Джордж Оруэлл (George Orwell) в романе «1984» написал: «Старший брат смотрит за тобой» (Big Brother is Watching You), подразумевая тоталитарное будущее. Но сейчас это пророчество сбывается в второй сфере.
В то время, когда вы просматриваете контент в сети, за вами также замечают. Причем, многие. Сайты собирают данные о поведении каждого визитёра. «Чем больше данных, тем лучше», говорят маркетологи. Но вы точно понимаете это.
Умные оптимизаторы в далеком прошлом изучают поведение клиентов и посетителей, применяя эти для улучшения UX на сайтах и лендингах, и повышая тем самым конверсию. Но по итогам (и признаниям самих маркетологов) видно, что немногие обладают персонализацией.
Из-за чего персонализация контента это еще не веб-персонализация?
В чем неприятность?
Персонализация — индивидуализация сайта в настоящем времени для удовлетворения потребностей мотивации и каждого посетителя к конверсионному действию. Ниже — персонализированное ценностное предложение:
Исходя из прошлого поведения, пользователь видит или оффер «Опыт для клиентов обуви», или предложение «Опыт для клиентов зимней одежды».
Вариации всплывающего окна (pop-up).
Варианты pop-up ов: «Придерживайтесь стиля», «Обновление на ходу», «Ваша корзина ожидает».
В соответствии с изучению Evergag 2016 года, интерес к персонализации растет. До 85% опрошенных использовали ее на сайте.
Какой тип персонализированных сообщений либо опыта вы используете?
Развернутый контент — 53%%
Информационные панели — 48%;
Всплывающие окна — 42%;
Призывы — 40%;
Развернутые статьи — 34%;
Опросы — 33%;
Второе — 4%;
Ничего из перечисленного — 3%.
И на базе каких данных компании оптимизируют ресурсы? Тут большое количество вариантов. Для начала принципиально важно знать, какие конкретно эти планируют брендами. Вот цифры опроса B2C Marcomm Personalization:
Какие конкретно из следующих типов данных собирает ваша организация?
Демографические эти — 76%;
История приобретений — 66%;
Потребление медиа — 66%;
История браузера, по особенностям поведения — 59%;
Сервисная история и CX-данные — 55%;
Пользовательские предпочтения — 54%;
Первичные/вторичные результаты исследований — 52%;
Вовлечение брендом — 52%;
Эти социального графа — 35%;
Эти психографики — 32%;
История браузера, вне собственных особенностей — 27%;
Оффлайн-поведение пользователей — 22%.
Сейчас сравним цифры по собираемым и применяемым данным.
светло синий полоса — собираемые эти. Голубая — применяемые.
Демографические эти — 47% планирует, 8% употребляется;
История приобретений — 49% планирует, 11% употребляется;
Потребление медиа — 37% планирует, 16% употребляется;
История браузера, по особенностям поведения — 33% планирует, 9% употребляется;
Сервисная история и CX-данные — 34% планирует, 2% употребляется;
Пользовательские предпочтения — 30% планирует, 11% употребляется;
Первичные/вторичные результаты исследований — 24% планирует, 4% употребляется;
Вовлечение брендом — 30% планирует, 10% употребляется;
Эти социального графа — 21% планирует, 4% употребляется;
Эти психографики — 16% планирует, 6% употребляется;
История браузера, без поведенческих особенностей — 14% планирует, 6% употребляется;
Оффлайн-поведение пользователей — 13% планирует, 3% употребляется.
Отличие в это же время, что планирует и что употребляется потом, кидается в глаза. Изучение Evergage поняло, что применяющие персонализацию маркетологи чаще придерживаются таргетинга по сегментам (68%), в ущерб стратегии «таргетинга 1:1» (22%).
Итак, компании обладают данными и показывают желание персонализировать ресурсы — но не через чур знают, как это сделать. Цифры Evergage схожи по B2C и B2B брендам.
Какой из следующих параметров вы используете при таргетировании визитёров либо пользователей для персонализации их опыта?
Просмотры страниц/контента — 55%;
Локация — 47%;
Поведение при просмотре/навигации — 46%;
Демографические эти — 43%;
Девайсы — 39%;
Покупательские паттерны — 38%;
Браузер — 33%;
Персона клиента — 30%;
намерения и Индивидуальные предпочтения — 29%;
Время на сайте — 27%.
Компании прилагают упрочнения и вкладывают ресурсы в персонализацию маркетинга, но мало кто удовлетворен результатами. До 44% опрошенных — ниже уровня «умеренно удовлетворен»…
Как вы удовлетворены уровнем персонализации собственных маркетинговых упрочнений?
Не удовлетворен — 15%;
Чуть удовлетворен — 29%;
Умеренно удовлетворен — 38%;
Очень удовлетворен — 14%;
Предельно удовлетворен — 4%.
Что весьма интересно, торговые марки наименее удовлетворены уровнем персонализации мобильных и веб-ресурсов.
1. Мобильные приложения
Не удовлетворен — 5%;
Чуть удовлетворен — 11%;
Умеренно удовлетворен — 43%;
Очень удовлетворен — 27%;
Предельно удовлетворен — 14%.
2. Веб-приложения
Не удовлетворен — 3%;
Чуть удовлетворен — 11%;
Умеренно удовлетворен — 53%;
Очень удовлетворен — 22%;
Предельно удовлетворен — 11%.
3. Email
Не удовлетворен — 7%;
Чуть удовлетворен — 16%;
Умеренно удовлетворен — 43%;
Очень удовлетворен — 26%;
Предельно удовлетворен — 8%.
4. Веб-сайты
Не удовлетворен — 10%;
Чуть удовлетворен — 23%;
Умеренно удовлетворен — 39%;
Очень удовлетворен — 21%;
Предельно удовлетворен — 8%.
5. Мобильные сайты
Не удовлетворен — 10%;
Чуть удовлетворен — 21%;
Умеренно удовлетворен — 44%;
Очень удовлетворен — 19%;
Предельно удовлетворен — 6%.
Не смотря на то, что веб-персонализация чаще обсуждается, брендам скорее красивы мобильные и веб-приложения в этом контексте. Разумно, поскольку это дает данные о квалифицированных пользователях, а не о случайных визитёрах.
Однако, мобильные и веб-приложения — не тот канал персонализации, куда направляют бюджет компании. Торговые марки предпочитают эти каналы, но не инвестируют в них. Парадокс.
Используете ли вы персонализацию на следующих каналах?
Email — 67%;
Веб-сайты — 56%;
Мобильные сайты — 27%;
Мобильные приложения — 20%;
Веб-приложения — 19%;
Не использую — 15%.
Каналы, в каковые вкладываются средства, и каналы, удовлетворяющие компании — практически не пересекаются 🙂 По итогам опроса Bond Brand Loyalty стало известно, что лишь 22% клиентов довольны уровнем персонализации, что они испытали на своем опыте с программой лояльности. Для сравнения, в 2015 году показатель составил 28%. Это весьма интересно, по причине того, что программы лояльности, равно как и приложения — площадка, по определению подходящая персонализации.
Но компании признают, что не знают, как использовать концепцию верно. Не смотря на то, что она обсуждается предпринимателями и маркетологами уже давно.
Какое из следующих утверждений лучше обрисовывает уровень digital-персонализации в вашей компании?
33% — Изучение. Еще не запускали, но выполняют работы по подготовке.
19% — Ранняя стадия. Персонализация по одному каналу.
34% — Средний уровень. По нескольким каналам, но без интеграции.
14% — Продвинутый. Персонализация по нескольким каналам и интеграция между ними.
Сегментация и персонализация email-маркетинга: управление для начинающих
Из-за чего компании обращаются к персонализации?
Как мы видим, до совершенства на большом растоянии — но торговые марки уже задумались о персонализации маркетинга и пошли в этом направлении. Но какие конкретно цели преследуют компании, поворачивая в эту сторону? В большинстве случаев, рост дохода и конверсии.
Вы измеряете сокровище персонализации за счет улучшения
Конверсии — 73%;
Дохода — 41%;
Времени на сайте — 35%;
Просмотров страниц — 35%;
Коэффициента удержания — 27%;
Коэффициента удовлетворенности клиентов — 23%;
Мы не измеряем преимущества — 10%;
Второе — 6%.
И торговые марки преуспевают в этом:
Какой процент улучшения либо увеличения показателей приносит персонализация?
Отрицательный — 0%;
Никакого — 11%;
1-10% улучшения — 42%;
11-20% улучшения — 25%;
21-30% улучшения — 15%;
31-50% улучшения — 4%;
50-75% улучшения — 3%;
76-100% улучшения — 1%;
Более 100% — 0%.
Цифры оптимистичны, но это «средняя температура по поликлинике». До 74% компаний обрисовывают отдачу от персонализации как «малого».
Как бы вы обрисовали замечаемую рентабельность инвестиций в digital-персонализацию?
Малый — 74%;
Значительная — 26%.
Однако, торговые марки продолжают погоню за заявленной пользой:
Где вы видите основную пользу от персонализации сайтов/приложений для вашей организации?
Увеличение конверсии — 65%;
Увеличение вовлечения визитёров — 62%;
Улучшение пользовательского опыта — 61%;
Улучшение лидогенерации/сбора клиентов — 46%;
Улучшение восприятия бренда — 45%;
Увеличение лояльности/LTV — 36%;
Увеличение доходов eCommerce — 30%;
Увеличение сокровища остальных маркетинговых программ — 23%;
Уменьшение оттока/увеличение удержания — 22%;
Так бренд выглядит лучше! — 12%.
Компании продолжают погоню за тем, что думается неуловимым. Изучение Bond Brand Loyalty поняло, что в случае если брендам удовлетворяет персонализация программ лояльности, то и клиенты удовлетворены такими программами. Другими словами, отмечается прямая корреляция между показателями.
Преимущества персонализации бесконечны — в случае если использовать ее верно. Но то, чего торговые марки ожидают, и что возьмут в итоге — различные истории.
Персонализация воронки продаж как фундамент реализовывающего оффера
Кейс: Secret Escapes и Optimizely
Пример компании, которая преуспела в персонализации UX для зарегистрированных пользователей. Контрольная версия страницы содержала долгие, неинтересные перечни вариантов размещения.
Secret Escapes подошли к варианту В в противном случае, реорганизовав основную страницу на базе прошлого поискового поведения пользователя. Вариация ниже персонализирована под человека, искавшего ранее: «Нью-Йорк» и «все включено».
Но как это сделать? Маркетологи поменяли страницу на базе трех факторов:
- Последние три условия поиска, заданные визитёром на Secret Escapes;
- Чаще запрашиваемый тип размещения/сделки — тут это «все включено»;
- Главное слово PPC-рекламы, которая первоначально привела визитёра на Secret Escapes.
Вариант, созданный под запрос «New York», повысил на:
- 24.4% клики на странице со перечнем вариантов;
- 30.4% клики на странице заказа страницы заказа;
- 210% число завершенных приобретений.
Такие кейсы и передают торговые марки страстью к персонализации. Но достигнуть таких результатов непросто.
Как добиться успеха в сегментации и персонализации?
Люди обеспокоены недочётом конфиденциальности
Чем чаще люди говорят о персонализации маркетинга и бизнеса, тем выше тревогу пользователей. В соответствии с изучению Pew Research Center:
86% пользователей всемирной сети предпринимали шаги по удалению либо маскировке собственных цифровых следов.
68% пользователей обиженны законами, защищающими личную судьбу в сети.
В 2009 году лишь 33% пользователей тревожило количество дешёвой в сети информации о них. Сейчас это значение равно 50%.
Дабы «замести» собственные сетевые следы в сети, люди:
Стирают кукис и историю браузера — 64%;
Удаляют/редактируют что-то, размещенное ранее — 41%;
В настройках браузера запрещают либо отключают кукис — 41%;
Не применяют сайты, запрашивающие настоящее имя — 36%;
Применяют временный логин/адрес почты — 26%;
Предпочитают неизвестное комментирование постов — 25%;
Просят привычных удалять данные о них — 21%;
Маскируют собственную личность — 18%;
Применяют публичные компьютеры для неизвестного серфинга — 18%;
Применяют фейковое/малоизвестное имя — 18%;
Шифруют сообщения — 14%;
Применяют сервисы неизвестного веб-серфинга — 14%;
Предоставляют неточную данные о себе — 13%.
В другом докладе Pew Research Center продемонстрированы схожие результаты:
- 93% взрослых утверждают, что принципиально важно осуществлять контроль, кто способен получить данные о них;
- 90% говорят, что принципиально важно осуществлять контроль, какая информация о них планирует;
- 50% взрослых уверено, что онлайн-рекламодателям, размещающим рекламу на сторонних площадках, посещаемых этими пользователями, стоит удалять записи либо архивы поведения визитёров через некое время;
- 40% не уверены в том, что поисковые совокупности должны хранить данные о деятельности пользователей.
Растущее недоверие к рекламодателям и интернет-компаниям вредит персонализации по двум обстоятельствам:
1. Люди не желают, дабы вы знали, кто они и что делают в сети; люди не доверяют вам.
2. Люди пробуют скрыть данные от вас.
Скотт Робинсон (Scott Robinson) из Bond Brand Loyalty растолковывает тенденцию: «Маркетологи стремятся взять клиентскую данные, чтобы совершенствовать и улучшать специально разработанный, восхитительный UX. Но клиенты обеспокоены этим, и очень нехотя дают данные о себе». Замкнутый круг.
Сегментация и персонализация email-маркетинга: управление для начинающих
Из-за чего персонализация пугает?
Во многих случаях персонализация оставляет ужасное, неприятное чувство. Посвященную теме статью Сет Фендли (Seth Fendley) из ClearPivot начал со следующей мысли:
«Персонализация покажется ужасной, лишь если вы сами сделаете ее ужасной. Применяйте персонализацию лишь в тех областях, где люди ожидают ее (по окончании четкого согласия, в email-рассылке и пр.)».
Это правильно — и неверно в один момент. Персонализация пугает, лишь если вы сделаете ее таковой. Если она не проработана, либо напротив, если вы переборщили с персонализацией, — человек почувствует себя храбрецом антиутопии и возьмёт пугающий опыт.
Раздражающий — Классный — Пугающий
Но спорно то, что персонализация уместна только в том месте, где ожидаема. Лучше использовать инструмент тонко и взвешенно, на всех участках получения пользовательского опыта. Следуйте двум руководящим правилам:
- В случае если это воспринимается, как будто бы вы обращаетесь напрямую к этому человеку — и лишь к нему, — то вы зашли слишком далеко. Не считая случаев, в то время, когда пользователи сами предоставили имена/эти.
- В случае если люди поражены тем, что вы понимаете о них — вы также зашли слишком далеко.
По причине того, что не хорошо, в то время, когда персонализация… похожа на персонализацию. Поражены? Зря, поскольку клиентов и мнения маркетологов об этом инструменте очень сильно разнятся
Персонализация заставляет пользователей ощущать
Испуг: 2% — маркетологи; 49% — пользователи;
Бешенство: 0% — маркетологи; 20% — пользователи;
Безразличие: 0% — маркетологи; 17% — пользователи;
Ощущать себя не хорошо: 0% — маркетологи; 4% — пользователи;
Вовлечение/информирование: 3% — маркетологи; 3% — пользователи;
Позитив к бренду: 31% — маркетологи; 3% — пользователи;
Любопытство: 2% — маркетологи; 2% — пользователи;
Сокровище: 62% — маркетологи; 1% — пользователи;
Смущение: 0% — маркетологи; 1% — пользователи.
К огорчению маркетологов, клиенты не обожают персонализацию. Опрос 400 потребителей о том, как воспринимаются «онлайн-объявления, применяющие сведения о том, что вы делали» продемонстрировал: под три четверти ответов (73%) были негативными, и добрая половина опрошенных применяла синонимы слова «ужасный», а также «охота», «обнажённый», «небезопасный», «беспокойство».
Людям неудобны персонализированные коммуникации, и мало кто находит их нужными. Каждый пятый встречает в сети данные о продуктах, просмотренных ранее (17%), а две трети (66%) утверждало, что приобретают большое количество сообщений от брендов, пробующих быть релевантными, но не являющихся таковыми.
Из-за чего персонализация обязана оставаться невидимой для пользователей?
Как персонализировать, не пугая?
Свидетельствует ли это, что маркетологам стоит уменьшить риски и отказаться от персонализации как такой? Ни за что. Вместо этого подойдите к вопросу умнее.
1. Определите степень толерантности аудитории к персонализации
Толерантность к персонализации — это степень ее внедрения, не вызывающая наряду с этим отрицательных чувств. Без прямого опроса и сплит-тестов вы не определите этого точно, но разумные выводы возможно сделать эвристически. К примеру, люди, трудящиеся в сферах разработки/маркетинга, более толерантны к персонализации, чем пользователи с другим опытом.
Аккуратнее тут. Легко высказать предположение, что молодежь толерантнее к персонализации, чем старшее поколение. Но это фальшивый вывод.
Исследователи Pew Research Center узнали, что возраст не воздействует на отношение к интернет-анонимности. Другие изучения продемонстрировали, что юные охотнее скрывают данные о себе и собственных действиях в сети. Обоснованно делать выводы о толерантности и персонализации разрешат изучения конверсий, догадки и тесты.
Доверяйте данным опробований, а не тому, что говорят потребители в опросах.
Расширят ли тесты ваши представления о поведении пользователей, либо нет — выясните это для себя, так или иначе.
2. Добавьте сокровище: не персонализируйте лишь вследствие того что «так нужно»
Одно то, что около говорят о тренде, не свидетельствует, что вам необходимо его применять. В случае если персонализация не додаёт сокровище, не внедряйте ее.
Энди Циммерман (Andy Zimmerman) из Evergage растолковывает:
«Верная персонализация дает дополнительную сокровище визитёрам, оказывает помощь им в поиске нужного контента и направляет к действиям. Перед применением способа убедитесь, что он нужен. Персонализировать «лишь вследствие того что имеете возможность» — не следует.
Настройте советы продуктов, каковые заинтересуют визитёров, либо продемонстрируйте им СТА, исходя из погоды в регионе, либо удалите поле лид-формы, в случае если уже обладаете соответствующей информацией. Либо же сделайте что-то второе — вариантов множество. Убедитесь, что персонализация додаёт сокровище, подводит визитёра ближе к его желаниям и целям».
3. Не выходите из-за кулис
Люди, волнующиеся об онлайн-приватности, задаются вопросом: «Как много эта компания знает обо мне?». Задумайтесь об этом. Люди нехотя делятся email-адресами. Им не хочется, дабы вы знали их район, супермаркет и компанию, где они закупаются по вечерам. Вы уже собрали информацию о каждом визитёр, причем законно и не применяя ее во вред. Но потребителям все равно это не нравится.
Так не показывайте, что понимаете через чур много.
Грамотная персонализация не формирует ощущения навязчивости либо нарушения приватности. Не показывайтесь за ширмой — дабы не утратить доверие и не показаться навязчивым. Как «Мы не рассылаем спам» под лид-формой повлечет неприятные последствия (люди учтут, что смогут стать первыми получателями спама), так и надпись у строки поиска «Ищете это, Сергей?» — нехороший выбор.
4. Проработанный таргетинг и сегментация
Как растолковывает Энди, таргетинг и сегментация идут рука об руку.
«Принципиально важно прислушиваться к каждому визитёру и реагировать лично. поведения прошлых и Факторинг покупок на сайте в виде рекомендаций и email-кампаний продемонстрирует, что вы осознаёте намерения поользователей, а не только собираете эти».
Лучший метод растолковать важность чего-то — нехороший пример. Алекс Бейли (Alex Bayley) из Eat Local Ballarat говорит, как Facebook промахнулся с персонализацией ленты новостей из-за неудовлетворительного таргетинга и сегментации.
«Я сравнительно не так давно возвратилась на Facebook по окончании продолжительного перерыва. Израсходовала кучу времени, подписываясь на эко-фермы, страницы фермеров и фуд-активистов. Каковые я так и не видела в ленте, потому что метод Facebook уверен в том, что фото младенцев — ответственнее.
У меня большое количество просмотров по темам «выращенный на дому», вегетарианство, сыроедение. Но я не подписывалась и не взаимодействовала иным образом с сообществами по диетам либо лишнему весу. Я живу в Австралии. В то время стояла зима.
Я — без пары, детей нет.
Чуть позднее Facebook запустил новостные каналы. Я поразмыслила «Наконец то! Я смогу просматривать обновления сообществ, на каковые подписана.
Крутые вегетарианские рецепты, рекомендации, новости эко-ферм». Но вот что метод показывал мне:
Кликбейт палеотической диеты;
Печенье с маслом;
Кликбейт палеотической диеты;
Рецепт бутербродов;
Детская еда;
Детская еда;
Кликбейт рецептов очень сильно переработанной пищи;
Кликбейт рецепта «летнего десерта». На дворе зима;
Статья Time Magazine об авокадо (уже теплее);
Перечень 50 ресторанов для гурманов;
Статья о летней открытой кухне (зимний период);
Рецепт самодельных конфет на Хэллоун (не тот сезон, не тот континент, не то, что я ем);
и без того потом.
В случае если это лучшее, на что способна мега-корпорация, то я разочарована. Не поступайте как Facebook. Выясните, чего желают люди, либо не тревожьте их».
Персонализация маркетинга: краткие тезисы доклада «Forrester Research»
Вместо заключения
Дабы применять персонализацию, необязательно становиться «Старшим Братом» и приводить к ужасу у визитёров. Но это сложнее, чем думается. Способ набираетпопулярность, не смотря на то, что приносит незначительные результаты.
Компании еще не успели осознать, как применять данный инструмент верно. В это же время, клиенты обеспокоены вопросами конфиденциальности — что формирует лишние неприятности для индивидуализации. Чтобы получить отдачу от способа, имейте в виду следующее:
1. Если вы зайдете через чур на большом растоянии, персонализация испугает. Трудитесь ненавязчиво, дабы люди не знали о том, что вы понимаете о них.
2. Совершите изучения и тесты, нужные для понимания толерантности вашей аудитории к персонализации. Так вы сохраните доверие.
3. Применяйте способ, дабы добавить ценности, а не вследствие того что «должны» либо « ».
4. Не выходите из-за кулис. Не показывайте, что понимаете о визитёрах большое количество.
5. Качественный таргетинг и сегментация сделают персонализацию ответственной опцией вашей маркетинговой стратегии.
Высоких вам конверсий!
По данным: conversionxl
Случайные статьи:
- Революция, которую совершила простая тележка для покупок
- Школа интернет-маркетинга: для чего нужны тепловые карты?
Как сделать сайт самому с нуля бесплатно. Какая cms лучше?
Подборка похожих статей:
-
Как правильно работать с высоконверсионными формами захвата на лендинге?
Лид-форма — это последнее препятствие на пути конвертации вашего потенциального клиента. Какую функцию в действительности делают формы, размещенные на…
-
Увеличивайте прибыль, персонализируя пользовательский опыт
Представьте среднестатистического визитёра что в первый раз зашел на ваш лендинг, блог либо сайт, взглянул, что вы предлагаете, прошёл регистрацию…
-
Как правильно заполнить бриф на создание landing page: инструкция от lpgenerator
Заполнение брифа — важное дело, от которого сильно зависит будущее всего проекта, эффективность коммуникации между клиентом/исполнителем. Чтобы оказать…
-
Что такое персонализированный email-маркетинг?
У малого бизнеса имеется одно главное преимущество: ему имеется куда расти и у него хватает на это энергии. В то время, когда вы обладатель маленького…