В соответствии с изучению Гарвардской школы бизнеса, 95% покупательских ответов определяется подсознательными процессами. Читатели блога LPgenerator уже знают данный факт — множество статей советуют обращаться к эмоциональной, иррациональной, бессознательной части мозга.
Не обращая внимания на это, большая часть маркетинговых упрочнений так же, как и прежде сосредоточено на создании логических связей с рациональным сознанием потребителей. В следствии, из-за игнорирования изюминок работы людской мозга, они сталкиваются с не в полной мере оптимальным низким коэффициентом и пользовательским опытом конверсии.
Так как же действенно взаимодействовать с подсознанием? Для начала разберемся с природой подсознательного принятия ответов, а также с ролью механизмов и эмоций привлечения внимания.
Подсознание: как оно прекрасно принимает решения?
Как мы знаем, что процесс принятия ответов подвержен предвзятости, почему люди довольно часто делают неверные суждения. В отдельных случаях это соответствует действительности, но изучение Алекса Пуже (Alex Pouget) поняло, что обычно принятые людьми оптимальные ответы являются таковыми как раз вследствие того что выбор был сделан их подсознанием.
Так, доверять собственной интуиции — верно! Как раз по данной причине визитёры довольно часто отказываются от не вызывающих доверия предложений (они через чур хороши, дабы быть правдой).
«Бесплатный пирсинг губ», — через чур прекрасно звучит, дабы быть правдой…
Изучения кроме этого поняли, что, в то время, когда отечественный подсознательный мозг находит возможность успехи цели, он формирует хорошую чувство, а после этого машинально запускает ответ об активном рвении к цели.
Противоположное правильно, в то время, когда отечественный подсознательный мозг идентифицирует что-то, что мы не принимаем как метод достижения цели. Появляется отрицательная чувство, и мы избегаем поведения, связанного с результатом.
Иначе, отечественное сознание значительно более склонно к осмыслению и консервативно в мышлении. Но не следует переживать: оно приобретает функции контроля, лишь в то время, когда мы делаем расчеты в уме либо обдумываем проблему. Рациональный ум расходует большое количество энергии, исходя из этого он легко истощается, соответственно применять его невыгодно.
Вот из-за чего маркетологи должны бессердечно удалять все лишнее с лендингов и создавать интуитивно понятный дизайн — несложную и удобную для навигации конструкцию, не перегружающую пользователя.
Просматривайте кроме этого: Я ощущаю, следовательно, беру: как пользователи принимают ответ о покупке
Как трудиться с подсознанием?
Очень принципиально важно донести до клиента, что ваш бренд отвечает неявным (либо психотерапевтическим) целям, активирующим его центр наслаждения. Делая это, мы приводим к эмоциональному отклику, приводящий к стремительному ответу. В отсутствие сильных чувств, потенциальный клиент, вероятнее, не будет принимать ответ — по крайней мере, примет его не сходу.
Итак, какие конкретно психотерапевтические цели имеется у людей? Многие из них связаны с потребностью обезопасисть себя от вреда либо создать сильные социальные связи. Отечественный мозг жестко нацелен на принятие ответов, увеличивающих шансы на выживание.
Вот из-за чего мы находим анимацию на экране отвлекающей. Мы не можем прекратить наблюдать на движущийся объект, потому, что в подсознании он ассоциируется с потенциальной опасностью.
«Неявные мотивы определяют, какие конкретно действия воспринимаются нами как вознаграждающие и удовлетворяющие, — говорит Йоахим Брунштейн (Joachim Brunstein), доктор психологических наук Гисенского университета. — Цели, не согласующиеся с неявными мотивами, не смогут дать эмоции вознаграждения либо удовлетворения».
Одним из преимуществ обнаружения скрытых мотивов (Implicit Motivations) визитёров есть то, что вы имеете возможность внедрить в собственные контент и ценностные предложения серьёзные для людей психотерапевтические цели, а это, со своей стороны, улучшит сотрудничество с потребителями.
Каковы главные скрытые мотивы?
Консультанты по маркетингу из Beyond Reason создали первую безграничную модель скрытых мотиваций, объединив идеи из последовательности психотерапевтических и нейроисследований. Модель имеет восемь основных неявных мотивов, любой из которых после этого разбивается на четыре отдельные мотивационные категории. Восемь неявных чувств:
- Уверенность (Certainty)
- Индивидуальность (Individuality)
- Принадлежность (Belonging)
- Признание (Recognition)
- Физиология (Physiology)
- Сексуальность (Sexuality)
- Саморазвитие (Self-Development)
- Сила (Power)
Любая из тридцати двух категорий кроме этого имеет четыре выражения/проявления, разрешающие идентифицировать подробный темперамент каждой мотивационной категории.
Мотивационная модель.
Уверенность — потребность в наличии стабильных причинно-следственных связей между вещами, последовательность (стабильность, экономическая безопасность, успокоенность, добродетельность).
Принадлежность — потребность быть частью группы, сообщества, семьи, команды, организации (связанность с кем-/чем-либо, сотрудничество, конформизм, эмпатия).
Признание — потребность восприниматься вторыми как полезный член общества, ощущать себя оцененным и нужным (внимание, познание сокровища, уважение, значимость).
Физиология — потребность быть живым и в хорошей форме (питание, физическая сохранность, здоровье, экология).
Сексуальность — потребность сохранения генофонда, удовольствия и ощущения близости от полового акта (размножение, узы «родитель-ребенок», близость, физическое влечение).
Саморазвитие — потребность в развитии и улучшении самого себя, перемещении вперед и становлении лучшей версией себя (познание, альтруизм, критическая автономия, цель).
Сила — потребность владеть властью, оказывать влияние на вторых и быть талантливым убеждать (власть, иерархия, конкурентность, престиж).
Индивидуальность — потребность существовать и функционировать как свободная личность (нонконформизм, контроль, автономия, эгоцентризм)
Эта детальная модель избегает неясности, которой страдают многие классические поведенческие модели. Она дает четкую обратную сообщение о том, как создавать послания, задействующие подсознание.
Потом мы разглядим, как применять неявные мотивы в маркетинге.
Просматривайте кроме этого: Глубинный маркетинг: как попадать в подсознание потребителей?
1. Уверенность
Никто не обожает неопределённость и хаос (а ею грешит большинство Интернет-пространства), исходя из этого бренд, поддерживающийстабильность, безопасность, гарантии, справедливость и уверенность, конкретно отыщет поклонников у многих людей. Компании, информирующие о стабильности и долговечности собственного бизнеса, имеют преимущество перед малоизвестными сайтами, не заслуживающими доверия.
Английский ритейлер MarksSpencer действенно информирует о времени собственного существования и традициях, делая заметной дату собственного основания (EST 1884) и помещая ее сразу же под логотипом. Это узкий, но действенный метод показать, что бренд ассоциируется с уверенностью и надёжностью.
Банк Co-operative Bank демонстрирует правила собственной бизнес-этики, дабы соответствовать рвению к добродетельности. Честное обращение с людьми в соответствии со стандартами нравственности есть серьёзной скрытой мотивацией для таких секторов, как банковское дело и управление инвестициями. Людям нравится ощущать, что их действия не навредят вторым, это осознание рождает в нас хороший эмоциональный отклик.
Говорим «Нет!»: безответственной игре в азартные игры, кредитам «до получки», уклонению от налогов. Эволюция отечественной этической политики. Отечественный этический подход начинается в течении вот уже 20 лет и отражает изменяющиеся моральные воззрения отечественных клиентов, что дает нам неповторимое познание их правил в течение времени
2. Принадлежность
Люди — очень социальные животные. Мы любим быть частью группы, сообщества либо команды. Эта скрытая мотивация включает необходимость в связях (привязанности), сотрудничество, конформизм и эмпатию.
Наибольшая розничная сеть Англии Tesco показала рвение к состраданию и сопереживанию к людям, которым повезло меньше, чем нам, создав Сообщество доступа к еде (Community Food Connection). Его задача — бесплатная доставка излишков продовольствен из магазинов в местные благотворительные организации.
Сообщество ратует за бережное отношение к еде и оказывает помощь благотворительным организациям, к примеру, отправляя им продукты, чей срок годности подходит к концу
Еще один красивый пример применения этого триггера возможно заметить на ресурсе MyBlogU. Его задачей есть упрощение совместной работы посредством форумов, и сбор отзывов от вторых участников. Сотрудничество принципиально важно для людей, по причине того, что оно оказывает помощь нам реализовывать собственные цели через структуру группы.
Мы все желаем быть частью группы, по причине того, что это дает нам чувство уверенности, поскольку члены сообщества защищают и помогать друг другу.
Lifehack.org применяет рвение соответствовать установленным нормам поведения, дабы убедить пользователей подписаться на собственную новостную рассылку. Визитёров подталкивают к принятию маленького обязательства, задавая вопросы их, согласны ли они с определенным утверждением («ни при каких обстоятельствах не поздно начать заново»). Согласившиеся после этого видят второе всплывающее окно с запросом адреса электронной почты.
Пользователи чувствуют себя вынужденными подписаться из-за результата последовательности (обязательства), одного из шести правил убеждения Роберта Чалдини.
Первый pop-up на Lifehack.org подталкивает взять на себя обязательство: «Ни при каких обстоятельствах не поздно начать заново. В случае если день назад вы не были радостны, попытайтесь что-то новое сейчас. Не застревайте на одном месте. Становитесь лучше». Потом пользователь может надавить «Я согласен» либо «Я не согласен».
В первом случае он видит окно, где написано: «И мы так думаем! Присоединяйтесь к рассылке Lifehack, и мы будем воодушевлять вас стремиться к радостной судьбе»
3. Признание
Люди обожают, в то время, когда их принимают как полезных участников общества. Эта мотивация предполагает отмеченность заслуг вторыми и чувство уважения.
Ресурс Quora разрешает сообществам пользователей редактировать и организовывать ответы участников проекта. Сайт кроме этого использует последовательность неявных мотивов, поощряющих активное участие пользователей. Пользователи ощущают внимание к себе, за счет того, что на сайте отображается количество просмотров, помимо этого существует возможность выразить признательность либо недовольство методом голосования за нехорошие и лучшие ответы.
На вкладке уведомлений возможно отслеживать, как воспринимается пользовательский вклад в сообщество.
Во многом тот же триггер воздействует на поведение пользователей сервиса Reddit — постоянное рвение к улучшению так называемой Reddit-кармы.
Из-за чего вы пробуете собрать очки в игре? Из-за чего ваша любимая командапробует победить чемпионат? Дабы посмотреть на вещи с менее конкурентоспособной и более альтруистической точки зрения, прочтите, что говорили философы по этому поводу: не планируйте накапливать карму, быть хорошим человеком, и пускай ваша карма станет напоминанием о вашем наследии.
Примечание: Reddit не дает никаких обеспечений относительно достижения Нирваны…
Amazon позиционирует себя как бренд, трудящийся над тем, дабы уделять внимание клиентам и слушать их. По окончании каждой приобретения потребителю отправляется Email, предлагающее оценить взятую услугу. Кроме того, что клиенты ощущают важность собственного мнения, подобный движение кроме этого предоставляет Amazon отзывы, служащие после этого хорошим социальным доказательством (Social Proof).
«Здравствуйте, господин Нил Джи Коул! Не уделите ли вы минутку, дабы поделиться своим опытом? Вы приобрели батарейки у продавца Andrew James UK ЛТД. Прошу вас, поставьте рейтинг продавцу на базе вопросов: прибыл ли товар 14 декабря 2016 года? соответствовал ли он описанию продавца? был ли сервис стремительным и приятным?..»
4. Индивидуальность
Индивидуальность — это способность и независимость мышления функционировать по собственной воле. Индивидуальность кроме этого определяется как оригинальность, умение быть хозяином собственной судьбы, имеющим свободу и ориентированным на потребности.
Компания Airbnb сейчас существенно увеличила собственный влияние в секторе туризма и гостеприимства. Средняя длительность нахождения в апартаментах от Airbnb в 2,5 раза больше, чем в среднем отеле. Все это случилось вследствие того что Airbnb обращается к путешественнику-нонконформисту, желающему прочувствовать настоящую сущность посещаемого города либо района. Дабы извлечь пользу из данной неявной цели, в Airbnb начали предлагать особенные услуги, соответствующие подобному образу судьбы.
Ниже вы имеете возможность заметить «Maverick Biker» — пакет, созданный для любопытного туриста, желающего изучить Кубу на велосипеде.
