаль», – сообщите вы, поскольку все имеется в CRM (тут я полагаю, что компания, в которой вы трудитесь, с пониманием относится к тщательному ведению БД клиентов). Тороплюсь вас огорчить – совсем не вся. Более того, в подразделения продаж довольно часто существует внутренняя борьба между менеджерами, а вдруг само подразделение еще складывается из независимых направлений по продуктовому/региональному/клиентскому показателю, то часть информации искусственно прячется.

Более того, в CRM довольно часто отсутствуют поля, в каковые имела возможность бы заноситься очень полезная, но неструктурированная / недостоверная / неформальная и другая информация. В случае если сбытовое подразделение компании в собственном построении содержит еще и «продуктовый принцип», то часто менеджеры, сидящие в соседних помещениях, трудятся с одним и тем же экспертом, сталкиваются с совсем однотипными проблемами.

Так, что же предлагается? Прежде всего, последовательность трансформаций в мотивационной схеме, содействующих внутренней конкуренции. Уже слышу грозный окрик: «Куда замахнулся! Без внутренней конкуренции менеджеры обленятся!».

Самое забавное, в то время, когда задаешь вопрос: «А из-за чего вы так решили?» – в ответ раздается невнятное: «Ну, наподобие так считается в бизнесе».

Ну, и наконец: а причем тут маркетинг? Все весьма легко – маркетинг есть заинтересантом как раз в общем ходе дел, а не отдельных «продавцов». Более того, собирая и разбирая дополнительную «неформатную» данные, маркетинг заметит удвоение упрочнений, «дополнительные возможности» и узкие горлышки.

Самый несложный пример: вы решили поменять телевизор, и, согнувшись под грузом ноши, тащите его на свалку, а оказывается, что живущему в соседней квартире соседу нужен телевизор для любимой свекрови. В ходе проекта «Синергия продаж» на регулярной базе проводятся заседания с участием дирекции подразделений и представителей продаж по маркетингу, на которых происходит обсуждение проектов, кроме этого осуществляется обмен информацией и обсуждаются шаги действенного сотрудничества. (рис.2). Кстати, как вы уже, возможно, увидели, такое прекрасно известное явление как «кросс-продажи» – есть ярким частным случаем «Мероприятия по координации упрочнений».

Рис. 2. консолидация и Сбор информации. Маркетинг в центре.

2. Консолидация информационных потоков в рамках холдинга, обмен знаниями. Создание единой информационной «базы знаний»

Разобравшись и структурировав «дополнительные» потоки информации в одной компании, возможно рискнуть и «замахнуться» на целый холдинг. Что в том месте сказать, довольно часто кроме того базы CRM у различных компаний в холдинга разны, что уж сказать об обмене знаниями! Кстати, кроме подразделения продаж, сейчас в игре начинают принимать участие и подразделение закупки/логистики, НИОКР, да и чего греха таить – сами маркетологи разных BU (Business Units).

Тут у них появляется важный внутренний барьер – а что если их коллеги успешнее? Полный вздор – как минимум, это роскошная «точка роста», возможность дорастить собственные компетенции, дополнить друг друга и пр. А какой экономии возможно достигнуть за счет повышения размеров сейчас заказываемых партий!

Отысканная превосходная и добросовестная логистическая компания сейчас делается достоянием не одной BU, а холдинга, снова же с соответствующей экономией. А НИОКР по большому счету может «взлететь»! Кстати, инициаторами таковой «внутрихолдинговой глобализации» снова же выступают маркетологи.

Маркетинг, со своей стороны, есть красивым «перекидным мостиком» между BU, дарованный нам самим бизнесом.

3. Мониторинг проектов с целью оценки потенциала сотрудничества с клиентом методом определения ширины охвата «Центра закупки» (ЦЗ), работа в рамках коммуникационной матрицы ЦЗ

Начну с маленького «лирического» отступления для тех, кто мало сталкивался с ЦЗ. Большая часть ответов по закупке на рынке B2B принимаются в большинстве случаев группой лиц, каковые именуются группой закупки либо центром закупки. Самое страшное заблуждение, что в ходе закупки участвует лишь подразделение по закупкам. Общепринятый Центр закупки объединяет в себе экспертов с пятью ролями:

  • Лицо, принимающее ответ;
  • Влиятельное лицо;
  • Клиент;
  • Пользователь;
  • Диспетчер.

Так, мы подошли к матрице участия в рамках ЦЗ (рис. 3)

Рис. 3 Матрица участия.

В то время, когда мы стали проводить более подробный анализ центра закупок, выяснилась необычная вещь, что часть менеджеров по продажам настойчиво пробовали склонить в собственную сторону совсем не тех экспертов – агентов. И вдобавок более возмутительный факт заключался в том, что последовательность подразделений продаж пробовали трудиться с одними и теми же людьми, наряду с этим удваивая/утраивая свои силы.

Первое же совместное заседание по направлению «Синергии продаж» распознало более полутора десятков компаний, «штурм» которых велся совсем разрозненно. Более того, полдесятка из них были уже «забраны» одним подразделением продаж, но продолжали неустанно браться вторыми! Коммерческий директор, заметив таковой дисбаланс, первым тут же схватился за эту «ариаднина нить» и практически стал проводником «синергетического подхода» при работе с центром закупок.

Был составлен краткий файл-справка о состоянии дел по агентам компании, трансформации в который вносились на еженедельной базе. По окончании месяца эффект для того чтобы подхода был уже налицо!

4. Кооперация упрочнений в работе с «покупателем и» решающим «лицом» в составе ЦЗ, как в компании, так и в рамках холдинга методом совместного участия в корпоративных мероприятиях

Первый же вариант, пришедший нам в голову, заключался в применении информации от эксперта продаж о сотрудничестве с «Центром закупки» для создания перечня приглашенных на разные поздравления и ключевые мероприятия. Выделить данное направление помог случай, в то время, когда мне позвонил директор по маркетингу агента и с юмором поведал, как топ-менеджер их компании взял целых три однообразных подарка от нас в опытный праздник.

Дальше события развивались еще увлекательнее – мы организовывали корпоратив компании и приглашали клиентов (среди них и потенциальных). Один из сейлзов зашел ко мне в кабинет и начал сетовать на непростую судьбу продавца. Суть заключался в том, что он желал бы пригласить на празднование возможно увлекательного для него клиента, но опасался, что тот может отказать, что, согласно его точке зрения, очень плохо скажется на предстоящем сотрудничестве.

Каково же было его удивление, в то время, когда я отыскал данного топ-менеджера уже в перечнях приглашенных вторым подразделением продаж! Данную идею, опробовав в рамках компании, мы «закинули» на уровень всего холдинга. Не сообщу, что она принялась «на ура» всеми BU, но больше половины все же поднялись на отечественную сторону.

Начальник самого холдинга отнесся к такому подходу с громадным энтузиазмом, но «подковерная борьба» в холдинга стала очень значительным препятствием.

5. Мероприятия по работе со специальными университетами/НИО по созданию благоприятной среды для продвижения продукции компании, считая возможность совпадения «диспетчера и» влиятельного «лица» в составе Центра закупки

Формулировка данного пункта звучит пара запутанно, но пускай это вас не пугает. Сущность в следующем. На многих промышленных рынках изделия, проводимые работы и услуги должны соответствовать отраслевым стандартам. Во многих случаях роль «стандартизатора» отводится отраслевым университетам/НИО. Для примера заберём реализацию проекта по прокладке нефте- газопровода. В этот самый момент появляются так именуемые «проектанты» либо работники проектных университетов.

Данную группу экспертов в центре закупки мы сначала относили к «диспетчерам», соответственно, приоритет работы с ними был низок. При более анализе и тщательном сборе информации данной группы стало известно, что частенько они заодно играют роль «влиятельных лиц», а это совсем второй уровень коммуникации! Была создана коммуникационная программа, конкретно направленная именно на «проектантов» с двойной функцией.

«Так в чем же же тут синергия?» – спросите вы. Специально для работы с этим кругом лиц в компании была образована Несколько технического маркетинга (некоторый аналог продакт-менеджеров), но их главная задача была как раз в построении «мостика» между нашим подразделением и проектными институтами продаж. Синергия для того чтобы сотрудничества вылилась в «приобретение» участия в одном общенациональном и трех федеральных проектах.

Более того, Несколько технического маркетинга, в виду собственной высокой мобильности, смогла увеличить «узкую тропку» между «неповоротливым» НИОКР холдинга и специальными университетами/НИО.

Само собой разумеется, личная очень практика в направлении синергии не исчерпывается лишь приведенными примерами. Но как раз они, на мой взор, являются самые яркими и показательными. Путь синергии – не самый легкий и несложный, как думается на первый взгляд.

Более того, видятся ловушки и «примеры» антисинергии. Надеюсь, что в изложенном материале вы отыщете «крупицы» нужного для себя.

Случайные статьи:

Университет Синергия | Евгений Дёмин | Выступление на форуме «Герои российского бизнеса 2016»


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts