История фармацевтического маркетинга

Posted on by riasevastopol

В данной статье мы коротко осветим основные понятия и историю развития фармацевтического маркетинга. Наряду с этим главное внимание будет уделено тем способам продвижения продукции, при применении которых маркетологи обращались не к докторам либо органам здравоохранения, а конкретно к потребителям.

Реклама лекарств, обращенная к клиенту: «за» и «против»

При проведении маркетинговой кампании фармацевтические компании довольно часто выбирают в качестве основной «мишени» конечных потребителей собственной продукции. Согласно точки зрения самих представителей фарм-индустрии, информирование больного о особенностях препарата увеличивает возможность того, что больной в итоге обратится с просьбой о помощи к доктору.

У соперников направленной на потребителя рекламы лекарств имеются собственные аргументы. Так, к примеру, они уверены, что заинтересованные в повышении продаж производители при описании собственных препаратов уделяют через чур много внимания их хорошим особенностям. В итоге это ведет к чрезмерному потреблению людьми лекарственных средств.

Помимо этого, ориентированная на потребителя реклама посягает на формировавшуюся столетиями совокупность взаимоотношений между пациентом и врачом. Легко представьте, как чувствует себя эксперт с обширным опытом, в то время, когда больной убеждает его выписать препарат, о котором несколько часов назад определил из рекламного ролика.История фармацевтического маркетинга

Мы не начнём дискутировать о том, на чьей стороне истина. Вместо этого, совершим маленькое путешествие во времени и проследим за тем, как развивался маркетинг в фармацевтическом бизнесе.

Но для начала предлагаем вам ознакомиться с классификацией рекламы лекарственных средств, которую применяет FDA (агентство, осуществляющее контроль качества лекарств в Соединенных Штатах).

  • Входящий маркетинг: 7 шагов к успеху

Классификация рекламы

FDA выделяет три главных типа рекламы лекарств:

Реклама, предлагающая потребителю проконсультироваться со экспертом

К данному типу относится реклама, в которой обращение о конкретном препарате, по сути, не идет: голос за кадром симптомы определенного заболевания и в завершение рекомендует вам обратиться за консультацией к эксперту. Такая реклама не содержит информации об эффективности лекарственного средства, и потому не подлежит контролю со стороны FDA, что освобождает рекламодателя от необходимости перечислять вероятные побочные эффекты.

Реклама-напоминание

Рекламные материалы этого типа смогут содержать сведения о силе действия препарата, его форме и цене выпуска (пилюли, спрей, ингалятор и т. д.). Но рекламодатель не имеет права размещать текстовую либо графическую данные о том, как направляться применять каков принцип и препарат его действия. Применение данного типа рекламы кроме этого не подразумевает необходимого упоминания о побочных эффектах (за исключением случаев, в то время, когда речь заходит о лекарственных средствах, использование которых связано с повышенным риском для здоровья).

Реклама хорошего типа

Эта форма рекламы употребляется значительно чаще. В этом случае рекламные материалы должны содержать в себе следующие пункты:

  1. Фирменное наименование препарата и его уникальное наименование
  2. Подтверждение безопасности лекарственного средства от FDA
  3. Побочные эффекты

Сейчас строгий контроль со стороны FDA заставляет представителей американской фарминдустрии предоставлять потребителям максимально все данные о собственной продукции. Но так было не всегда.

  • 10 величайших маркетинговых кампаний всех времен

Ветхие-хорошие времена

Реклама кокаиновых капель от зубной боли

Сходу напомним, что из-за изюминок фармацевтического маркетинга ветхие времена были хорошими для фармацевтических компаний, но не для потребителей. Впредь до начала ХХ века любой человек имел возможность придумать новое лекарство, взять тут и патент же приступить к реализации «неповторимого средства». Регулирование фармацевтического рынка не осуществлялось.

До 1906 года без неприятностей возможно было разместить в газете либо на рекламном щите объявление о том, что ваш чудесный тоник исцеляет от дифтерии, холеры, дизентерии, и оказывает помощь при укусах гремучей змеи. Кое-какие люди так и поступали.

«Сигареты для лечения астмы». Надпись внизу объявления: «Не рекомендуется детям до 6 лет»

Отсутствие какого-либо контроля приводило к тому, что на рынке было представлено огромное количество неэффективных, а иногда и открыто страшных для здоровья препаратов. Выдававшаяся за лекарственные средства продукция обычно содержала повышенное количество алкоголя либо морфия. Часто в препараты входилиформальдегид и ртуть.

1905 год: «Великий американский обман»

Кто-то должен был обратить внимание правительства на обстановку в отрасли. И этим кем-то стал журналист Сэмюэль Хопкинс Адамс (Samuel Hopkins Adams), в 1905 году написавший для издания Collier’s Weekly серию из 11 статей под неспециализированным заглавием «Великий американский обман». Адамс замечательно осознавал масштабы неприятностей. Он писал:

«В текущем году наивные американцы израсходуют на патентованные лекарственные средства приблизительно $75 000 000. Наряду с этим вместе с приобретёнными препаратами они будут использовать огромное количество алкоголя, опиатов и других страшных для здоровья веществ».

Серия статей Адамса привлекла интерес одного из участников Министерства сельского хозяйства США, что, со своей стороны, донес идею о необходимости национального регулирования фармацевтического рынка до Конгресса.

1906 год. «Зачистка» рынка

Очевидно, Адамс был не единственным человеком, пробовавшим оказать влияние на обстановку. Вклад внесли политики, активисты а также писатели. Одним из таких писателей был Эптон Синклер (Upton Sinclair), что в собственном романе «Джунгли» (The Jungle) пролил свет на принципы работы производителей мясопродуктов.

В 1906 году Конгрессом был принят закон «О чистоте пищевых продуктов и лекарств», что, кроме другого, запрещал изготовление, транспортировку и продажу лекарственных средств, несущих потенциальную опасность для потребителей. Помимо этого, был утвержден перечень ингредиентов, о наличии которых в составе препарата производитель обязан был информировать клиентам (к таким ингредиентам относились героин, морфий, кокаин, марихуана и алкоголь).

  • История развития маркетинговых разработок

1911 год. Обман длится

Внесенные в законодательство поправки должны были «перекрыть кислород» людям, занимавшимся откровенным обманом потребителей. Но в 1911 году Верховный суд США постановил, что указание фальшивых сведений о лечебных особенностях лекарственных препаратов не противоречит закону «О чистоте пищевых продуктов и лекарств».

Фармацевтические компании вправду не имели права лгать о составе собственной продукции. Но наряду с этим они имели возможность без каких-либо последствий для себя приписывать ей каждые преимущества. Так, представленное ниже объявление было размещено в 1908 году на в полной мере законных основаниях.

Врач Джонсон предлагает всем желающим взять книги с доказательством того, что рак излечим

1912 год: работа над неточностями

В 1912 году Конгресс постарался устранить лазейку в законодательстве, приняв поправку Ширли (и запретив фармацевтическим компаниям приписывать лекарствам несуществующие особенности). Но чтобы эти замыслы воплотились в судьбу, требовалось сформулировать ответ на вопрос: «Как отличить мошенников, каковые намеренно вводят потребителей в заблуждение, от компаний, делающих это неосознанно?»

1927 год: происхождение FDA

В следствии совершённой во второй половине 20-ых годов XX века организационной реформы на свет показалось «Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов, инсектицидов и медикаментов», которое через пара лет было преобразовано в «Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и лекарств», известное как FDA.

1938 год: мошенникам пришел финиш

Во второй половине 30-ых годов XX века был принят закон «О пищевых продуктах, косметических средствах и медикаментах». С этого момента предоставление фальшивых сведений о препарате считалось мошенничеством независимо от того, имела ли компания намерение одурачить потребителя, либо нет. Помимо этого, в соответствии с новым законодательством лекарственные средства подлежали необходимой проверке, осуществляемой FDA.

1962 год: время громадных трансформаций

В первой половине 60-ых годов двадцатого века была принята поправка Кефовера-Харриса, что стало причиной важные сдвиги на фармацевтическом рынке:

  1. Производители лекарственных средств сейчас должны были обосновывать не только безопасность, но и эффективность собственной продукции. Помимо этого, государство обязало фармацевтические компании предоставлять FDA данные о важных побочных эффектах.
  2. FDA забрала под собственный контроль распространение и маркировку препаратов, отпускаемых по рецепту.
  3. Фармацевтические компании были лишены возможности реализовывать недорогие дженерики под видом ультрасовременных средств. До внесения трансформаций в законодательство каждая компания имела возможность, например, придумать уникальное наименование для ацетилсалициловой кислоты и реализовывать ее как новое, поразительно действенное обезболивающее.

Возможно с уверенностью заявить, что принятие поправки Кефовера-Харриса ознаменовало наступление новой эры регулирования фармацевтического маркетинга. Задачи, каковые поднялись перед компаниями, были совсем сформулированы во второй половине 60-ых годов двадцатого века.

  • Этический маркетинг: как выстроить успешный бизнес?

1969 год: правила игры выяснены

Во второй половине 60-ых годов двадцатого века FDA сформулировало окончательный перечень правил для участников рынка. Отныне все рекламные материалы фармацевтических компаний должны были соответствовать следующим требованиям:

  1. Быть точными
  2. Обрисовывать как преимущества препарата, так и побочные эффекты
  3. Включать в себя данные, которая вправду возможно нужна человеку, приобретшему лекарственное средство
  4. Содержать перечень всех вероятных рисков

Имело возможность показаться, что фармацевтический рынок отныне находится под полным контролем FDA, и у недобросовестных компаний нет шансов. Но в 80-е годы в маркетинге фармацевтического рынка случился очередной переворот.

1981 год: потребитель снова делается «мишенью» маркетологов

С момента принятия закона «О чистоте пищевых продуктов и лекарств» фокус трудящихся в фарминдустрии маркетологов неспешно смещался в сторону более больших клиентов. Но политические и культурные трансформации, случившиеся в 80-х годах, в определенном смысле развернули время вспять.

Люди стали чаще принимать независимые ответы при выборе лекарственных средств. Политический климат наряду с этим был очень благоприятным для фармацевтических компаний. Как результат, производители лекарств снова стали обращаться конкретно к потребителям.

В первой половине 80-ых годов XX века, например, компания Merck разместила в издании Reader s Digest рекламу собственной новой вакцины Pneumovax.

1983 год: просьба и телевизионная реклама FDA о «необязательном запрете»

В первой половине 80-ых годов XX века по телевидению в первый раз была показана реклама отпускаемого по рецепту препарата, направленная конечному потребителю. Этим препаратом стал Rufen (торговое наименование ибупрофена).

Последовав примеру Merck, многие производители стали обращаться к людям через печатные СМИ.

Пробуя каким-то образом оказать влияние на обстановку, FDA обратилась к представителям фарминдустрии прося ввести «необязательный запрет» на применение обращенной к потребителям рекламы.

  • 5 смертельных неточностей медийной рекламы

1985 год: новые правила, новая тактика

В 1985 году FDA разместило в Федеральном реестре уведомление, в котором светло разрешило понять участникам рынка, что не планирует отказываться от своих регулирующих функций. Требования, касающиеся предоставления клиентам максимально всех данных о лекарственных средствах, кроме этого оставались в силе.

При размещении рекламы в печатных СМИ выполнять эти требования было несложно. В итоге, побочные эффекты возможно было перечислить небольшим шрифтом и в самом низу рекламного объявления.

Но в то время, когда обращение заходила о рекламе по радио либо телевидению, появлялись неприятности. Производители лекарственных средств не хотели оплачивать дополнительное эфирное время, которое требовалось для перечисления всей нужной информацим.

В следствии, в 80-х годах показались новые подходы к продвижению товаров, каковые предполагали рекламы рекламы-и использование напоминания, предлагающей проконсультироваться со экспертом (как вы не забывайте, эти типы рекламных материалов не подпадали под твёрдые требования со стороны FDA).

1990 год: во какое количество это обходилось

За 1990 год фармацевтические компании в общем итоге израсходовали на проведение обращенных к потребителю маркетинговых кампаний $47 000 000.

1995 год: 5 лет спустя

За 1995 год представители фарминдустрии израсходовали на те же цели уже $340 000 000.

Помимо этого, сейчас FDA стало действительно обдумывать возможность отказа от части требований, предъявляемых к рекламе по телевидению и радио.

1997 год: маркетологи приобретают больше свободы

1997 год принес фармацевтическим компаниям хорошие новости: FDA ослабило собственную позицию по поводу рекламы лекарственных средств по радио и телевидению. Сейчас рекламодателю достаточно было уведомить потребителей о самые серьёзных рисках и сказать им, где возможно взять более подробную данные.

1998 год: ставки растут

Во второй половине 90-ых годов двадцатого века совокупные затраты фармацевтических компаний на обращенную к потребителям рекламу составили $1 200 000 000.

2004 год: либерализация рынка длится

В 2004 году новая политика FDA распространилась и на рекламу в печатных СМИ. Фармацевтические компании больше не должны были показывать в рекламных объявлениях все побочные эффекты, что дало маркетологам возможность применять при составлении текстов этих объявлений более несложный язык.

В New York Times была опубликована статья, проливавшая свет на значение сотрудничества с представителями фарминдустрии для таких компаний, как ABC, CBS и NBC. В соответствии с представленной в ней информации, за период с января по сентябрь 2004 года перечисленные компании практически 29% доходов ($110 000 000) получили от рекламы лекарственных препаратов.

2005 год: маркетологи идут в интернет

Изучение, совершённое в 2005 году и охватившее более 6 000 взрослых людей, дало достаточно занимательные результаты. 49% участников опроса сказали, что при появлении каких-либо признаков они попытаются отыскать данные о вероятном заболевании в сети, и лишь после этого обращаются к доктору. Вначале проконсультироваться со экспертом предпочли всего 11% опрощеных.

Фармацевтические компании скоро осознали, что к чему, и стали интенсивно наращивать собственный присутствие в сети.

  • Ветхая школа печатной рекламы, либо Откуда растут ноги интернет-маркетинга

2007 год: новый предел

В 2007 году совокупные затраты представителей фарминдустрии на маркетинг фармацевтической продукции, обращенный к потребителю, достигли отметки в $5 000 000 000.

FDA, со своей стороны, обязало маркетологов включать в размещаемые в печатных СМИ объявления данные о том, куда человек может сказать о побочных эффектах купленного препарата.

2009 год: FDA 2.0

В 2009 году FDA было нужно действительно взяться за фармацевтические компании, размещавшие собственные рекламные объявления на страницах поисковой выдачи. Неприятность пребывала в том, что эти объявления содержали преимущества и название препарата, но о побочных эффектах в них довольно часто не было ни слова. Наряду с этим предъявить претензии рекламодателю не представлялось вероятным, потому, что отсутствие данной информации возможно было растолковать дефицитом пространства на странице.

В итоге, FDA постановило, что при применении данного типа рекламы компании не имеют права в один момент включать в объявление наименование показания и лекарственного средства к его применению.

направляться подчернуть, что экономический кризис не обошел стороной фармацевтические компании. В 2009 году они израсходовали на обращенный конкретно к потребителям маркетинг $4 500 000 000 (на $500 000 000 меньше, чем двумя годами ранее).

  • Эволюция интернет-рекламы

2011–н/в. История длится

Непременно, на сегодня для большинства фармацевтических компаний приоритетным направлением есть онлайн-маркетинг. Но это вовсе не означает, что классические, исходящие каналы распространения рекламы мертвы.

Так, к примеру, в 2011 году среднестатистический американский телезритель ежедневно видел 9 рекламных роликов, в которых обращение шла о том либо другом лекарственном средстве. Так, в течение года он просматривал приблизительно 16 часов рекламы от фармацевтических компаний.

Воображаем вашему вниманию результаты опроса, совершённого в 2013 году (в нем участвовали 140 докторов):

  1. 71% опрощеных уверен в том, что с обращенным к потребителю маркетингом лекарственных препаратов нужно бороться
  2. 74% опрошенных уверенны, что при обращении конкретно к потребителю маркетологи уделяют через чур много внимания преимуществам препаратов
  3. 63% участников опроса уверены, что применение фармацевтическими компаниями направленного на больных маркетинга ведет к тому, что люди приобретают искаженную данные о лекарствах

Но, сейчас направленный на потребителя маркетинг не противоречит закону и разрешает увеличивать продажи. А до тех пор пока это так, ожидать от фармацевтических компаний смены курса, возможно, не следует.

Высоких вам конверсий!

По данным: hubspot.com, image source: Internet Archive Book Images

Случайные статьи:

Краткая история BTL маркетинга


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts