Ценность для потребителя

Posted on by riasevastopol

Дмитрий Хлебников Начальник проекта, Москва

«Наплевать, чего желает клиент, основное – что у нас хороший продукт!» Имеется еще компании, каковые живут по такому принципу, говорит участник Сообщества Дмитрий Хлебников. Все обрисованные примеры – настоящие факты.

Настоящая статья предназначена, первым делом, для менеджеров, несущих ответственность за развитие предприятий. В большинстве случаев, предприятия, преодолевшие кризис 1998 года и обучившиеся более-менее получать, начинают деятельно вкладывать средства в НИОКР. Наряду с этим они довольно часто попадаются в одну и ту же ловушку — вместо желаний потребителя и учёта мнения формируют собственное (и хорошее от мнения потребителя) представление о том, в каком направлении требуется развивать собственный продукт.

При разработке долговременных либо стратегических (что не одно да и то же) замыслов, менеджеры предприятия разглядывают собственную будущую конкурентную позицию на рынке как следствие развития главных компетенций (знаний, умений, опыта, навыков) предприятия, другими словами техническое совершенствование средств и продукта его производства. Наряду с этим, фактически, не производится анализ потребительских предпочтений, за базу при определении направлений развития принимается некая тенденция (сценарий) развития отрасли.

Значительно чаще рассматривается тенденции и западный опыт отраслевого развития, в рамках которых строятся прогностические сценарии: «в случае если так развивались они, значит, в этом же направлении и в рамках тех же тенденций будем развиваться и мы».Ценность для потребителя К сожалению, таковой подход далеко не всегда приносит успех. Для примера приведу пара историй, посвященных итогам НИОКР и инноваций на отечественных фирмах.

ИСТОРИЯ 1 — МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ (ТРАКТОРНЫЙ) ЗАВОД
Известное предприятие, имевшее значительную долю (до 30%) отечественного рынка специальных тракторов, меняет продуктовый последовательность. НИОКР накачивается деньгами, снабженцы устанавливают кооперационные связи с ведущими зарубежными производителями. Результаты впечатляют — в производстве начинает осваиваться целая гамма тракторов, в частности колесная машина, которой необходимо выделить особенное внимание.

— Роскошная машина, — восхищаются важные сотрудники завода. — На новой площадке готовим ее массовый выпуск. Двигатель американский, замечательный, компактный, экономичный. Гидравлика германская, плавная, правильная, управление — джойстиками. Кабина — и та западная, теплая, эргономичная. В общем — на уровне лучших мировых стандартов. Блеск!

Сделали пример — всю зиму проработал, хорошая техника!

— А спрос на него имеется? — задаю вопросы.

В ответ очень способное:

— Да нет, в общем, задают вопросы отечественные ветхие автомобили, гусеничные, страшненькие, функций минимум, — мы их с производства снимать будем, в то время, когда новое производство наладим!

При предстоящем дискуссии узнается, что гусеничные автомобили задают вопросы вследствие того что 70% территории России непроходимо для колесной техники, для ветхих типов тракторов полно запчастей, а вдруг нет — какое количество их сломанных по лесам и полям валяется: бери — не желаю; вместо функций новой автомобили дешевле людей с элементарными приспособлениями нанять, цена новой автомобили — также на уровне мировых стандартов, дороговато, и т. д. Ремонтировать новую технику не могут, запчасти дорогие, да и нет их. Но все равно: ветхую технику — ликвидировать; новую, «на уровне мировых стандартов», — внедрять.

Такая вот стратегия. Вывод потребителя — побоку, основное — по рецептам западных «гуру» развиваться, да мощности нарастить.

ИСТОРИЯ 2 — МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ (КРАНОВЫЙ) ЗАВОД
Известнейшее предприятие, головная научно-производственная площадка объединения, производившего до 80% мобильных кранов в СССР. Реформы стали причиной распаду объединения, бывшие дружественные фирмы начали соперничать между собой. Головному заводу было нужно тяжелее всех: конвейерное производство выгодно лишь при громадных количествах выпуска, но спрос упал, и фабрики (бывшие фирмы объединения, выстроенные по «постовому» принципу), наладив выпуск однотипной продукции, начали ценовую войну, имея значительно меньшее бремя накладных затрат.

Ответом соперникам стали выпуск и разработка 50-тонного крана, переводящего завод в принципиально иную «весовую категорию», в которой конкурентная борьба была значительно не сильный.

— 50-тонник — хорошая машина, — уверяли конструкторы, — гидравлика, механика, мировые стандарты… и т. д. Но основное — вторая ценовая категория! Такие автомобили делать сложнее в 1,5 раза, а стоят они в 3 раза дороже! Мы ж одной ногой в ярком будущем!

В общем, небо в бриллиантах, и мы на самолете — собирай, не желаю. Лишь вот заказов на новую машину нет. Выясняю — из-за чего?

— Характеристики хорошие, — говорят конструкторы. — Легко у нас еще имиджу нет. Не делали мы еще таких автомобилей, вот клиент и опасается!

Начинаю выяснять характеристики. К примеру — какое количество данный кран тянет при максимально вытянутой стреле, расположенной горизонтально? Каков вес?

— Нет, — говорит основной конструктор. — Так запрещено! При горизонтальной стреле и максимальном вылете кран без дополнительного противовеса применять запрещено, упадет, опрокинется.

Поясняю — под тяжестью крюковой подвески (крюк, трос и блок лебедки). Без груза опрокинется, сам по себе; лишь стрелу вытяни горизонтально — авария. Противовес особый нужен и «облегченная» крюковая подвеска — «тогда килограмм 300, может кроме того 400, но без гарантии».

Дальше узнается, что чтобы установить данный самый противовес (пяток металлических блоков), необходимы, во-первых, грузовик с противовесом и облегченной крюковой подвеской в кузове и, во-вторых, еще один кран, чтобы тот противовес установить. А позже снять, потому, что сама машина «на уровне мировых стандартов» с этим противовесом ездить неимеетвозможности — через чур не легко.

В общем, как у всех в мире; действительно, они дополнительные противовесы используют для техники грузоподъемностью от 90 т, которая не опрокидывается, а поднимает до 1 т на большом вылете стрелы без дополнительного противовеса. Но мы собственный выпустили, и цена — раза в 2 ниже, чем у супостата.

— А что, — интересуюсь, — из гаммы производимой техники пользуется громаднейшим спросом?

— Да, — говорят, — ветхая машина, повышенной проходимости. Грузоподъемность — маленькая, солярки потребляет большое количество, гидравлика — простенькая, цена низка, прибыль маленькая, будем неспешно переходить на тяжелую технику, вкладываем деньги в переоборудование.

Также — стратегия. Не самый богатый отечественный потребитель, лишенный классического продукта, будет поставлен перед выбором — отечественная техника по низкой цене и очень низкого качества либо западная, которая и дороже и лучше. Как вы думаете, что он выберет?

ИСТОРИЯ 3 — ОБОРОННЫЙ ЗАВОД
Неповторимое по технологическим мощностям и своей продукции предприятие, фактически единственное в Российской Федерации. В рамках конверсии начали выпуск ТНП. В качестве ТНП выступают, к примеру, электронные весы. Одна модификация таких весов особенно занимательна — «весы для рынков Москвы».

Компактные, с двумя дисплеями, складывающиеся в элегантный чемоданчик, правильные и рассчитывающие цена — вводишь цену и приобретаешь сумму к оплате с точностью до копейки. На одном дисплее — вес, стоимость и цена для клиента, на втором — для продавца. Продавцу еще в помощь полуавтоматический калькулятор: занес цена в память, новый товар взвешиваешь и т. д., взял сумму в оплату, ввел ее, надавил кнопку — совершенно верно сдача отражается.

Красиво, совершенно верно, скоро, надежно. В общем, здорово, имеется еще силы! Вот лишь спроса нет, не берут «весы для рынков Москвы». Другими словами, берут, но штучно, в количествах, недостаточных для эффективности производства.

Приходят, наблюдают, удивляются, восхищенно цокают языками, но не берут.

— А чем, — задаю вопросы, — интересуются клиенты?

— В большинстве случаев, возможно ли сломать, как чинить, необходимо ли настраивать, в случае если необходимо, то как? Часть клиентов интересуется «сердцем» весов — как устроены, где датчик веса?

Взяв объяснение, что весы не ломаются — нечему, аккумулятор трудится продолжительно, настройка не предусмотрена, автоматика все делает сама, чинить нечего и т. д., от приобретения отказываются. Отказываются без объяснения обстоятельств. Не смотря на то, что кое-какие потенциальные клиенты декларируют — до получения ответов на вопросы — потребности в тысячи единиц.

И эти истории возможно продолжать и продолжать. В чем же неприятность? Из-за чего новые и вправду увлекательные разработки, вправду соответствующие (и не совсем) техническим решениям и мировым тенденциям, не востребованы?

Ответ парадоксален — техническое совершенство продукции этих фирм не требуется потребителям за ту цену, которая делает их производство действенным.

Вопрос в ценности продукции как рыночно (другими словами публично) принимаемой совокупности потребительских качеств.

СОКРОВИЩЕ

Итак, сокровище — это субъективно принимаемая клиентом совокупность потребительских качеств продукта либо услуги. В противном случае говоря, количество потребительских качеств продукта не играется для потребителя важной роли. Потребителю серьёзна совокупность таких качеств, в пропорциях и объёме, нужных клиенту.

И платить честную, с позиций потребителя, цену, он будет лишь за ту совокупность качеств, которая ему нужна. А за излишние, с позиций потребителя, потребительские качества, клиент платить не будет — они ему не необходимы.

Так, как раз сокровище есть базой для создания рыночной цены — чем больше нужных и нужных качеств в нужном ему сочетании видит потребитель, тем громадную цену (в символах эквивалента обобществленного труда) он готов заплатить за обладание данной сокровищем. И напротив — в случае если нет нужных потребительских качеств в нужном сочетании, потребитель отказывается от приобретения.

Наряду с этим характерным есть то, что в случае если (не говорим о товарах первой и жизненной необходимости) отечественный клиент — частник, он будет выбирать товар в соответствии с установками той социальной группы, которую он для себя позиционирует как референтную. Другими словами, выбор будет субъективным, основанным на принципах и традициях той группы, которая для потребителя есть значимой.

В случае если же мы говорим о продукте промышленного назначения, то тут восприятие сокровища делается объективным — с позиций сложившихся или требуемых разработок. Исходя из этого приобретаем два определения сокровища как фактора продуктово-рыночной стратегии.

Для товаров/одолжений, ориентированных на личного потребителя: сокровище — это субъективно принимаемая клиентом совокупность (пропорция и состав) потребительских качеств продукта либо услуги, усиливающих его статус в референтной социальной группе.

Для товаров/одолжений, ориентированных на корпоративных (производителей) клиентов: сокровище — это объективно принимаемая клиентом совокупность (пропорция и состав) качеств продукта либо услуги, другими словами соответствие принятым у потребителя разработкам, стилю работы, традициям, географии (логистике) бизнес-совокупности и т. д.

Примечательно, что часть потребительских качеств может уменьшать сокровище. К примеру, одна моя сотрудник приобрела новый мобильник. Полупрозрачный, мелкий, легонький, без антенны, пищит в сумке — ей слышно; в общем, нравится, она им хвастается.

А мне он напоминает полупрозрачного головастика, и звонки у него писклявые, и в клавиши мелкие я пальцем еле попадаю , и небольшой он какой-то, легкий, так и утратить не продолжительно. Да и не солидно мужчине с таковой игрушкой. Вот обычный пример, в то время, когда кое-какие потребительские качества для одного потребителя увеличивают сокровище продукта «сотовый телефон», а для другого — снижают ее.

И в случае если все отечественные коллеги женского пола загорелись приобретением миниатюрных аппаратов, то мужская часть компании не осознаёт, за что тут платить 350 долл.

Продукт имеется только материальная форма, «носитель», ценности. Вправду, беря автокран (История 2), строительная организация берёт не 20 т железа, гидравлики и т. д., объединенного в некую совокупность. Покупается мобильное устройство для дистанционного управления положением груза. А как, кто либо что будет забрасывать 2-тонную плиту на высоту 9-этажного дома, — не принципиально. Это принципиально важно с позиций стоимости и затрат на эксплуатацию для того чтобы устройства.

И в случае если в течение 8 лет (срок работы крана) строительной организации будет удачнее применять рабский труд 50 гастарбайтеров вместо несения эксплуатационных затрат на кран, ни одной крановой стрелы на стройплощадке мы не заметим.

Иллюстрацией этого есть одна из концепций конкурентоспособности, принятая, а также, в ISO (International Standardization Organization). Конкурентоспособность определяется как отношение суммы принимаемых потребителем качеств к сумме стоимостей. Наряду с этим, в случае если «сумма стоимостей» определяется достаточно легко — это сумма цены приобретения, цены ликвидации и цены эксплуатации, то сумма потребительских качеств, другими словами сокровище — величина субъективная, зависящая от предпочтений рынка.

Из данной же концепции очевидно видны неприятности тракторного завода (История 1). Цена приобретения, цена эксплуатации (заработная плат тракториста, запчасти и обслуживание), отнесенные к сумме потребительских качеств нового трактора, по-видимому, очень сильно превышают подобное соотношение для ветхой техники. автоматизация и Механизация, по-видимому, для тракторов необходимы и ответственны, но лишь не по той цене, которая организована исходя из затрат производителя.

Фактически та же обстановка и с электронными весами (История 3). В случае если не забывайте, они предназначались для рынков Москвы. Характерно, что любой человек, более одного раза посетивший бывшие колхозные рынки столицы, знает, что обвес и обсчёт в том месте — обычная обстановка. Продавец на рынке, в большинстве случаев, наемный, приезжий из государств ближнего зарубежья.

Хозяин товара, в силу разных обстоятельств, за прилавок не поднимается и, имея в собственном распоряжении много желающих подняться за прилавок, устанавливает работникам очень низкую оплату. Обманывать хозяина невыгодно — утратишь работу, к тому же и обязан останешься.

Легче легко одурачить клиента — в рамках погрешности весов либо безмена, сыграв на неумении и невнимательности скоро вычислять в голове, отвлечь внимание случайной цифрой и т. д. Мало одурачить, процентов на 10, этого вполне достаточно для более либо менее хорошего существования, к тому же и к себе денег послать. Разве в таковой ситуации продавцам точность нужна?

Цены на «колхозных» рынках у всех однообразные (хозяин один, он сидит и выпивает чай с кунаками), скидку либо наценку не сделаешь, вот и крутятся, бедолаги, обманывая клиентов. Вот если бы эти весы имели колесико, регулирующее показания веса в сторону повышения, они тут же купили бы сокровище для их хозяев и продавцов. И брали бы — как школьники тёплые пирожки.

Неприятность вышеперечисленных фирм в том, что концептуальной базой развития они видят собственные главные компетенции, другими словами знания, навыки, умения и опыт в рамках производства главного (профильного) продукта либо услуги. Так, из двух главных типов борьбы на рынке:

  • борьбы с производителем (по технологиям и затратам);
  • конкуренции за потребителя (по сокровищу), —они выбирают первую. Разумеется, что, соперничая с подобным производителем, начальники предприятия прежде всего обращают внимание на характеристики продукции, но не на то, необходимы ли такие характеристики потребителю и готов ли потребитель платить за них. Цена, которую эти фирмы определяют для собственной продукции, определяется не рыночной ценой, но суммой косвенных трат и прямых на производство плюс прибыль, которую заложили экономисты предприятия. В противном случае говоря, используется следующая схема ценообразования (упрощенно). 1. Мы имеем компетенции, каковые стоят денег.
    2. Мы имеем производственные мощности, несем затраты на их поддержание и эксплуатацию.
    3. Количество потребительских качеств должен быть максимальным.
    4. Мы несем затраты на фактически производство продукции.
    5. Нам нужна рентабельность производства (прибыль).
    6. Цена на единицу продукции определяется отечественными затратами + честная, с отечественной точки зрения, прибыль. Так, выстраивается логичная «советская» совокупность ценообразования, никакого отношения к рыночной экономике не имеющая. Одновременно с этим, такая совокупность устойчива и, при непревышения трат сложившейся рыночной цены, не требует гибкости управления, доступности ресурсов на переконфигурирование, разрешает модернизировать производственную базу «эволюционно». Экономика, при отсутствии резких падений и взлётов сложившихся на рынке стоимостей, стабильна и предсказуема. Совокупность не предъявляет высоких требований к качеству управления — все негромко, нормально и предсказуемо. Свободные средства возможно безвозвратно выводить за пределы совокупности без риска утраты управляемости. Рыночное же определение цены, прибыли и других экономических факторов производства некоей продукции либо услуги должно базироваться на совсем другой логической цепочке. 1. Рынком востребуется некая сокровище как совокупность потребительских качеств, принимаемых рынком.
    2. Рыночная цена (честная) определяется степенью востребованности ценности на рынке.
    3. Нам необходимы лишь те потребительские качества и лишь в таком сочетании, каковые воспринимаются рынком как сокровище.
    4. Желаемая рентабельность производства (прибыль) определяет лимит трат на производство данной ценности.
    5. Форма представления сокровища (материальная форма продукта) определяет конфигурацию производственных требования и мощностей к количеству и составу компетенций, нужных для производства сокровища. Так, рыночное ценообразование предусматривает первичность публичного, другими словами рыночного, восприятия потребительских качеств продукта (сокровища), которое определяет конфигурацию бизнес-совокупности. Выделю — конфигурация бизнес-совокупности определяется рынком. Очевидна малая устойчивость таковой совокупности, доступность ресурсов и гибкость системы на ее переконфигурирование требуют «революционного» обновления производственной базы — в соответствии с изменяющимися предпочтениями рынка. Совокупность во многом зависит от рынка и предъявляет повышенные требования к управлению, работа управленцев обязана сосредотачиваться на прогнозировании рыночной обстановке, оценке экономического положения предприятия, изысканию возможностей сокращения трат, привлечения кредитных ресурсов, удачного размещения свободных средств и т. д. Но как раз такие совокупности, выстроенные на понимании (осознанном либо неосознанном) концепции сокровища, являются настоящими двигателями развития и прогресса рыночного сообщества в демократических странах. Управление сокровищем Управление сокровищем вероятно в 3 разрезах. 1. Распознать сокровище. Для объяснения того, как это делается, напомню хрестоматийные истории Hilton и Harley Davidson.
  • Хилтон — семья, обладавшая в свое время громадным банковским бизнесом. в один раз младший из Хилтонов, будучи в рабочий поездке, остановился на ночь в отеле. Нужно заявить, что в то время гостиницы напоминали постоялый двор: разнокалиберные номера, сервис — от шикарного до нищенского и т. д. Совсем не бедному Хилтону достался плохонький номер — какой был свободен. «Из-за чего бы не сделать стандартные номера, со стандартным спектром услуг, стандартной обстановкой и за стандартную цену?» — думал Хилтон, обижаясь на судьбу. Так случайно появилась концепция отеля, так была заложена база бизнеса, для которого семья Хилтон кинула, в итоге, банковский.
  • «Харлей Дэвидсон» — компания, которая в первой половине 70-ых годов XX века была одним из примерно 1000 производителей тяжелых мотоциклов в Соединенных Штатах. В первой половине 70-ых годов двадцатого века, чувствуя растущее конкурентное давление со стороны японских производителей, компания приступила к изучениям, главный вопрос стоял так: «Кто и для чего берёт тяжелые мотоциклы?». Каково же было удивление топ-менеджеров компании, в то время, когда стало известно, что главным клиентом есть средний американец, имеющий семью, дом и 2 автомобиля на семью! «Для чего ему отечественный мотоцикл?» — таков был вопрос для следующего изучения. Ответ был так же необыкновенен — тарахтя со скоростью под 100 км/час по американским хайвеям, средний американец чувствовал себя ковбоем, свободным человеком в свободной стране. На него обращали внимание обладатели машин (стекла, крыша, семья в салоне) и питали зависть к его свободе, маневренности, духу романтизма, ветру в лицо, в итоге. Топ-менеджеры осознали это и кардинально поменяли стратегию. Они стали продавать независимость и свободу. Показались фильмы (к примеру, «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон»), мужской парфюм, стиль и линия одежды современного ковбоя, кардинально поменялись стиль и реклама мотоцикла. Они создали независимости и субкультуру свободы. Действительно, управление компании обратилось в руководство США прося ввести 5-летние квоты на поставку тяжелых мотоциклов из Японии (на период перестройки их деятельности). Они взяли 5-летнюю передышку. Интересный факт, но через 4 года управление «Харлей Дэвидсон» попросило эти квоты снять. (Вы имеете возможность себе представить Каданникова, Мордашова и Дерипаску, просящих отменить пошлины на подержанные иномарки?) Дело в том, что к тому времени компания «Харлей Дэвидсон» осталась единственным производителем мотоциклов в Соединенных Штатах. Компания полностью прекратила опасаться японцев. И не опасается до сих пор, не смотря на то, что технически ее базисный мотоцикл — итог НИОКР 1953 года — соперничает с суперсовременными «японцами».Но только серьёзным, самые примечательным в этих историях есть то, что расцвету бизнеса предшествовало как раз обнаружение сокровища. Неожиданное, как при с Hilton, либо преднамеренное, как при с Harley Davidson. 2. Скопировать носитель сокровища. копирование и Имитация продукта, несущего в себе сокровище (являющегося физическим носителем сокровища), — это путь, что прошли японские и южнокорейские компании, а на данный момент деятельно осваивают китайцы. Сущность для того чтобы подхода — создавать то, что заведомо востребован, и экспериментировать с таким продуктом, пробуя нащупать собственные неповторимые сокровище и цену, определяющие неповторимую рыночную нишу компании. Наряду с этим очень важным моментом есть то, что реализовывать такую продукцию-копию имеет суть лишь в тех государствах, в которых существует устойчивый спрос на продукцию-оригинал. Это кроме этого связано с сокровищем — в различных государствах, с различными культурами, с разными публичными отношениями, с разными традициями, а также техническими и технологическими, сокровище, другими словами принимаемая рынком совокупность потребительских качеств, различная. 3. Навязать сокровище. Сокровище — субъективное понятие, в случае если мы не видели некоего продукта с некими потребительскими качествами, он для нас ценности не воображает. Соответственно, чтобы мы стали покупать что-то, чего брать не желаем, нас нужно убедить, что совокупность потребительских качеств для того чтобы товара есть крайне важной с позиций черт, формирующих статус в отечественной главной социальной группе. С этим мы сталкиваемся ежедневно — многочасовая реклама по радио и телевидению товаров, не зная о существовании которых, мы ни при каких обстоятельствах бы и не задумались об их необходимости. Нам формируют сокровище красочными роликами, в которых все довольны и радостны (универсальные сокровища). Все эти «орбиты», «диролы», «тети Аси» и т. д. Такая реклама, помимо этого, формирует (за счет нередкого повторения) подсознательную потребность хотя бы попытаться — так как не может быть, рассуждаем мы, дабы на «туфте» были сделаны такие деньги, каковые разрешают проводить такую массированную рекламу. А вообще-то, перхоть с кариозным процессом нас не очень-то тревожат… Понятие «сокровище» имеет еще одну характерную изюминку: цена кроме этого может стать сокровищем. К примеру, часы Chopard, усыпанные алмазами, являются украшением, атрибутом публичного статуса и продолжат ими оставаться, даже в том случае, если сломается часовой механизм — главной носитель сокровища часов. Легко вследствие того что это уже не часы, это ценность и украшение у них вторая. Так, ценностной подход разрешает осознать, что именно берёт потребитель, и организовать такую стратегию развития компании, ее продуктов и одолжений, каковые разрешат применять в производственном ходе как раз те компетенции, каковые необходимы для эксплуатации и обслуживания как раз того оборудования, которое разрешит создавать как раз

    • Случайные статьи:

    Как донести ценность бренда до потребителя


    Подборка похожих статей:

    riasevastopol

    More Posts