Maverick Biker. Сделайте что-то уникальное и изучите Гавану вместе с любопытным велосипедистом. Поездка организована Ясиром. 3 мероприятия за 2 дня, 9 часов в общем итоге, 2 обеда, необходимое оборудование и напитки, общение проходит на английском
Один из способов воззвать к эгоцентричности — разрешить клиентам самим настраивать ваш продукт. К примеру, обувная компания Converse разрешает самостоятельно создавать дизайн кед, и печатать на них собственный имя.
5. Сила
Желание владеть влиянием и силой убеждения связано с наличием власти, иерархии, престижа и конкуренции.
Сайты онлайн-игр применяют силу и рвение к власти, дабы мотивировать пользователей играться. Используется множество стратегий, включая борьбу с другими игроками и доски лидерства. Компания Zynga, к примеру, разрешает пользователям соперничать с приятелями на Facebook и применяет уровни, дабы информировать о уровне и прогрессе игроков.
Компания Virgin Atlantic применяет престиж для продвижения VIP-залов и услуг отдыха в аэропортах, сравнивая членство в собственных Clubhouses с закрытыми клубами для избранных. Это формирует чувство исключительности, и влияния и силы.
Отечественные Clubhouses — с ними нет ничего, что сравнится. Посмотрите в отечественный Clubhouse и вы почувствуете себя в другом мире. Тут нет шума, очередей, только прекрасный вкус прекрасной еды, фантастическая ситуация и расслабленная воздух. Отечественные Clubhouses похожи на частные закрытые клубы, и сервис в них соответствующий
6. Саморазвитие
Эта мотивация связана с самосовершенствованием, в нее входит познание окружающего мира, альтруизм, критическое мышление и целеполагание.
Блог Farnam Street — хороший пример сайта, помогающего людям увеличить собственные знания и улучшить процесс осмысления вещей. Эти преимущества доносятся напрямую. Но сайт кроме этого нацелен на отечественное подсознательное рвение к более содержательному и целенаправленному существованию, что есть одним из самых замечательных людских мотивов.
Главная цель сайта озвучена прямым текстом — расширению знаний визитёров и улучшение процесса осмысления вещей. Выбор же контента (в данном примере — статья о силе подсознательного мышления) соответствует второй, более глубокой задаче
7. Сексуальность
Непременно, секс — это один из главных мотиваторов человека. Он оказывает помощь обеспечить продолжение отечественного вида. Но эта тема затрагивает кроме этого таких ситуации, как желание, близость, и связи между детьми и родителями.
Родители постоянно хотят укрепить отношения со своим потомством. Дабы действенно применять этот нюанс брендам стоит обращаться не к словам, а к образам. Так, стриминговый сервис Netflix доносит суть детей и уз родителей посредством сильного изображения, не требующего слов:
Определите, что дальше. Смотрите, откуда угодно. Отменяйте подписку в любое время
Основная страница сайта IKEA кроме этого представляет собой успешный пример демонстрации взаимоотношений «родитель-ребенок». изображение и Заголовок во многом соответствуют восприятию приобретений в ИКЕА в возможности таких связей. Тут кроме этого подчеркивается социальная значимость сотрудничества, потому, что видно, что члены семьи наслаждаютсяот процесса совместного изготовление пищи:
В то время, когда мы готовим совместно, мы делаем что-то большее, чем легко еду
8. Физиология
Кроме главной потребности в адекватном питании, физиология кроме этого включает необходимость предотвращения травм, поощрение поведения, направленного на поддержание хорошего здоровья, и желание жить в незагрязненной среде.
Игра Zombies Run применяет геймификацию и социальные доказательства для продвижения более здорового и активного образа судьбы. Пользователи создают собственную историю, в то время, когда выходят на пробежку либо ходьбу: на протяжении исполнения упражнения им приходится ускоряться, дабы убежать от зомби. Это поощряет людей чаще заниматься спортом, и удлинять время нагрузки.
Как это трудится. Вы выходите на прогулку, легкую пробежку либо полноценную беговую тренировку. Слышите в наушниках собственную миссию, и музыкальные треки.
В то время, когда вас начинают преследовать зомби — необходимо ускориться! У вас машинально будут планировать приспособления для наращивания базы возможностей в игре
Просматривайте кроме этого: Как брендам удается манипулировать отечественным подсознанием?
Как измерить влияние скрытых мотивов?
Потому, что неявные мотивы трудятся на подсознательном уровне, классические опросы и прямой опрос опрощеных не смогут совершенно верно измерить их влияние. Вместо них компании, трудящиеся в данной области, применяют другие способы изучения, такие как имплицитный ассоциативный тест (Implicit Association Test, IAT). IAT измеряет скорость, с которой люди смогут сортировать слова либо изображения по категориям любой раз, в то время, когда им воображают некоторый стимул (к примеру, логотип бренда либо продукт).
Данный тест кроме этого употребляется для определения расовых либо гендерных предубеждений.
Имплицитный ассоциативный тест. Пример временной шкалы задач в гендерном IAT и расовом IAT. Категории стимулов (пол, раса, характеристики) на одной и той же стороне экрана (слева либо справа) связаны с соответствующим ответом. Стимулы — это имена мужчин либо дам (при с гендерным IAT) или типично «тёмные» либо «белые» мужские имена (расовый IAT), чередующиеся с «приятными» либо «неприятными» словами-ассоциациями
В то время, когда людям дают слово либо изображение, появляющиеся у них ассоциации намного более доступны для обнаружения, чем эмоции. Это указывает, что IAT может измерять эмоциональное отношение к бренду, услугам и продуктам, которое нельзя обнаружить при помощи прямого опроса. Одно из преимуществ IATs содержится в том, что они масштабируемы и довольно недороги, по причине того, что для их проведения теста нужна всего лишь особая программа.
Как маркетологи смогут применить эти знания?
На протяжении принятия ответа отечественный мозг разбирает отличие между «болью» (ценой) и «вознаграждением» (потенциальным достижением целей). В то время, когда отличие будет громадной и хорошей, мы готовьсяприобрести товар. Чистая сокровище продукта возможно поменяна методом повышения ожидаемого вознаграждения (другими словами повышения числа преимуществ либо производительности продукта) и/либо уменьшения боли (понижения цены либо облегчения процедуры приобретения).
Это указывает, что маркетологи должны сосредоточиться на облегчении процесса принятия ответов. Это возможно сделать разными методами, но затевать нужно с понимания скрытых мотивов пользователей. Стремятся ли они к власти, саморазвитию, индивидуальности?
Создаете ли вы отсылки к этим эмоциям в собственных текстах, ценностном предложении, дизайне?
Сторителлинг. Отец: «Бренд был хоть и новым, но уже улучшенным маркетологами, и у него было на 50% больше обращений, чем у лидирующего бренда отрасли. Потребители жили продолжительно и счастливо. Финиш».
Дети: «Ску-у-чно! А мама где?»
Помимо этого, посмотрите, не создаете ли вы диссонанс с вашим посланием? Если вы не согласовываете его с ожиданиями потребителей, то изначально создаете разрыв (не помогающий вашему коэффициенту конверсии).
Ваша задача — создавать послания, трудящиеся на стремительный и интуитивный мозг. Если вы это не обеспечили, то пользователи перейдут на рациональное мышление, обычно менее удачное для них и менее действенное в ходе продаж.
Это не означает, что рациональная сторона обязана всецело выбрасываться из виду. Продукты удовлетворяют рациональным потребностям, а торговые марки оказывают помощь нам совладать с появляющимися психотерапевтическими мотивами. Но все начинается с понимания пользователей.
Просматривайте кроме этого: Как применять техники получения согласия в маркетинге
Заключение
Обратите лояльность: и внимание предпочтения очень во многом зависят от отечественного подсознания, однако, принципиально важно сохранять и рациональный мотив приобретения. Итак, резюмируя то, что вам следует сделать:
- Обеспечьте согласованность рациональных польз с неявными целями клиента.
- Упростите процесс принятия ответов пользователем для повышения уровня и удержания внимания удовлетворенности и лояльности.
- Совершите широкие пользовательские изучения, разрешающие распознать намерения и мотивации.
- Попытайтесь имплицитные ассоциативные тесты вместо того, дабы напрямую задавать вопросы пользователей об их мотивах.
- Исследуйтеи экспериментировать.