Как отслеживать лидогенерацию в b2b-сфере?

Posted on by riasevastopol

Многие маркетологи уверенны, что веб-аналитика — это подсчет посещений, конверсии и транзакций лендинга либо сайта eCommerce. Что правильно, но не совсем — верно применяя эти, вам станут дешёвы не только количественные показатели — по сути, «немногословные» сухие цифры, но и полезная информация о лидогенерации сайта, соответственно, и дорогах ее улучшения.

Но дабы достигнуть для того чтобы понимания, наровне с «коммерческими» ресурсами, вам отслеживать придется и другие каналы.

Аналитика информационных ресурсов

Измерять онлайн-эффективность информационных сайтов непросто. Обычная конечная цель контент-маркетолога — применять ресурс для привлечения новых лидов, либо потенциальных клиентов бизнеса. Но лидогенерация тут не упорядочена в последовательную воронку — к примеру, как на сайтах eCommerce, где визитёры попадают на ресурс и проходят по этапам конверсионного пути к приобретению.

Для преобразования В2В-клиентов необходимо пара касаний, больше персональной коммуникации и охват по разным маркетинговым каналам на различных стадиях воронки. А она складывается из трех этапов: осведомленность о бренде, их конвертация и привлечение пользователей их в лиды. Дадим определение каждому шагу.

1. Управление осведомленностью о бренде. В соответствии с «правилу семи», дабы преобразовать визитёра в клиента, необходимо 7 касаний. Правильно это либо нет, но вам совершенно верно потребуется больше одной коммуникации с пользователем.

Путешествие по конверсионной воронке начинается с первого знакомства с брендом — это может случиться в соцсетях либо в блоге. Более подробную данные о первом касании вы получите, отслеживая веб-аналитику этих каналов.

2. Приобретение потенциальных клиентов. Суммарный интерес визитёра к вашему контенту отражает его интерес к услугам бренда. Привести к этому интересу принципиально важно раньше, чем визитёр станет «настоящим» лидом.

Мониторинг активности потенциальных клиентов продемонстрирует, как оптимизировать сайт для конверсии и повышения вовлеченности.

3. Генерация лидов. Сохраняем надежду, данный этап не испытывает недостаток в пояснениях либо обоснованиях. Потенциальный клиент делается лидом, в то время, когда проявляет интерес к вашим услугам тем либо иным методом (подписка, заявка на встречу, загрузка электронной книги, расчет цены и пр.)

Просматривайте кроме этого: Самые действенные каналы лидогенерации B2B-сектора

Измерение узнаваемости бренда

Узнаваемость бренда выражается несколькими методами. Осведомленность увеличивается через социальные каналы либо при помощи посещений самого сайта. Но полная картина уровня осведомленности сложится лишь по окончании объединения всех источников.

Для ясности — измерять узнаваемость бренда, ассоциируя ее с четкими метриками, весьма сложно. Само собой разумеется, интеракции на сайте смогут быть привязаны к конверсионным целям. Но число показов, взаимодействий и кликов в социальных медиа соотносится с показателями конверсии лишь эпизодически.

За пределами сайта сложно отслеживать действия пользователей — виной тому изолированные совокупности, в которых сохраняются эти, и число касаний, нужных для измерения результатов действий на сайте.

Исходя из этого стоит думать об узнаваемости бренда как о воронке, верхняя часть которой — это внешние платформы (их эффективность практически нереально измерить), а нижняя часть — ваш сайт, сотрудничества с которым прозрачны для вас.

Случайное пересечение — первое чувство;
Интеракция из любопытства — клик;
Интеракция для знакомства — подписка на аккаунт;
Интерес — посещение сайта.

Первые три интеракции проходят на сторонних платформах — из них тяжело извлечь ощутимые результаты. Эти сотрудничества крайне важны и воздействуют на четвертое — посещение и интерес сайта. Однако, лишь с четвертой интеракции легко привязать воронку узнаваемости бренда к неспециализированным целям лидогенерации.

Вот пара эргономичных показателей осведомленности — и их влияние на материальные бизнес-цели, такие как конверсия в лиды.

Уровень влияния на метрику лидогенерации. Слева направо: лайки в социальных медиа; клики в социальных медиа; подписки в соцмедиа; шеринг постов/упоминаний; релевантный трафик на сайт.

Итак, должны ли вы измерять воронку осведомленности о бренде? В обязательном порядке.

Но не забывайте, что конечная цель — посещение сайта, а не генерация лидов. Эти сотрудничества возможно разглядывать как микро-конверсии. Они ответственны, но напрямую на макро-конверсионные цели ресурса не воздействуют.

Оптимизация показателей микро-конверсии серьёзна , пока вы осознаёте, как измерять их (другими словами, соотносить с громадной целью — генерацией качественных лидов).

Итак, в случае если верхняя часть воронки скрыта от глаз аналитика, то нижняя ее часть — это визита сайта, информирующие множество серьёзных данных.

Просматривайте кроме этого: Макро- и микро-конверсии: выбираем верные метрики

Релевантный трафик

Релевантный трафик сайта резко отличается от вашего простого трафика. Отличие — в уверенности, что ресурс посещает необходимая аудитория. А так как веб-аналитика переходов в значительной мере неизвестна, то глубокое познание посещений очень принципиально важно и складывается из множества факторов.

Вот нюансы, каковые необходимо учитывать.

  • Новые либо повторные переходы. Знали ли визитёры о вашем бренде заблаговременно либо вправду перешли в первый раз?
  • Геолокация трафика. Если вы трудитесь на конкретный регион, к примеру — Столичную область — в том месте ли живет большинство трафика?
  • Самые посещаемые страницы. Чаще посещаются страницы с информацией о продукте либо с менее серьёзным контентом?
  • Показатель отказов. Уходят ли ваши визитёры, просмотрев лишь одну страницу сайта?
  • Источник трафика. По каким каналам приходят новые визитёры? Удачно ли вы продвигаете новые каналы трафика?

Эти нюансы выявляются когортным анализом. С его помощью создаются более узкие сегменты, различной степени релевантности.

Обеспечение узнаваемости бренда — начало вашей воронки лидогенерации, исходя из этого принципиально важно убедиться, что вы совершенно верно измерили ее верхнюю часть. Вышеприведенные концепты легко проверяются в любой совокупности веб-аналитики. Ниже — пример построения сегмента в Гугл Analytics.

Сегмент «страна» нужен для измерения осведомленности. Он относится к верхнему уровню и объединяет все усилия по увеличению узнаваемости в единую метрику. Его возможно дополнительно сегментировать в брендированных кампаниях, запущенных по конкретным каналам либо для конкретных одолжений.

В приведенном выше сегменте, узнаваемость бренда определяется как трафик:

  • Из америки (целевой рынок);
  • Приходящийся на страницы одолжений (иллюстрирует интерес);
  • Без оттока (значит, визитёры просмотрели больше одной страницы).

Это определение достаточно ограничено, но оно трудится. Так как маркетологи заинтересованы не в произвольных визитёрах, а в тех, поведение которых связано с осведомленностью о бренде.

С таким подходом ваша веб аналитика, измеряющая узнаваемость, перейдет от неквалифицированных высокоуровневых метрик к действенным сегментированным метрикам.

Как отслеживать лидогенерацию в b2b-сфере?

До: 1000 посещений сайта каждый месяц.
По окончании: 1000 неквалифицированных посещений — 500 посещений, таргетированных по локации — 150 посещений страницы, говорящей о бренде — 100 посещений преобразовано без оттока.

Сейчас вы имеете возможность конструктивно сказать с маркетинговой командой на предмет увеличения осведомленности. Вместо дискуссии абстрактных визитёров сайта, сейчас обращение отправится о конкретных заинтересованности и целевых рынках в оффере.

Но само собой разумеется, измерение «видимой» узнаваемости бренда — лишь треть истории. Другое — о том, как перевоплотить определивших о бренде визитёров в потенциальных клиентов и лидов. Посмотрим, как измерять эту часть конверсионной воронки.

Просматривайте кроме этого: Свет мой, зеркальце, сообщи: что такое тщеславные метрики?

Как отследить вовлеченность лидов?

Дабы преобразовать визитёров в потенциальных клиентов, необходимо дать им что-то полезное. В большинстве случаев, это значимый, эксклюзивный контент/оффер: бесплатная электронная книга, персонифицированный расчет цены чего-то, инфографика на базе данных пользователя и без того потом. Ожидается, что визитёры обменяют контактную данные на полезный контент.

Измерение вовлеченности сводится к тому, как прекрасно всплывающее окно, электронная книга, калькулятор либо инфографика завлекают внимание. Макро-цель вовлечения в том, для получения контактов визитёра. Исходя из этого воронка будет таковой:

Посещение релевантной страницы;
Просмотр информационного поп-апа/СТА/баннера;
Клик на поп-ап/кнопку;
Заполнение лид-формы.

Преобразование потенциальных клиентов измеряется через сочетание этих микро-конверсионных шагов в одном уравнении. Исходя из этого формулу преобразования лидов возможно представить так:

Конверсия потенциальных клиентов = R1 + P2 + C3 + S4

Продемонстрированы четыре отношения, каковые возможно измерить и оптимизировать для улучшения конечной цели — коэффициента конверсии. Коротко разглядим каждое из взаимоотношений.

R1 (трафик на релевантные страницы / осведомленный о бренде трафик)

Измеряет эффективность трафика на страницах со всплывающими окнами. Само собой разумеется, это определение необходимо привести в соответствие со значимыми для вас страницами. Дабы улучшить R1, сделайте главные страницы занимательными и легко дешёвыми.

Повлияет ли это на неспециализированные показатели конверсии — тема отдельной статьи, но пользовательский опыт совершенно верно улучшится.

P2 (трафик, заметивший поп-ап / трафик на релевантные страницы)

Измеряет, вероятно ли технически отобразить поп-ап на ответственных страницах. Понижение показателей вероятно значит, что всплывающее окно не отображается так скоро, как это разрешает скорость элементов и загрузки страницы.

С3 (трафик, кликнувший на поп-ап / трафик, заметивший поп-ап)

С3 измеряет, с оформление эффективностью и какой текст поп-апа побуждает пользователя к нажатию. Это главный показатель, улучшаемый систематическими тестированиями таких атрибутов, как текст призыва к действию, СТА-элементы, дизайн и пр.

S4 (трафик, заполнивший форму / трафик, кликнувший на поп-ап)

S4 — конечный показатель. оптимизация и Дизайн форм — дисциплины, серьёзные сами по себе, а призыв к действию, число полей, валидация — лишь шаги на оптимизации форм и пути создания.

Как видите, четыре метрики выше возможно оптимизировать для улучшения неспециализированного конверсионного процесса. Помимо этого, стоит использовать разные сегменты трафика, измеряя конверсию потенциальных клиентов — так легче выяснить лучшие и нехорошие сегменты.

Просматривайте кроме этого: 19 элементов тестирования конверсии в соответствии с принципу READY

Измерение генерации лидов

На последней стадии данной головоломки нам предстоит измерить коэффициент конверсии в лиды. Перед тем как углубляться в подробности, повторим, что лиды — это потенциальные заказчики, высказывающие явную заинтересованность в ваших одолжениях.

Измерение лидогенерации выходит далеко за пределы веб-аналитики и относится к сфере клиентской аналитики. Сходу разглядим, из-за чего лиды — это макро-цель маркетинговой команды.

Посмотрим на превращение простых пользователей в лиды — к данной цели ведут пара дорог. К примеру, команда продаж может иногда взаимодействовать с аудиторией по телефону. Наряду с этим контент-маркетинг «подогревает» их email-рассылками, публикациями в соцсетях и капельными кампаниями — либо подписчики сами иногда посещают сайт.

Так, за долгий период времени происходит пара касаний.

После этого потенциальные заказчики становятся лидами — по телефону, email либо через форму регистрации на ресурсе. Дабы совершенно верно измерить лидогенерацию, необходимо суммировать подсчет лидов по всем источникам их приобретения. CRM, тесно интегрированный с этими источниками, упростит вам задачу.

Вместо заключения

Не смотря на то, что конверсия в лиды выражается несложным уравнением «лиды/потенциальные заказчики», число касаний, их каналы и качество привлечения стоит применять для оптимизации и сегментации коэффициента преобразований. К примеру, установите среднее качество и число касаний, нужных для превращения потенциального клиента в лид. Сделав это, сформулируйте догадку и создайте сплит-тест, охватывающий оффлайн и онлайн-площадки.

Неприятность в том, что лидогенерация включает пара динамичных составляющих, каковые запрещено строго осуществлять контроль, как того требует классический сценарий сплит-теста. Исходя из этого, оптимизируя лидогенерацию, лучше сосредоточиться на микро-действиях и вносить улучшения неспешно.

Измерить показатели конверсионной воронки на в B2B-секторе — сложнее, чем на сайте eCommerce. Но веб-аналитика окажет помощь реализовать конверсионный потенциал «на полную».

Высоких вам конверсий!

По данным: conversionxl.com

Случайные статьи:

Продажи B2B. 2 эффективных метода B2B продаж . Тренинг по продажам Максима Курбана


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts