Татьяна Марченко Директор по маркетингу, МоскваМаксим Барановский Нач. отдела, зам. начальника, Москва
Из-за чего реализовывать все, всем и везде запрещено?Где и как обнаружить клиентов, партнеров? Эти и другие вопросы участники Сообщества обсудили на встрече дискуссионного клуба Executive.
На встрече дискуссионного клуба в качестве докладчиков выступили кандидат экономических наук, бизнес-тренер, консультант и преподаватель Андрей независимый бизнес и Анучин-тренер Ия Имшинецкая. Различные по стилистике, их выступления не покинули участников мероприятия равнодушными. «Оба выступления были нужны: первое – собственной новаторской направленностью, второе – бескомпромиссностью суждений, основанных на опыте внедрения собственных методик», – отметил Сергей Савинков и внес предложение другое наименование встречи – «Андрей Анучин против Джека Траута, а тетю Соню сейчас кличут Ия».
Сергей Савинков: «Выступление Андрея Анучина было посвящено позиционированию, репозиционированию и сравнительной рекламе. Последней он уделил главное время, привел массу примеров, а самое основное – внес предложение вниманию слушателей совокупность, по которой возможно создавать рекламу в зависимости от характера предлагаемого на рынок продукта.
Дело в том, что Андрей – кандидат наук, а это значит, что он неизменно, профессионально накапливает, разбирает и систематизирует данные, обобщает ее, приобретает новые результаты и применяет их на практике.
Так и со сравнительной рекламой. Он в далеком прошлом интересуется данной тематикой, которой, к слову, фактически никто в Российской Федерации без шуток не занимается.
Исходя из этого было весьма интересно определить о том, как трудится сравнительная реклама, какие конкретно имеет пользы для рекламодателя и на что особенно стоит обращать внимание при ее применении на практике.
Чуть подробнее. Как сообщил Андрей Анучин, позиционирование и репозиционирование обсуждается достаточно довольно часто. Однако, он остановился на этих вопросах, продемонстрировав их преимущества и недочёты. Говоря о репозиционировании, спикер упомянул книгу «Репозиционирование» Джека Траута и достаточно холодно высказался о ней, обосновав, но, собственную критику (а книга вправду слабовата).
Затем показал слайд, в котором рядом с книгой Траута красовалась его, Андрея, книга «Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях твёрдой борьбе». Робко сообщив, что если сравнивать с трудом Траута его книга – кладезь премудрости, Андрей Анучин сорвал аплодисменты аудитории и, воодушевленный общим пониманием, продолжил.
Были приведены занимательные, собранные им примеры и факты репозиционирования применительно к разным товарным категориям, было продемонстрировано, как это действует на восприятие человека. Андрей разглядел варианты, в то время, когда ветхий образ продукта изменяется на новый, детально остановился и на конкурентном репозиционировании.
Говоря о сравнительной рекламе, как с ее помощью продвинуть себя на фоне соперников, Андрей Анучин выделил, что другой информации, не считая теории 1960-х годов Джека Траута, к сожалению, нет. Исходя из этого он с громадным интересом трудится над классификацией способов рекламы.
Главной отличительной чертой сравнительной рекламы по отношению к репозиционированию есть то, что при репозиционировании мы принижаем образ соперника, выталкиваем соперника с того места в сознании потребителя, где данный бренд находится, в то время как в сравнительной рекламе бренд соперника употребляется в качестве некоей ступени чтобы выделиться на его фоне. Стоит выделить, что в сравнительной рекламе постоянно следует показывать соперников, продвигая собственный продукт. Имеет недостатки и сравнительная реклама, каковые Андрей Анучин детально разобрал.
Что касается использования на практике совокупности, предлагаемой аудитории слушателей Андреем Анучиным, то и данный вопрос не остался без ответа. Не смотря на то, что, на мой взор, Андрей имел возможность бы выделить ему побольше времени и поподробнее остановиться на всех его пунктах. Я постоянно жду, в то время, когда авторы будут излагать как раз использование на практике вопросов, заявленных в теме. По тому, что и как излагается, делается ясно, возможно ли применять материал в собственной работе.
И в случае если это так, то материал ценен вдвойне.
Так вот, материал Андрея Анучина в полной мере возможно использовать на практике. Для этого им предложена совокупность классификации категорий продуктов, которая разрешает, во-первых, оценить, для каких продуктов сравнительная реклама действенна, а для каких нет.
Во-вторых, разбивая продукты на группы мотивов (другими словами по мотивационным показателям) и связывая эти мотивы с высокой либо низкой степенью вовлеченности потребителей товаров (другими словами по степени заинтересованности в конкретном продукте), Андрей Анучин создал матрицу вовлеченности. Эта матрица распределяет все продукты по четырем квадрантам, и для каждого квадранта сформулированы практические советы. Любой квадрант – это несколько товаров, которая испытывает недостаток в собственном стиле рекламного обращения.
Будем сохранять надежду, что Андрей удачно доведет собственную классификацию до финала, опубликует, и мы сможем применить ее фактически. У американца Траута не дошли руки? Превосходно!
У отечественного Анучина – дошли».
Илья Сафонов: «Первым номером был заявлен Андрей Анучин, создатель книги «Перехват клиента». Отмечу, что, по-видимому, юный человек трудился не в полную силу. Это я осознал, в то время, когда побывал на его сайте. Человек с таким опытом как участия в тренингах, так и их проведения в большинстве случаев трудится в другом формате. Не смотря на то, что, быть может, в этом была и вина аудитории.
На мой взор, пришедшие люди были в подавляющем собственном большинстве «сырыми», только иногда выдавая на гора какие-то реплики. Быть может, что именно исходя из этого две трети времени были посвящены примерам, аналоги которых любой имел возможность прочесть в книге «Финиш маркетинга, каким мы его знаем» легендарного Серджио Займана, в не меньше известной, не смотря на то, что и совсем небольшой, книге «22 непреложных закона маркетинга» Эла на данный момент и Джека Траута, а также в другом бестселлере собственного времени этих же авторов – «Позиционирование.
Битва за умы». Иногда монолог ведущего оживляли слайды робко оформленной презентации, отображающие примеры чужих ляпов и проколов. И лишь мин. за 15 до конца выступления показалась достаточно увлекательная методика. Допускаю, что создатель, как грамотный режиссер, спланировал собственную часовую пьесу как раз подобным образом.
Тогда хлопаю в ладоши. Но для меня осталось тайной, на кого был вычислен подобный материал. Для экспертов он достаточно примитивен. Как в концепции, так и в примерах. А для неофитов в конкурентной борьбе он был ненужен. К тому же я так и не осознал, что делал на столе тренера красивый мужчина VAIO. Ярко красная крышка которого с фирменным лого была видна со всех мест в зале.
Разумеется, перехватывал клиентов у других производителей ноутбуков».
Ольга Комарова: «Первым спикером был весьма красивый Андрей Анучин, что представил много практических примеров репозиционирования и применения маркетинговых способов перехвата клиентов.
Информация, которая отложилась в памяти по окончании выступления:
Цель сравнительной рекламы: оказать помощь клиенту в ответе неприятности многокритериального выбора.
Главные задачи сравнительной рекламы: сделать непохожим, сделать похожим, принизить образ соперника.
Кое-какие методы:
• «Размыть критерий» (пример с моющими средствами – более дорогое средство содержит большее количество поверхностно-активных веществ);
• Обмен дисконтных карт соперников, бонус при предъявлении чека приобретения у соперника (я, кстати, до сих пор пользуюсь дисконтами gold в «Л’этуаль» и «Иль дэ Ботэ», каковые взяла, предъявив vip-карту «Арбат Престижа»);
• Эффект Пиаже (к примеру, более высокая бутылка думается большей по количеству);
• Демонстрировать цены соперника;
• Применять негативный образ, что может ассоциироваться с соперниками, дискредитация соперника;
• Применять сравнительный образ;
• Применять рейтинги, другими словами третью силу, которая демонстрирует превосходство отечественного продукта (данные исследований, оценок и без того потом);
• Создать негативный образ соперника (негативное сообщение + сарафанное радио);
• Выбрать верное время для опережения соперника (опережение с выходом на рынок, знание окончания договора, рекламы конкурента и использование событий).
В целом, все это достаточно законно, но может вызвать активные противодействия и ценовую войну соперников. К тому же информация о сопернике доносится до потенциальных пользователей, другими словами вы сами рекламируете соперников. Помимо этого, многие примеры смогут позвать достаточно отрицательные эмоции (вопрос этики).
С интересом прочла у Андрея в книге «Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях твёрдой борьбе» метод перехвата клиентов, именуемый SIMPLE (s-стратегия, i-информация, m-маркетинг, p-персонал, l-лояльность, e-этика). Символично, что в русском произношении британского слова последняя букве e, которая соответствует «этике», не читается. Вот так и получается, что в русском варианте разработки перехвата «этика» только подразумевается.
Во Франции сравнительная реклама законодательно запрещена. А в Российской Федерации действуют два закона: закон о рекламе; закон о защите борьбы.
В конце Андрей представил увлекательную методику с практическими советы по рекламе в зависимости от вовлеченности и информационных мотивов. Пересказывать детально не вижу смысла. Кому весьма интересно, все имеется детально в презентации».
Сергей Савинков: «Второй выступала Ия Имшинецкая – мастер-класс, вернее сообщить, мозговой штурм, что она совершила, весьма удачно вписался в формат мероприятия. О чем сказала Ия Имшинецкая? Нет, сперва – как. С первых слов ее выступления мне показалось, что передо мной выступает незабвенная тетя Соня Клары Новиковой. Эдакая простецкая манера вести разговор, «домашняя» обращение, обращение на «ты»… в общем, тетя Соня.
Сходство усиливалось еще и тем, что за каждой фразой, за каждым высказыванием прятался суть. Лишь у настоящей тети Сони за каждой забавной фразой скрыта грусть, а у отечественной… Уже через пять мин. стало ясно, что говорит с аудиторией умудренный опытом человек, за плечами которого большое количество успешных проектов. И я прекратил подмечать то, что сначала меня злило.
Тетя Соня расположила к себе слушателей, включая меня-скептика, и отошла в сторону. На сцене осталась одна Ия Имшинецкая.
За час она обосновала и выстроила цепочку действий по привлечению партнеров для продвижения, другими словами всецело раскрыла заявленную тему: «Поиск партнеров для продвижения. Где отыскать и как сотрудничать?». В первую очередь и до конца беседы, умело держа в руках внимание аудитории, темпераментная Ия сумела легко и ясно изложить важную и серьёзную данные.
Концентрированную, я бы сообщил, данные, в которой каждое слово, любая шутка имели собственный суть.
Чуть подробнее. Что такое партнерское продвижение? Как сообщила Ия – это продвижение двух с одним интересом. Польза должна быть обоюдна и равнозначна. Какой это интерес?
Привлечение новых клиентов. Как раз в этом суть кросс-промоушн, по причине того, что первый контакт дороже последующих в семь раз. На данный дорогой этап не всегда имеется деньги либо неизменно их жалко.
И суть партнерского продвижения – это метод уменьшить риски и удешевить данный самый дорогой этап.
Ия Имшинецкая разобрала сущность стратегического и тактического партнерств. Вместе с аудиторией подобрала партнеров для вымышленного партнерства, совместно обсудили, в каких случаях партнерские программы осуществлять нереально. Было большое количество примеров из современности и из прошлого. Все примеры разбирались, анализировались.
И любой раз выясняли, на чем основано партнерство. Было весьма интересно. Потом дружно занялись построением партнерской программы.
И создали все вероятные формы сотрудничества. Тут и издания, и стенды на выставках, и неспециализированные проекты, неспециализированные развлекательные мероприятия. Перечислено довольно много.
А также практические примеры из собственных разработок Ии Имшинецкой. А позже все закончилось…»
Илья Сафонов: «По окончании маленького кофе-брейка тема сменилась на «Поиск партнеров для продвижения. Где отыскать и как сотрудничать». С первых слов докладчик с весьма редким именем Ия, несомненная обладательница острого ума, узкого эмоции юмора и, как выяснилось по ходу семинара, неистощимого фонтанирующего креатива, сходу привлекла интерес всего зала.
Примеры кросс-акций с ее комментариями взяли неожиданный отклик от пара поредевшей по окончании первого оратора аудитории. Реплики, хохот, остроумные комментарии… В свое время я много выступал перед аудиторией. Это были отечественные торговые агенты, которым я говорил о новинках ассортимента, отличительных преимуществах, о всем том, что окажет помощь им реализовывать. Исходя из этого я точно определил, что между аудиторией и оратором установился контакт.
Пересказывать дальше не вижу смысла. Отмечу лишь, что неистощимый креатив совместно с большим количеством информации, которым располагает ведущая, в течении всего семинара породили такие идеи, словосочетания, концепции и другой бесценный «сор», что лишь успевай фиксировать на бумаге. В случае если кому-то из просматривающих эти строки довелось побывать на выступлениях Игоря Манна, он осознает, о чем я говорю.
Ия была тем же Игорем Борисовичем. Лишь в «юбке».
Ольга Комарова: «Вторая часть встречи была посвящена поиску партнеров для продвижения, которую представила Ия Имшинецкая. Не обращая внимания на то, что практически месяц назад в клубе уже рассматривалась тема кросс-маркетинга «Позволяйте дружить брендами», активная работа аудитории лишний раз подтвердила актуальность представленной темы. хорошие примеры, остроумные шутки, цитаты… Всего этого не заметить в презентации, необходимо было находиться!
Весьма понравился пример о носорогах в заповеднике. Перескажу собственными словами. Двум людям было разрешено задание посчитать носорогов в заповеднике. Один вычислял месяц, ставил крестики на каждой тушке и в итоге насчитал 143 особи. А второй был ленивый, занятый и к тому же русский. Он посчитал всех носорогов за один сутки.
На вопрос, как он это сделал, был ответ: все носороги в 12 часов дня приходят на водопой. И дабы определить их количество, достаточно посчитать следы.
Из этого выводы:
Не нужно трудиться большое количество, нужно трудиться с умом.
Где водятся клиенты? На водопое.
В случае если прийти к водопою с 10 до 16, то возможно встретить аутсайдеров и новаторов.
Если бы была такая возможность, как у Игоря Манна на мастер-классах, пологаю, что Ию закидали бы бумажными шариками, обозначающими рождение новой идеи».
Фото: freeimages.com