8 Эффективных способов измерения пользовательского опыта

Posted on by riasevastopol

Вы ни при каких обстоятельствах не вспоминали над тем, из-за чего ваши посадочные страницы либо сайты кроме того при хорошем трафике не отличаются высокой конверсией? В новом посте мы постараемся посмотреть на метрики и маркетинг UX (User eXperience, опыт сотрудничества либо пользовательский опыт) под мало вторым углом.

Данный пост будет особенно увлекателен для тех маркетологов, кто желает расширить прибыль без дополнительных инвестиций в генерацию трафика. Главным словом для нас будет конверсия.

Не осознайте нас неправильно: замечательный трафик — это неизменно великолепно, но сам по себе трафик, не конвертирующийся в лиды, доходы и закрытые сделки, фактически ненужен.

  • Пользовательский опыт и юзабилити на сайтах eCommerce

Пользовательский опыт и его огромное влияние на конверсию

В собственной пользующейся непреходящей популярностью книге «Не заставляйте меня думать» (Don t Make Me Think), широко узнаваемый эксперт по тестированию юзабилити веб-интерфейсов Стив Круг (Steve Krug) дает простое определение usability (англ. «удобство применения»):

«Это в действительности, что что-то трудится прекрасно: человек опыта и средних способностей может применять эту вещь — не имеет значение, веб-сай ли это, тостер либо вращающаяся дверь — по ее прямому назначению, не испытывая неисправимое нарушение».8 Эффективных способов измерения пользовательского опыта

В итоге все различные определения юзабилити сводятся к некоторым самым неспециализированным положениям:

Где-то существует пользователь,

данный пользователь что-то делает, и

данный пользователь что-то делает с продуктом либо совокупностью.

Юзабилити имеется лишь составляющая огромного «айсберга» опыта сотрудничества (UX), как продемонстрировано на иллюстрации ниже, и часть неспециализированного опыта пользователя продукции (the overall user experience of products), будь то физический (ручные часы) либо виртуальный объект (лендинг/сайт).

«Айсберг» опыта сотрудничества (UX)

UX-метрики смогут стать замечательным инструментом для оценки производительности фактически любого вида цифровой продукции (посадочная страница, SaaS, веб-приложение), особенно в случае если применять их в сочетании с маркетинговыми показателями (бизнес-метриками).

Звучит достаточно легко? Ну, в итоге, это вправду легко. Вам легко необходимо отслеживать верные символы и измерять адекватные метрики.

Перед тем как ознакомиться со перечнем упомянутых выше знаков и метрик, посмотрим на кое-какие обычные неточности, в большинстве случаев совершаемые маркетологами.

  • Введение в юзабилити

Обычные неточности при сборе метрик

Через чур много данных

Маркетологи, в большинстве случаев, одержимы цифрами. Наряду с этим редко кто из них задает себе вопрос: а для чего, фактически, ему необходимы эти числа? Спросите себя, вправду ли вы понимаете сокровище одного визита вашего лендинга либо сайта.

А как вы имеете возможность ее выяснить, в случае если у вас ничего не берут?

Отсутствие надежных данных

Вы ни при каких обстоятельствах не должны зацикливаться на числах: вместо этого вы должны видеть целостную картину того, как трудится вся совокупность — допустим, сам сайт eCommerce, сервис помощи клиентов, сколько закрыто продаж, как решаются вопросы менеджмента и т. д.

Исследовательская веб-лаборатория MarketingExperiments в собственном фундаментальном изучении 2012 года «Bad Data» шепетильно разглядела проблему сбора негодных маркетинговых данных, и обстановка поныне не улучшилась.

В собственном изучении MarketingExperiments заключили, что:

  • То, что результаты тестов выглядят убедительными, не свидетельствует, что они не являются глубоко ошибочными.
  • Имеется по крайней мере 3 угрозы достоверности приобретаемых результатов, обусловленные размерами тестируемой выборки данных: «эффект истории» (history effect), «эффект измерительных устройств» (instrumentation effect) и «эффект выбора» (selection effect).

«То, что результаты тестов выглядят убедительными, не свидетельствует, что они не являются глубоко ошибочными»

  • С опаской! Сплит-тест — это иллюзия

Отсутствие контекста в стандартных интернет-метриках

Если вы запустите «тяжелый» многостраничный сайт со множеством контента (таков любой вебмагазин, к примеру), то число ежемесячных визитёров не позволит вам никакой настоящей картины происходящего.

Вам нужно «будет копать глубже» и пробовать узнать, как люди в действительности взаимодействуют с вашим веб-ресурсом. Оставляют ли они комментарии, кликают ли по пунктам отдельных товаров, дабы поместить их в корзину либо делают что-то совсем второе? Применяйте пользовательские тесты (user tests), дабы узнать, как визитёры думают.

Маркетинговые показатели vs. UX-метрики

Сейчас наметилась одна тревожная тенденция: многие маркетологи размещают UX-метрики «в одной корзине» с online-маркетинговыми метриками. Не смотря на то, что кое-какие из них смогут «перекрываться», большая часть из них в действительности различаются по значению, которое они играются в деле конвертации.

Не осознайте нас неправильно: нет ничего нехорошего в стандартных маркетинговых показателях. Оба типа метрик прямо либо косвенно понадобятся для измерения успеха вашего бизнеса. Но в то время, когда дело доходит до измерения пользовательского опыта, классические метрики переворачивают настоящую картину происходящего, что именуется «с ног на голову».

Вместо количества просмотренных страниц, показателя отказов (bounce rate) и других стандартных показателей мы будем пользоваться внешними (external) и внутренними (internal) метриками, разглядываемыми в форме соотношений (ratios).

Будем кроме этого не забывать, что хорошее состояние юзабилити и оптимизация пользовательского опыта окажут яркое влияние на работу вашей маркетинговой воронки.

  • Ключевые принципы проектирования пользовательского опыта

Внешние метрики

1. Производительность работы саппорта

Подмечено, что менеджеры по маркетингу предпочитают обращать внимание на бизнес-метрики, пренебрегая вторыми главными областями работы компании, такими, к примеру, как производительность работы помощи клиентов. Данный показатель достаточно легко измерить, но для этого требуется хорошая коммуникация между разными отделами.

Если вы производите какие-то радикальные трансформации, касающиеся вашего веб-ресурса, продукта либо услуги, то конечно будет испытать короткий всплеск телефонных обращений в работу помощи в течение первых 2 недель по окончании новшества, но на базе опыта ведущих маркетологов возможно считать, что по прошествии 2 недель начнется медленное, но устойчивое уменьшение числа входящих звонков и писем.

Совет: побеседуйте с вашим персоналом из работы помощи, дабы определить, в то время, когда их рабочая нагрузка значительно уменьшается либо возрастает, и выясните текущие главные вопросы, задаваемые саппорту.

2. Online-визиты vs. визита офиса

Цель вашего сайта — кроме всего другого — уменьшить нагрузку на другие каналы коммуникаций, что вы используете. Для компании, которая по большей части реализовывает собственные товары online, нужно избегать разочаровывающего вопросов разбора и опыта жалоб в офисе. В большинстве случаев легче всего решать появляющиеся неприятности в сети, не видясь лицом к лицу с жалующимися клиентами.

Из этого следует, что ваш сайт должен быть создан так, дабы разрешить визитёрам отыскать ответы на собственные вопросы как возможно несложнее. В случае если же они не смогут отыскать ответ достаточно скоро, то знайте: вы только что подставили собственную команду саппорта под «шквальный пламя» телефонных звонков!

  • Время от времени лучшая научно-техническая поддержка — это ее отсутствие

Внутренние метрики

3. Применение лид-форм

Хорошие формы — основной показатель хорошей информационной архитектуры. В совершенном случае они несложны, понятны и состоят лишь из самых нужных полей. Специалист по оптимизации конверсии Тим Эш (Tim Ash) рекомендует иметь на веб-странице лишь формы «первой необходимости».

Вот пример нехорошей формы:

Совет: в случае если у вас имеется возможность настроить автоматическое заполнение формы, то воспользуйтесь ей!

Так как в действительности — вы легко имеете возможность измерить время, что ваши визитёры тратят на заполнение лид-форм (либо же по большому счету не тратят ни секунды, выходя из конверсионного процесса). Чем меньше формы, тем лучше конверсия — это теорема!

Вы кроме этого имеете возможность проверить уровень качества формы, базируясь на том, сколько раз ваши визитёры приобретали сообщения об неточностях при нажатии на кнопку «Послать» (submit). Настроить лид-форму наилучшим образом вам окажет помощь хороший ветхий сплит-тест.

  • Желаете повысить конверсию? Приведите лид-форму в порядок!

4. Как используется кнопка «Назад» — довольно часто либо редко?

Понимаете ли вы, в то время, когда и как довольно часто применяют кнопку «Назад» ваши визитёры? Обратитесь к сервису Гугл Analytics, дабы заметить, как люди просматривают ваш сайт.

В случае если визитёры на определенных страницах довольно часто нажимают кнопку возврата, в том месте, где это помой-му не имеет смысла, то существует возможность того что архитектура вашего сайта нарушена, т. е. или визитёры не заинтересованы в движении вперед, или что-то в архитектуре сайта блокирует их.

Само собой разумеется, нажатие кнопки «Назад» нормально как правило, но в случае если аналитика показывает вам ее нередкое применение на фоне множества незакрытых транзакций, то вы должны выделить данной кнопке внимание. В случае если коэффициент применения кнопки возврата довольно большой, то вы должны подтвердить либо опровергнуть собственные подозрения при помощи пользовательских тестов, чтобы выяснить, столкнулись ли вы с настоящей проблемой информационной архитектуры веб-ресурса либо вы замечаете простое поведение визитёра. Частенько вы станете сталкиваться с сюрпризами.

То же самое относится к применению строчка поиска на сайте по окончании изучения визитёром меню либо к случаю, в то время, когда пользователь применяет Гугл для поиска статьи либо продукта в то время, в то время, когда он уже находится на вашем ресурсе.

  • Как кнопка «Назад» способна стереть с лица земли юзабилити сайта?

5. Удостоверьтесь в надежности, как употребляется поиск и нумерация страниц по странице

В погоне за просмотром страниц обладатели сайтов выработали у себя неприятную привычку писать долгие посты, разрушенные на пронумерованные страницы, и разрезать текстовый контент на куски, что довольно часто нешуточно огорчает визитёров, в особенности если они просматривают текст с мобильного устройства. Экспериментально доказано, что подобный метод подачи контента ведет к стремительному понижению интереса по окончании прочтения первой страницы, но все, в большинстве случаев, изменяется к лучшему, в то время, когда вы возвращаетесь к привычной разметке страницы в виде «нескончаемого свитка» (infinite scroll).

Примените инструменты веб-аналитики, в случае если заметите, что ваши визитёры уходят по окончании клика на первую и вторую страницу статьи. Применение нумерации страниц (пагинации) наглядно показывает, как результаты поиска релевантны для ваших визитёров.

С позиций юзабилити нет никакого смысла в том, дабы устанавливать горизонтальную прокрутку на странице, в случае если контент кроме того самой долгой статьи- «портянки» возможно привычно скроллить. Дизайнеры сайтов Mashable и AskMen.com в однообразной степени виноваты в «расчленении» контента на пара страниц, но Mashable хотя бы дал читателю возможность просмотреть текст как перечень, как продемонстрировано на иллюстрации ниже.

Неизменно предлагайте опцию «продемонстрировать как перечень» на ваших веб-сайтах

В итоге, прокрутить страницу пара раз нетрудно, но если вы желаете иметь стремительный обзор громадного текстового материала, то использование перечня есть более целесообразным. Если вы настаиваете на слайд-шоу, то убедитесь, что у пользователей имеется возможность скроллинга, и они смогут заметить целый контент полностью.

  • Остерегайтесь горизонтальной имитации и прокрутки управления жестами для десктопов

6. Навигация против поиска

Задействуйте вашу аналитику, дабы заметить, как ваши клиенты перемещаются по сайту. Попытайтесь подметить, применяют ли они ссылки навигации либо внутренний поиск. В случае если на какой-либо веб-странице соотношение «навигация vs. поиск» смещено в сторону навигации, значит, такая страница воспринимается визитёром как «дружественная».

7. Визитёры, сделавшие приобретение, против визитёров, отказавшихся от закрытия сделки

Одним из главных показателей, показывающих, произвели ли трансформации (к примеру, редизайн) какой-либо эффект на визитёров, есть соотношение числа закрытых сделок к количеству людей, каковые решили не вынимать собственные кредитные карточки из бумажников.

Это и имеется воплощение коэффициента конверсии в самом дешёвом и наглядном виде.

8. Случайные визитёры против визитёров, что-то приобретших

Количество визитёров не сообщит вам ничего, если вы не готовы погрузиться глубже в подробности, серьёзной из которых в данном контексте была бы средняя цена одного визитёра. Имейте ввиду, что это уже не UX-метрики, но вы имеете возможность применять это соотношение для яркого измерения неспециализированной эффективности бизнеса.

Дело в том, что вы, в неспециализированном-то, не должны фокусироваться на контент-рекламе и маркетинге: вы должны наблюдать на полное количество продаж, по причине того, что в итоге это и имеется единственная серьёзная для вас метрика.

Вместо заключения

Мы сохраняем надежду, что данный пост дал вам кое-какие нужные сведения о конкретных UX-метриках. Если вы желаете быть лучше ваших соперников, вы неизменно должны быть на ход в первых рядах. Изучите ваши последние UX-метрики, и вы сделаете данный ход.

Если вы прочли эту статью, вы уже опережаете кое-кого из соперников, поскольку большая часть маркетологов кроме того сейчас игнорирует опыт сотрудничества, думая, что «это что-то, чем заняты умники из ИТ-отдела».

Запомните:

Не застревайте навечно в «Аду маркетинговых метрик» (одно лишь знание количества конверсий не позволит вам полной картины происходящего).

Тестируйте, снова тестируйте и еще раз тестируйте (сплит-тесты и особенно пользовательские тесты).

Не думайте, что оптимизация опыта сотрудничества имеется однократная акция (это постоянный процесс совершенствования UX).

Предпочитайте соотношения показателей одной отдельной метрике.

Сконцентрируйтесь на громадной картине: учитывайте не только онлайн-продажи либо визита, но и производительность работ помощи и т. д.

Поговорите с другими менеджерами и совместно выберите главные показатели работы компании. Так вы получите метрики, каковые вправду имеют практическое значение для вашего бизнеса.

Высоких вам конверсий!

По данным conversionxl.com, image source flickr.cmbellman

Случайные статьи:

Как восстановить зрение в домашних условиях — 5 упражнений, чтобы улучшить зрение при близорукости


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts