В то время, когда маркетологи рассуждают об применении статистических данных для проверки собственных догадок оптимизации конверсии, они, в большинстве случаев, имеют в виду количественные показатели — бизнес-метрики типа ROI, CTR, фактически коэффициента конверсии (conversion rate) и т. д.
Но использование способов качественных изучений целевой аудитории на практике может привести к более глубокому пониманию механизмов, лежащих в базе любого процесса оптимизации конверсии.
В случае если количественные способы изучений дают ответ на вопросы «что?» «где?» и «какое количество?», то качественные способы отвечают на вопрос «из-за чего?», т. е. в силу действия каких факторов визитёр совершил — либо не совершил — определенное конверсионное воздействие.
Цель качественных изучений — познание поведения пользователей на лендинге либо сайте и обстоятельств, вызывающих одни либо другие поведенческие реакции.
Определение качественных их целей и исследований
Предположим, что вы используете в собственной маркетинговой стратегии 4-ступенчатую воронку конверсии. Большая часть визитёров не имеют никаких неприятностей с прохождением первой ступени, но практически все они покидают воронку на стадии перехода на вторую ступень. Из-за чего?
Аналитические способы не смогут дать ответ на данный вопрос — количественных изучений не хватает для того чтобы выяснить, что настоящие визитёры думают, в то время, когда они видят вашу целевую страницу, и из-за чего они уходят, не совершив конверсионного действия.
Единственный метод взять эти сведенья — опросить представителей целевого рынка.
Качественное изучение разрешает — очевидно, с определенной степенью достоверности — «посмотреть в умы» потенциальных потребителей вашего неповторимого торгового предложения. Без хотя бы приблизительного представления о том, что они думают, просматривая ваши офферы, вы как маркетолог обречены блуждать в потемках случайных догадок и ничем не подтвержденных предположений.
Повторим еще раз: вы вольны строить каждые предположения, но к пониманию настоящих механизмов лидогенерации ваши предположения будут иметь очень далекое отношение.
- 15 психотерапевтических триггеров, конвертирующих визитёров в клиентов
Как проводятся качественные изучения?
Качественное изучение включает в себя в качестве неотъемлемой части опрос целевой аудитории. То, что вы задаёте вопросы, то, в то время, когда вы задаёте вопросы, то, как вы задаёте вопросы — все эти факторы воздействуют на реакцию опрощеных, другими словами их ответы на ваши вопросы.
Участники опроса смогут солгать, дабы сделать вам приятное, на их ответ может воздействовать формулировка вопроса, к примеру, такая: «Вам не думается, что новое ответ выглядит более надёжным?».
Майкл Саммерс (Michael Summers), участник команды по оптимизации пользовательского опыта PayPal, утверждает:
«С позиций зрения эксперта по оптимизации особенный интерес воображают 2 такие составляющие любого когнитивного процесса как
внимание
и внешняя мотивация».
У каждого маркетолога имеется искреннее желание осознать, как пользовательские интерфейсы (UI) повышают конверсию либо же напротив — создают препятствия процессу преобразования.
Но представьте себе следующую картину: интересный ребенок склонился с замечательным увеличительным стеклом в руке над хрупким цветком либо забавным жучком. Отечественный юный естествоиспытатель может ненароком сжечь предмет собственных изучений сфокусированным солнечным лучом — и совершенно верно так же маркетолог может совсем нежелательным образом случайно оказать влияние на результаты, полученные им в следствии опроса.
В то время, когда мы замечаем за сотрудничеством потенциального клиента с интерфейсом пользователя отечественных посадочных страниц либо с конверсионной воронкой в целом — откуда он приходит на лендинг, как он применяет его опции, как оценивает оффер, из-за чего совершает рекомендованное конверсионное воздействие либо же не совершает — то мы можем совершить следующую часту ошибку:
при неправильной оценки факторов, воздействующих на мотивацию и внимание человека, мы рискуем взять совсем искаженные значения таких качественных черт как познание конверсионного действия, возможность удержания/возвращения клиента, возможность совершения конверсии, время, требующееся для исполнения задачи по преобразованию, вероятность ошибки и вероятность успеха.
Вот из-за чего умелые маркетологи придают такую важность опросам целевой аудитории, вторыми словами — изучению людей и свойственных им поведенческих паттернов и эмоциональных триггеров.
- Преобразуйте посредством чувств! Три эмоциональных триггера на лендинг пейдж
Как ведущие специалисты применяют способы качественных изучений?
Пользовательское тестирование
Пользовательское тестирование (user testing) и юзабилити тесты (usability testing) являются любимыми способами многих маркетологов.
Врач Карл Бланкс (Dr. Karl Blanks) из консалтингового агентства Conversion Rate Experts очень высоко оценивает пользовательское тестирование:
«Подобные тесты разрешают заметить воочию, как визитёры взаимодействуют с ресурсом. Любой таковой тест углубляет отечественное интуитивное познание того, как люди применяют веб-интерфейсы.
Данный способ разрешает маркетологам сотрудничать с пользователями для ответа непростых неприятностей, снабжая стабильно большой показатель “количества идей на единицу времени”».
Крэйг Салливан (Craig Sullivan), английский «гуру оптимизации»:
«До сих пор самый полезным способом оптимизации для меня есть пользовательское тестирование на столь ранней стадии разработки нового продукта либо опции, когда это представляется вероятным.
Тут происходят ослепительные озарения, переворачиваются представления о продуктах, рождаются великие идеи.
Начиная со стадии создания бумажного эскиза либо направляться, “сырого” цифрового прототипа интерфейса, установите обратную сообщение с потенциальными клиентами — чем раньше, тем лучше.
Все итерации в ходе разработки продукта должны базироваться на данных, взятых от обратной связи. Помимо этого, полученные отзывы разрешат измерить уровень удовлетворенности клиента еще на ранних стадиях разработки веб-ресурса».
Сейчас предположим, что для сбора отзывов от тест-группы мы используем простой livе chat отечественного сайта. Чат может понадобиться не только для установления обратной связи с участниками тестирования, но и для управления (модерации) самим процессом user очень плохо.
- 3 offline упражнения для web-дизайнеров
Модерация пользовательских тестов
Отметим, что пользовательское тестирование возможно проводить в 2 режимах: offline и online. Хорошему оффлайн-изучению (его еще именуют «полевым изучением») мы не будем уделять особенного внимания, а подробнее разглядим процесс онлайн-тестирования через чат.
Под модерацией в данном контексте мы будем осознавать «мягкое», не искажающее полученные результаты управление процессом опроса тест-группы, в общем напоминающее привычную всем нам модерацию веб-форумов.
Примерная схема пользовательского изучения online может смотреться приблизительно так: исследователи — маркетолог, дизайнер пользовательского опыта и пользовательского интерфейса — предлагают участникам опыта выполнить некую задачу, пользуясь тестируемым ресурсом.
Потом тестировщики ставят пользовательскому опыту (UX), взятому на протяжении интеракции с UI, оценку — допустим, по 10-балльной шкале. Оценка обязана сопровождаться комментарием, аргументирующим ответ пользователя начислить то либо иное количество баллов пользовательскому опыту и/либо интерфейсу.
Модерация в отечественном примере (правильнее, в этом случае речь заходит о постмодерации) будет происходить следующим образом: участник команды, важный за управление тестом, отфильтровывает оценки, сопровождающиеся эмоционально окрашенным комментарием.
Дело не в том, что организаторам тестирования необходимы дружественные оценки их трудов — им необходимы объективные результаты, каковые вряд ли возможно получить от чрезмерно эмоционального участника. 😉
Возможно заблаговременно установить некоторый критерий достоверности результатов и исключить из подсчета среднего значения взятой оценки, предположим, 10 самых низких и 10 самых высоких результатов — это также метод модерации взятых данных.
Проведению тестирования обязан предшествовать период премодерации — стадия формулирования нейтрально звучащих вопросов для разработки шкалы и участников исследования оценок тестируемого объекта.
Ниже мы приведем пара рекомендаций по проведению user testing от признанных гуру оптимизации. Большая часть из этих советов в полной мере применимо к применению — с маленькой корректировкой, очевидно — при тестирования online (сбор отзывов через чат на сайте)
А сейчас ознакомимся с рассуждениями Пола Рука (Paul Rouke) из английского агентства по оптимизации конверсии и юзабилити PRWD:
«Проводя пользовательские изучения более чем 15 лет, я замечал разные подходы к модерации тестов. Если вы не станете осмотрительны, вы имеете возможность свести на нет все ваши труды.
При применении данной техники тестирования крайне важно верно совершить подготовку к самой процедуре, грамотно подобрать участников и применять подходящий стиль модерации.
Следуйте этому правилу, и вы получите качественную модель поведения пользователей, разрешающую со своей стороны создать догадки с целью проведения максимально действенных сплит-тестов.
Модерируемые изучения попадают под шквал критики на том основании, что якобы “люди сообщат вам лишь то, что вы желаете услышать” либо же “эта среда не аналогична той, в которой люди в большинстве случаев пользуются веб-интерфейсами”.
Эти возражения смогут быть опровергнуты за счет создания благоприятных условий с целью проведения теста, к примеру, возможно совершить предварительный опрос в выделено дружественной атмосфере, что в будущем разрешит не испытывающим беспокойства участникам представить собственные мнения в максимально нейтральных формулировках.
Добавьте к прошлому условию верный — другими словами не чрезмерно навязчивый — уровень наблюдения, бережно сформулированные ненаводящие вопросы — и вы заметите, что люди имеют замечательную свойство к тому, дабы найти в собственных умах, а после этого разблокировать и совершенно верно обрисовать скрытые мотиваторы, стимулирующие их к определенным действиям.
Стремительный метод получения более обдуманных отзывов от опрашиваемых — обеспечить участникам теста по крайней мере 2 очевидно отличающихся типа пользовательского опыта для сравнения их между собой, условно “хороший” и условно “отрицательный”.
Это разрешит участникам тест-группы скоро выработать личные достаточно объективные параметры оценки, что в будущем окажет помощь респондентам определять сильные и не сильный стороны разных разглядываемых моделей пользовательского опыта.
И напоследок напомним о довольно часто упускаемой из вида возможности модерируемого тестирования, которое возможно использовано для понимания либо “проверки на прочность” фундамента вашего бизнеса.
Совершите изучение вашего маркетингового предложения, дабы заметить, “резонирует” ли оно с вашей целевой аудиторией, мотивирует ли ее к продвижению вглубь конверсионной воронки — это хороший метод обзавестись идеями для разработки новой маркетинговой стратегии, и прекрасная возможность взять преимущество над соперниками».
Еще раз предоставим слово Майклу Саммерсу:
«Лучший метод оценить ваш интерфейс пользователя — это “смешать” его с веб-продуктами от соперников и попросить участников теста выполнить обобщенное задание типа “Вы ищете новую страховую компанию, прошу вас, откройте эти закладки и выясните, есть ли какое-либо из этих предложений подходящим для вас”.
Поручая участникам скоро делать последовательность задача в режиме оnline, и не информируя тест-группе, что вы, фактически, изучаете, вы ускорите проведение изучения и минимизируете внешнее действие (внешнюю мотивацию) на опрашиваемых, так что их поведение будет максимально приближено к привычному комплекту реакций, демонстрируемому ими в естественной неконтролируемой никем обстановке.
Помимо этого, перед ответом “вслепую” вашего комплекта задач предложите пользователям совершить некое время online без вашего контроля — пускай они просматривают новости, контролируют статусы в Facebook и т.д., что окажет помощь им привыкнуть к незнакомой обстановке и начать функционировать примерно так, как было бы если бы они делали поставленные вами задачи, комфортно расположившись в своей квартире».
Опрос клиентов, операторов отдела службы и менеджеров продаж техподдержки
Микаэль Огард (Michael Aagaard), эксперт и маркетолог по CRO, делится своим богатым опытом:
«Опрос клиентов — и по большому счету всех заинтересованных сторон маркетинговых интеракций — непременно есть самым результативным качественным способом изучений в моем арсенале средств оптимизации.
Если судить по моему личному опыту, нет ничего, что сравнится с беседой с целевой аудиторией. Приобретаемое так знание бесценно, и никакое количество количественных данных не разрешит вам достигнуть того же уровня понимания целевого рынка.
В то время, когда дело доходит до написания реализовывающих формулировки и текстов маркетингового сообщения (оффера) нет ничего лучше опроса потенциальных клиентов для понимания целевой аудитории. Во многих случаях существует огромная отличие в это же время что, как думают маркетологи, желает услышать целевая аудитория, и в это же время, что в действительности необходимо сообщить потенциальным клиентам, дабы мотивировать их к закрытию сделки.
Я учавствовал в нескольких проектах по оптимизации конверсии, где как раз интервью с клиентами продемонстрировало, что главное ценностное предложение было в корне ошибочным. Помимо этого, ответы, полученные на протяжении опроса, разрешили создать безукоризненно трудящуюся догадку оптимизации.
Крайне полезно побеседовать с сотрудниками сервиса и отдела продаж технической поддержки. юноши и Эти девушки выполняют целый рабочий сутки в беседах с клиентами и исходя из этого владеют глубокими знаниями вопросов и проблем, с которыми они имеют дело — как относящимися к продуктам компании, так и касающихся юзабилити, опций, работы конверсионных цепочек на отдельных лендингах и на сайте в целом. Помимо этого, эти сотрудники привычны с процессом принятия ответов в целевой аудитории, чем смогут помогать маркетологам в разработке новых догадок оптимизации.
Разговаривая с сотрудниками отдела продаж и технической поддержки, маркетолог обязан задать им один из самых нужных вопросов, какие конкретно лишь возможно придумать. Он весьма несложен:
“Каковы 5 самый распространенных вопросов, что задают вам клиенты?”.
И в продолжение: “Что вы отвечаете, в то время, когда приобретаете эти вопросы?”.
Попытайтесь применить эту схему при проведении следующих качественных изучений — вы станете поражены глубиной достигнутого понимания поведения пользователей».
Опросы клиентов
Персональный опрос — один из основных инструментов многих умелых маркетологов, раскрывающий, кем в действительности являются клиенты, что они желают, что вызывает их колебания и сомнения, каким языковым стилем они пользуются.
Все эти сведения крайне важны для копирайтинга, определения точек конверсионного трения, понимания того, какая информация о вашем оффере серьёзна для целевой аудитории и т.д.
Нужнее всего опрашивать клиентов, закрывших первую сделку. У этих людей нет истории сотрудничества с вашим брендом, нет никаких предварительных взаимоотношений — у них нет сформировавшегося, быть может, предвзятого мнения. С момента приобретения до опроса не должно преодолеть более 30 дней — клиенты забудут, что они в действительности думали, закрывая сделку, а вместо этого дадут волю собственной фантазии. 😉
Лучшие онлайн-опросы складываются из вопросов, подразумевающих однозначный конкретный ответ. Вопросы, предполагающие пара вариантов ответа, задавать не рекомендуется.
Что задавать вопросы? Это зависит от маркетинговой ниши и вида бизнеса, и конверсионной задачи целевых страниц — прямые продажи либо лидогенерация.
В целом, вы должны узнать 4 главных параметра, характеризующие целевую аудиторию:
- Кто они? — Обратите внимание, как пользователи сами идентифицируют себя: это нужные сведения для сегментации аудитории через создание групп из визитёров, схожих по социально-демографическим чертям.
- Пользовательское намерение — какую своеобразную проблему визитёры собираются решить посредством вашего торгового предложения.
- Процесс приобретения — то, что имело значение при выборе продукта, что и с чем визитёры сравнивали, какие конкретно другие веб-ресурсы и в каком количестве были просмотрены потенциальными клиентами и т. д.
- Появившиеся конверсионные трения — страхи, колебания и сомнения, каковые испытали визитёры перед тем как закрыть сделку.
Уже упомянутый нами д-р Карл Бланкс рекомендует задавать только что прошедшим регистрацию лидам либо клиентам, только что закрывшим сделку, следующие «золотые вопросы»:
- Что за обстоятельство имела возможность бы сорвать приобретение либо регистрацию?
- Что стало причиной у вас громаднейший ужас либо беспокойство в ходе интеракции с отечественной компанией?
- Юзабилити сайта: что такое прямой и последовательный доступ?
Изучение веб-трафика
Имеется 2 метода изучения веб-трафика:
- Опрос на выходе: продемонстрировать визитёру поп-ап, в то время, когда гость планирует покинуть ваш веб-ресурс.
- Попросите визитёров заполнить форму на выделенной для данной цели веб-странице.
Оба метода в полной мере действенны в практическом применении.
Что задавать вопросы? Так как отечественная цель максимально расширить количество пользователей, совершивших конверсионное воздействие, необходимо начать с изучения трения, помешавшего преобразованию. Каковы страхи, сомнения, колебания, испытываемые визитёром на определенной странице?
Неспециализированная схема
Ход 1: выясните конверсионное воздействие для страницы.
Ход 2: придумайте вопрос, разрешающий выяснить источник трения.
Для страницы вебмагазина цель конверсии — помещение товара в корзину приобретений. Тогда вопрос возможно сформулирован как «Что удерживает вас от добавления данного продукта в корзину прямо на данный момент?» либо же «Что удерживает вас от приобретения этого товара прямо на данный момент?».
Отслеживайте тенденции, присутствующие в серии ответов. Несколько пользователей может указать вам на неприятности ценообразования («Через чур дорого!»).
В случае если это главная реакция на ваш оффер, то вы завлекаете на ваш лендинг нецелевой/неквалифицированный трафик, либо же вы не смогли аргументированно доказать сокровище вашего УТП для представителей целевого рынка.
- 4 несложных шага на пути к грамотному ценообразованию
Вместо заключения
Качественное изучение — с определенной степенью условности — разрешает маркетологу посмотреть в умы представителей целевой аудитории.
Если вы не имеете возможность осознать, из-за чего визитёры прерывают конверсию тут либо в том месте, либо вы не понимаете, как повысить мотивацию дабы совершить пользователя через все уровни воронки продаж, то способы качественных изучений смогут оказать вам «скорую неотложную помощь».
Высоких вам конверсий!
По данным conversionxl.com, image source NASA on The Commons