Андрей Пометун Директор по маркетингу, Пермь
Дабы за продуктом выстраивалась очередь, принципиально важно поменять классический взор на вложения в продажи, производство и маркетинг, считает Андрей Пометун.
Подозреваю, что по окончании данной статьи я возьму хватает возражений за покушение на «священную корову бизнеса», исходя из этого внесу маленькое уточнение. Вся моя опытная деятельность связана с продажами. Я горжусь тем, что отделы продаж и сбыта традиционно считаются «центрами прибыли».
Но эту парадигму пора поменять.
Я не планирую принижать заслуги продавцов: они занимают важное место в жизнедеятельности компании. Кроме того, они выручают организацию, в то время, когда в ней не отлажены внутренние процессы:
- Компания создаёт открыто не сильный продукт? Хорошие продавцы отыщут объяснение, из-за чего стоит сделать выбор в пользу «дешево и со злобой».
- Потенциальные клиенты не желают просматривать невнятные предложения, запутанные тексты и навязчивую рекламу? Красноречивый сейлз подберет ключ к сердцу клиента и поведает о предложении с клиентской точки зрения.
- Компания никому не известна на рынке? Активные продажники добьются личной встречи у лиц, принимающих ответ.
- На сайте компании все запутано и неясно? Убедительный торгпред сам все поведает потенциальному клиенту несложным людской языком.
- Совокупность обработки заказов неповоротлива и трудится с неточностями? Менеджер отдела продаж найдёт на складе «неучтенный» товар, внесет в совокупность и совершит отгрузку.
p
Продавцы превосходно решают неприятности несовершенной совокупности, трудятся с людьми по-людски и снабжают компанию деньгами. Как их не обожать? Я сам — продавец.
Но, наровне с продажами, я десять лет руковожу компанией, которая занимается разработкой маркетинговых стратегий. И чем больше маркетинговых проектов сдает наша фирма, тем больше я убеждаюсь: отдел продаж — это центр затрат организации, а в некоторых, очень тяжелых случаях, он делается центром убытков.
В случае если задуматься, то любой процесс в компании приносит какую-то прибыль и требует каких-то затрат. На этапе формирования и становления бизнеса бизнес-процессов баланс смещен в пользу отделов продаж. У них довольно низкие затраты и явная прибыль, которую они приносят в компанию. А все отделы и остальные службы лишь требуют и требуют денег.
У продавцов на начальной стадии баланс смещен в сторону прибыли, у остальных – в сторону затрат. Потому и сформировалась такая классификация. Быть может, по причине того, что она создавалась тогда, в то время, когда предпринимательство у нас лишь поднималось на ноги, бизнес лишь зарождался.
Но процессы в компании должны совершенствоваться. Сокровище отечественного предложения обязана всегда расти:
- Продукт обязан улучшаться, соответствовать потребностям потребителей, превосходить соперников.
- Известность обязана расти, компания обязана весьма интересно и увлекательно говорить рынку о себе, собственных возможностях, ресурсах, полезности.
- Коммуникации должны светло и четко раскрывать сокровище предложения для каждой целевой аудитории.
- Сайт обязан становиться действенной площадкой, превращающей визитёров в клиентов, талантливой удерживать каждого потенциального клиента, кратко и светло растолковывать, из-за чего необходимо доверить решение проблем как раз отечественной компании.
- Отгрузка обязана проходить четко и без сбоев, затраты ресурсов клиента на приобретение отечественного товара должны всегда снижаться.
У развивающейся компании баланс «расходы-прибыль» обязан неспешно смещаться. В случае если зациклиться на утверждении «отдел продаж — центр прибыли», то мы ни при каких обстоятельствах не отладим маркетинг и производство. Компания всегда будет «голодной и безумном», всегда будет пребывать в зависимости от продавцов. Попытайтесь посмотреть на компанию, которую снабжают продажники, как на ребенка, которого кормят родители. Да, на этапе младенчества, детства а также юношества мы зависим от отечественных своих родителей.
Отечественные физические, коммуникационные, интеллектуальные свойства недостаточны, дабы прокормить нас. Но так не должно длиться всегда: нельзя оставаться великовозрастным лоботрясом, сидящим на шее собственных своих родителей.
Но при с бизнесом так довольно часто происходит. Отделы продаж остаются навечно «центрами доходов». Компания не развивает собственные физические, коммуникативные и интеллектуальные свойства.
Признает, что производство, маркетинг, сервис — вечные «центры затрат».
Чем больше я вижу самых различных компаний изнутри, чем чаще сталкиваюсь с различными стилями продаж, тем больше убеждаюсь, что производство, которое в большинстве случаев вычисляют «центром затрат», таковым не есть. Как раз оно должно вырастать в «центр прибыли». Желаете обоснования?
Позволяйте разбираться.
1) За что клиенты платят деньги? За решение проблемы. Им необходимо избавиться от какой-то головной боли либо взять что-то отсутствующее.
Клиентам не нужен процесс ответа задачи, не нужен продукт сам по себе — им нужен итог.
2) Посредством чего будет взят итог? Что примет решение проблему клиента? Продукт либо услуга компании.
Чем качественнее продукт, тем лучше он справляется с проблемой. Чем лучше компания знает неприятности собственных клиентов, тем правильнее она соответствует ожиданиям собственных клиентов, тем лучше ее продукт трудится на клиента.
3) Кто формирует продукт? Производственные подразделения, как раз они создают сокровище, за каковые клиенты платят деньги. От того, как ответственно производство относится к работе, зависит итоговое уровень качества продукта, стабильность его работы, бесперебойность его работы, неспециализированная длительность его жизни.
4) Как клиент определит о том, что продукт может решить его проблему? Через рекламу и через продавцов. Продавцы — это лишь один из носителей информации для клиентов.
Да, он более продвинутый, думающий, говорящий. Но, по сути, продавец играет роль любого другого рекламоносителя: листовки, ролика, вывески, каталога, письма. Его основная задача — доносить сообщение в голову клиента.
Исходя из этого, продавец — такой же центр затрат, как и каждая вторая реклама. Принципиально важно совершить водораздел между консультантами и продавцами. В случае если продавцы создают технические задания для производства, формируют комплексные ответы для клиента, то они — часть производства.
Они оказывают настоящую услугу, за которую клиент платит деньги.
Отчего же несложный продавец считается «священной коровой» бизнеса и делается «центром прибыли»? Мы поболтали в начале статьи: он компенсирует недостатки компании. Он трудится с возражениями. Он формирует неповторимое предложение для каждого конкретного потенциального клиента. Перед этими достижениями тяжело сохранить самообладание. Но принципиально важно заметить правду. Каждая структура в бизнес-модели требует затрат и приносит прибыль. Каждая.
И продажи, и производство, и маркетинг.
Начальник, что принимает на себя миф «без отдела продаж нереально реализовать», делается заложником директора по сбыту. Продажники убеждают управление, что лишь они смогут реализовать продукт, что от них зависит денежное благополучие компании. И начальник, посмотрев назад по сторонам, услышав мантру «отдел сбыта — центр прибыли», вздыхает и перестает искать другие точки зрения.
Отделы продаж этим пользуются и увеличивают собственные аппетиты, требуя повышения комиссионных и премиальных за количества продаж.
А сейчас чахнут производственные подразделения, падает уровень качества сервисного обслуживания и продукта. Маркетинг помалкивает в условиях урезанных бюджетов. Вместо того дабы строить отношения с клиентами, развивать существующую базу клиентов, он заказывает «блокноты и сувениры» для обеспечения продажников.
По причине того, что производство и маркетинг (как часть маркетинга) в голове начальника — «центр затрат».
В следствии в компании понижается поток входящих запросов, и компания пробует создавать исходящий поток звонков и коммерческих предложений. Она поручает эту работу торговым представителям и продавцам. В случае если компания ищет отряд хороших продавцов, дабы растолковать клиентам сокровище торгового предложения, значит, маркетинг в компании трудится из рук вон не хорошо.
А вдруг маркетинг прекрасно сделает собственную работу один раз, то компания станет посильнее:
1) Известность будет достаточной.
2) Продукт будет полезным и востребованным.
3) цена и Качество будут конкурентоспособными.
4) Доступность будет «на расстоянии вытянутой руки» либо клика.
Тогда начальнику возможно будет поразмыслить, какой канал коммуникации с клиентом (просматривай «центр затрат») удачнее: медиаканалы либо продавцы. Быть может, что на этом этапе станет ясно, что затраты на поддержку отдела продаж и премиальные вознаграждения выше, чем затраты на производство и маркетинг. И роль продавца уже не в том, дабы убедить клиента, а в том, дабы принять заказ.
Очевидно, но факт. Цель работы любой организации — создать конкурентное преимущество, товар либо услугу, за которым будет выстраиваться очередь. Но для этого необходимо поменять парадигму.
Ваш центр прибыли — это ваше производство, а продажи — центр затрат, не создающий продукт, за что клиенты готовы платить деньги.