Добро пожаловать в интернет, город больших маркетинговых возможностей

Posted on by riasevastopol

Олег Павлов Директор по формированию, Латвия

Тут все как в жизни: сайтыэто витрины магазинов, чаты и форумыэто пивные и кафе, утверждает специалист в области интернет-маркетинга Дэвид Мирман Скотт.

Одно из самых молодых направлений в маркетингеинтернет-маркетингвоспринимается как одно из самых перспективных: постоянно появляются новые технологические возможностипоявляются и новые методы сотрудничества с потребителем. Но, как и все новое, это направление порождает массу вопросов. Ответы на них неустанно ищут эксперты со всех стран.

Одному из нихДэвиду Мирману Скоттуэто удается лучше вторых.

Дэвид Мирман Скоттлектор и консультант по вопросам применения социальных медиа, блогов, пресс-релизов, сетевых видео и вирусного маркетинга для прямого контакта с потребителями, создатель легендарногохита Глобальная шумиха (World Wide Rave) и бестселлера Новые правила маркетинга и PR (The New Rules of MarketingPR), что многим открыл глаза на новые реалии маркетинга и PR в Сети.

Создатель проекта участник Сообщества развития и Скрытые резервы бизнеса Executive.ru Олег Павлов забрал у Дэвида Мирмана Скотта эксклюзивное интервью, а после этого попросил традиционалиста в рекламном деле Драйтона Бердаавтора книги Прямой маркетинг.Добро пожаловать в интернет, город больших маркетинговых возможностей

Бизнес здравомыслящих, о котором Дэвид Огилви как-то сообщил: О директ-маркетинге он знает больше, чем кто-либо в мире,прокомментировать точку зрения Скотта.

Олег Павлов: Какие конкретно трансформации на сегодняшнем рынке заставляют компании все больше применять Интернет?

Дэвид Мирман Скотт: Интернет высвободил нас от тирании платы за внимание. Имеется четыре основных метода сгенерировать внимание аудитории: вы имеете возможность приобрести внимание (это именуется рекламой); вы имеете возможность выпросить внимание (это именуется public relations); вы имеете возможность докучать людям одному за вторым, дабы добиться их внимания (это именуется продажами) либо вы имеете возможность заслужить их внимание, в онлайне размещая занимательную данные, которая нужна вашим потребителям,видео на YouTube, посты в Twitter, записи в блогах, фото, графики, таблицы и электронные книгии все это безвозмездно. А как вы генерируете внимание собственных потребителей?

О.П.: Из-за чего вы думаете, что Интернет так серьёзен для бизнеса сейчас? Какую роль он играется в бизнесе?

Д.М.С.: Большинство сетевого маркетингане более чем другой канал для департамента PR либо маркетологов чтобы изрыгнуть собственный месседж либо видение продукта. Бррр… Перефразируя Йоду из Звездных войн: Вы должны разучиться делать то, чему обучились.

Это тяжело для людейизбавиться от привычек маркетинга, каковые они купили с годами,но нужно. Итак,

  • Вы должны разучиться применять затасканные маркетинговые обращения о собственном продукте либо сервисе. Вместо этого начинайте с потребностей и проблем вашего потребителя.
  • Вы должны разучиться раскручивать клиента. Вместо этого осознайте, что люди весьма желают прозрачности и правдивости.
  • Вы должны разучиться вмешиваться в судьбу людей со собственными рекламными посланиями. Вместо этого публикуйте контент, что они желают видеть.
  • Вы должны разучиться быть эгоистичным и пробовать вынудить людей приспосабливаться к вашим требованиям. Вместо этого создавайте в онлайне контент, что решает неприятности клиента.
  • Вы должны разучиться думать о том, что вам нужно брать доступ к потребителю. Вместо этого создайте что-то, что прошумит по всей сети и разрешит миллионам людей поведать вашу историю за вас.

О.П.: В каком звене процесса продажи вы видите Интернет?

Д.М.С.: Интернет приспособлен для всех ступеней цикла продаж. Вы имеете возможность сгенерировать внимание людей, каковые не знают вас (посредством видео и электронных книг). После этого вы имеете возможность научить их, как решить собственную проблему (посредством блогов и вебинаров), и сподвигнуть их на приобретение (посредством кейсов тех, кто пользуется вашим товаром).

О.П.: Несложнее представить IT-компанию, применяющую Интернет, чем, к примеру, строительную либо фармацевтическую компанию. По вашему точке зрения, маркетинг и PRв Интернете подходят всем видам компаний либо имеется исключения?

Д.М.С.: Исключений нет.

О.П.: Вы именуете классическую рекламу прерывающей. Что вы осознаёте под этим определением? Чем она отличается от онлайн-маркетинга?

Д.М.С.: Мы находимся на ранних стадиях революции, и для многих людей, воспитанных в традициях доинтернетного маркетинга и PR, трансформации происходят весьма медлительно.

Мы живем во времена, в то время, когда возможно общаться со всем миром напрямую, в то время, когда нет необходимости тратить огромные деньги на рекламу и большое количество сил тратить на то, дабы убедить прессу написать (либо продемонстрировать репортаж) о отечественном продукте либо сервисе. Существует прекрасная возможность прямо на данный момент общаться с потребителем значительно более эргономичным способомпубликуя хороший контент в сети, контент, что заинтересует людей и которым они с наслаждением поделятся со собственными приятелями, коллегами и семьёй. У традиционалистов душа уходит в пятки при виде этого, по причине того, что они все сохраняют надежду на прерывание процесса либо вмешательство в судьбу человека: они звонят потребителям к себе (речь заходит о телемаркетингеО.П.), они надеются на рекламу, которая прерывает чтение издания либо телевизионную передачу.

Я не предлагаю компаниям отказаться от внеинтернетного маркетинга. Но делается очевидным, что основной инструмент, благодаря которому люди решают собственные неприятности сейчас и изучают продукты либо сервисы перед тем, как купить их,это Интернет. Если вы в том месте не видны, вас нет.

Ни больше, ни меньше.

О.П.: Вы довольно часто сравниваете Интернет с громадным городом, а интернет-маркетинг с коктейльным приемом. Что неспециализированного между ними?

Д.М.С.: Мне весьма нравится думать о Сети как о громадном городе. Сравнение Сети с громадным городам оказывает помощь осознать любой нюанс сетевой судьбе, то, как мы создаем новое и взаимодействуем между собой. Корпоративные сайтыэто витрины магазинов на основной улице, предлагающих собственные товары. Craigslistэто доска объявлений при входе в магазин на углу. Ebayчастная продажа из собственного гаража. Amazonкнижный магазин с изобилием покровителей, жаждущих поделиться собственными мыслями.

Сайты средств массовой информации типа New York Times onlineэто газеты города Интернет. Чаты и форумыэто пивные и кафе сетевого мира. Вы кроме того имеете возможность попасть на пресловутую неправедную тропу через подбрюшье Интернетасайты для взрослых.

О.П.: Ну, а как по поводу социальных медиа?

Д.М.С.: Мне нравится воображать Facebook, LinkedIn и другие сайты социальных сетей как коктейльные вечеринки в городе. Развиваяэту аналогию, Twitterэто в то время, когда девушки идут в женский туалет и говорят о молодых людях, в то время в то время, когда юноши обсуждают девушек, пользуясь их отсутствием.

Представление Интернета в качестве разрастающегося города с социальными медиа в качестве коктейльных вечеринок оказывает помощь обнаружить самые лучшие дороги для маркетологов, каковые желали бы применять социальные медиа как собственный инструмент. Как вы ведете себя в таковой ситуации? Вы имеете возможность прийти на громадную тусовку, где понимаете всего несколько человек и где масса незнакомых людей и закричать Купите мой продукт!?

Вы имеете возможность прийти на вечерний прием и попросить у каждого человека, которого вы встретите, дать вам визитку прежде, чем они дали согласие поболтать с вами? Вы слушаете больше, чем рассказываете? Имеете возможность ли вы быть нужным, давать людям полезную данные без ожидания того, что они дадут вам что-то значительное вместо? Стараетесь ли вы познакомиться со всеми либо для вас лучше поболтать по существу всего лишь с несколькими гостями?

Либо вы станете по большому счету избегать вечеринок, по причине того, что вы ощущаете себя некомфортно в таких обстановках? Я считаю, что эти вопросы нужны тем, кто есть новичком в социальных медиа.

Эта аналогияхороший инструмент в дискуссиях с циниками и с теми, кто не видит сокровище в данной форме общения. Помимо этого, сравнивать Интернет с городом особенно комфортно, в то время, когда вы имеете дело с людьми, привыкшими к классическому маркетингувмешательству в судьбу людей для того, дабы поведать о собственном продукте либо применять техники убеждения, свойственные рекламе.

Само собой разумеется, вы имеете возможность прийти на вечеринку и, видя в каждом госте потенциального клиента, обращаться к каждому из них, постоянно бормоча о том, чем занимается ваша компания. Но таковой подход вряд ли сделает вас популярным на вечеринке.

И понимаете что? Популярные персоны на коктейль-приемах заводят друзей. Людям нравится иметь дело с теми, кто им нравятся. И они рады представить собственных друзей друг другу.

Итак, вперед, на вечеринку! Вот лишь думайте о ней так: это общение, где вы даете больше, чем приобретаете. Но то, что вы приобретаете взамендлительные дружеские отношения, многие из которых создадут возможности для развития вашего бизнеса.

О.П.: В вашей книге вы сравниваете ваш блог с входной дверью в ваш мир и разглядываете его как серьёзный инструмент маркетинга и PR. В сети миллионы блогов сейчас. Как Вы умудряетесь вынудить потенциальных клиентов стучаться как раз в вашу дверь много?

Д.М.С.: Легко. Не пишите о собственной компании, собственном продукте либо сервисе. Вместо этого пишите для собственных потребителей.

О.П.: Директора многих западных компаний дискутируют по поводу того, разрешать ли своим работникам вести блоги либо оставлять собственные комментарии в блогах вторых людей. Каково ваше вывод по этому поводу?

Д.М.С.: Многие специалисты и руководители PR озабочены соцсетями, по причине того, что считают, что люди будут сказать не хорошо о отечественной компании. Данный ужас ведет к тому, что они игнорируют блоги и сетевые форумы и запрещают своим работникам применять соцсети. Любой разговор, что был у меня с работниками, каковые вольно общаются в соцсетях, обосновывает, что эти страхи очень сильно преувеличены.

Само собой разумеется, время от времени человек может выпустить пар онлайн, и иногда неудовлетворенный потребитель поведает о собственном недовольстве (если вы, само собой разумеется, не в авиабизнесе, тогда их возможно достаточно большое количество). Но преимущество для того чтобы вида коммуницирования содержится в том, что вы имеете возможность отслеживать в настоящем времени то, что было сообщено, и после этого соответственно реагировать.

Работники, клиенты и другие заинтересованные лица говорят о вашей организации вне Сети в любом случае, исходя из этого до тех пор пока вы не участвуете в беседе в онлайн, вы ни при каких обстоятельствах не определите, что по большому счету было сообщено. Прелесть Интернета в том, что вам выгодно взять мгновенный доступ к дискуссиям, в которых вы раньше ни при каких обстоятельствах не принимали участие.

О.П.: Вы полагаете, что медиаконтент в сети также хороший инструмент. Как действен для бизнеса возможно аудио- и видеоконтент? Имеете возможность привести пример?

Д.М.С.: Cisco прекрасно трудится в этом направлении. К примеру, такая реклама: Не имеете возможность сделать вывод, что подарить папе на Сутки всех отцов? Вы папа, что желал бы намекнуть семье, какой презент вы желаете в данный сутки? Вот хороший презент! (Речь заходит о роутере.)

О.П.: Вы уверенны, что Интернет идеально подходит для вирусного маркетинга. Из-за чего? Какие конкретно какие распространения инструменты и каналы информации самый действенны?

Д.М.С.: Шумиха по всему мируэто в то время, когда люди говорят о вашей компании вследствие того что они желают это делать, а не по причине того, что их убедили либо вынудили это делать посредством вирусного маркетинга. Кампании вирусного маркетинга, созданные большинством рекламных агентств, включают в себя получение доступа к целевой аудитории все теми же ветхими способамитакими как, к примеру, приобретение перечня адресов электронной почты для рассылки спама либо создание микросайта, на котором размещается объявление в печатном виде либо видеоролик.

Кое-какие недобросовестные агенства и вовсе создают фальшивые кампании вирусного марктеинга, где люди, каковые являются работниками агенства либо которым эти агентства платят, пишут обзоры, размещают видео либо блог-посты, притворяясь потребителями продукта компании. К примеру, кое-какие публицисты, говорят, написали вызывающие (и неизвестные) обзоры на сайт The Internet Movie Database. Настоящие вирусные кампаниивсемирная шумихагораздо более этичны и исходя из этого намного более действенны, чем вирусный маркетинг с применением разного рода заманиловок, глупых конкурсов и бессовестных обманных трюков.

О.П.: Вы побывали во многих государствах со собственными лекциями. Везде ли люди разглядывают Интернет как хороший новый инструмент развития бизнеса? Либо имеется такие страны, которым еще далеко до использования и полного понимания всего потенциала Интернета?

Д.М.С.: Эти идеи трудятся везде. Моя книга (Новые правила маркетинга и PR — О.П.) переведена на 25 языков!

Комментарий Драйтона Берда

Создатель хорош аплодисментов, и я согласен с практически всем, что он говорит, большей частью вследствие того что в этом нет ничего новогоон это методом, легким для понимания. Но это не означает, что возможно умалять значение сообщённого. Многие, если не все, маркетологи терпят неудачу вследствие того что они тонут в болоте псевдоакадемического жаргона, обычно заплатив огромные деньги за рекомендации тех, кто реализовывает тайну по большой цене.

Нет ничего нового в том, что не нужно быть чрезмерно агрессивным в продажах. Около 50 лет назад Дэвид Огилви указал на то, что вы не имеете возможность утомить вашего клиента до таковой степени, дабы он приобрел у вас товар. Разделение на приобрести, выпросить, докучать и заслужить мне представляется чрезмерно упрощенным, не смотря на то, что и привлекательным.

Любой из этих вариантов возможно применить в зависимости от медиа либо контекста.

Давайте заберём один пример. Создатель говорит: Вы имеете возможность заслужить их внимание, в онлайне размещая увлекательную данные, которая нужна вашим потребителям,видео на YouTube, посты в Twitter, записи в блогах, фото, графики, таблицы и электронные книгии все это безвозмездно. Я также могу предложить бесплатную брошюру либо бесплатное видео о том, как инвестировать в онлайне.

Но я могу предложить это в рекламе либо PR. У меня кроме этого возможно продавец, что отправится к себе к кому-то и предложит что-то бесплатное. Я знаю компанию, которая делает это.

Вот уже 80 лет книжные клубы строят целый собственный бизнес на бесплатной книге (либо книгах). Ничего из этого не есть в действительности бесплатным. Независимо от того, какое средство вы выбрали, вы постоянно платите за привлечение внимания время от времени деньгами, время от времени временем, которое нужно, дабы родить идею, либо и деньгами, и временем, которое требуется, дабы написать буклет либо подготовить и послать прямую рассылку.

К примеру, сейчас по окончании обеда я буду писать текст и снимать два маленьких видео. И это также имеет собственную цену.

Люди в маркетинге всегда мечтают о каком-то волшебном инструменте, что урегулирует все вопросы. Время от времени это сокращения, типа CRM либо USP. Время от времени это завлекающие внимание фразы типа вирусный маркетинг либо маркетинг один-на-один.

Но это все вариации ветхих тем. Как заметил Джон Каплес в Wall Street Journal 35 лет назад: Времена изменяются, людинет.

Фото: davidmeermanscott.com

Случайные статьи:

Для тех кто хочет заработать! Подробности о заработке нашей команды в проекте 2 лимона


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts