Три российских средних класса – вы кем себя считаете?

Posted on by riasevastopol

Алексей Верижников Начальник управления, Москва

Средний класс – фетиш для одних, целевая аудитория для других. Из-за чего около него ломается столько копий, и имеется ли он в Российской Федерации, рассуждает Алексей Верижников.

Пожалуй, существует не так много социологических терминов, о каковые было бы сломано столько полемических копий, и где бы существовала такая путаница в определении предмета спора. Иногда появляются заявления, что в Российской Федерации средний класс маленький, либо, что его практически и вовсе нет. А если бы был – вот тогда бы мы зажили!

Тогда бы это была вторая Российская Федерация.

Причем, в качестве бенчмарка почему-то приводится западный «верхний средний класс» (upper middle class) – обладатели качественного жилья в респектабельных районах и премиальных машин, «граждане мира» с возможностью отправиться в любую точку планеты по принципу «а, захотелось мне». Но и на Западе такие люди составляют отнюдь не большая часть общества.

Существует и более скромный тавтологический «средний средний класс» (middle middle class) и совсем уж гоголевско-шинельный «нижний средний класс» (low middle class) – местные клерки, такие западные «акакии-акакиевичи», ютящиеся в типовых окраинных районах в малогабаритных коттеджиках/квартирках, забранных в пожизненную ипотеку, и вычисляющие поездку в Турцию путешествием собственной грезы.Три российских средних класса – вы кем себя считаете? Но в социологическом смысле – это также средний класс, другими словами люди имеющие ресурсы, дабы руководить собственной судьбой.

А ведь имеется еще отмороженные белые «чавы» (британские гопники), живущие в предоставленном безвозмездно страной социальном жилье (не смотря на то, что, с русской колокольни возможно поразмыслить – вот, имеется же на свете дураки, лезущие в ипотеку, в случае если государство безвозмездно жилье дает). Единственным предметом мебели в таких социальных квартирах обычно являются безлюдные бутылки.

Имеется и цветные иммигранты всех мастей, коротающие время между выполнением рэпа у помоек в гетто и поджиганием оных в рамках иногда появляющихся городских бунтов (бунты дают воодушевление для произведения новых рэперских композиций – «ах, как мы славно засунули этому социальному стране»). Так что местный «акакий-акакиевич», тянущий собственную ипотечную лямку в каких-нибудь дальних ист-эндовских английских «мытищах», – это действительно «средний класс».

А вдруг слово «нижний» кому-то покажется уничижительным, то его и вовсе возможно опустить. Сообщили средний – значит средний.

Что весьма интересно, открыто богатые западные люди – кроме того мультимиллионеры – также предпочитают именовать себя «средним классом». Потому что слово «богатый» в открытом словоупотреблении – тем более в контексте самоидентификации – считается открыто неполиткорректным. Это то же самое, как в терминах политкорректности, middle aged man/ woman свидетельствует отнюдь не мужчину/даму 30-40 лет, как возможно поразмыслить, а граждан предпенсионного возраста.

Так что нет Сейчас ничего более смещенного, субъективного и неоцентрованного как понятие «середины».

В Российской Федерации словесные баталии о среднем классе идут в рамках двух главных дискурсов – о «становлении и» демократическом транзите потребительского общества. «Демократический транзит» – это старый, но еще живой в некоторых кругах дискурс, что сформировался в начале 1990-х. Его сущность пребывает в неизбежном переходе из пункта А (авторитарные и нерыночные общества) в пункт Б (демократические и рыночные общества).

Индикатором необратимости данного путешествия считается формирование где-то на полдороге бессчётного среднего класса, уже никак не мыслящего собственного существования как без головокружительных соблазнов и кульбитов свободного рынка (ну, не жить мне сейчас без дефолта и боулинга), так и до зуда доходящей необходимости проголосовать на муниципальных выборах за размытую дождем фотографию на двери подъезда, под которой убористым шрифтом прописано кредо: «За все хорошее, против всего нехорошего». Считается, что среднему классу ни при каких обстоятельствах нормально не сидится. И, вот, прошу вас, – кому «важные граждане», а кому «пятая колонна».

Маркетологов же больше интересует возможность потребления средним классом услуг и энного количества товаров. Но и тут не обходится без фетишизации.

На развивающиеся рынки, к коим относится и Российская Федерация, принято отправлять этнографические экспедиции зарубежных маркетологов, каковые в местах гнездования туземных «средних» выполняют подробную опись туземного имущества (барабаны, бусы, гаджеты) и делают проекцию, что в этом крепком хозяйстве добавится в в обозримом будущем – цифровое гуся либо цифровое порося? Либо же, может, пока обойдутся цифровой веревкой?

Кстати, для развивающихся рынков установленные маркетологами границы нижнего среднего класса очень либеральны – это «регулярная приобретение брендированных товаров в современных точках продажи». В переводе с опытного жаргона, это указывает, что продукты люди изо дня в сутки берут не на недорогих рынках и в палатках, а в супермаркетах и гипермаркетах. Что одежда и бытовая техника приобретается не на барахолках, развалах и ярмарках, а в современных торговых комплексах.

В Российской Федерации данный уровень начинается где-то от 20 тыс. руб. личного дохода (для Москвы с ее стоимостями – от 40 тыс.). 20 тыс. руб. – это медианная заработная плат в Российской Федерации (не путать со средней, определенной Росстатом в районе 30 тыс. и являющейся «средней температурой по русскому поликлинике» – средним арифметическим между самыми низкими и самыми высокими заработными платами в стране).

В таковой логике, что «нижние средние» – это также «средние», у нас пресловутого «среднего класса» уже приблизительно полстраны. Получается, что «мальчик с района», затаривший полную тележку в «Ашане», есть представителем «нижнего среднего класса» и дальним родственником британского клерка, гордого обладателя тридцатилетней ипотеки в английском «бирюлево».

В случае если существуют отдельные дефиниции «нижнего среднего класса» для разных рынков, то к каждому конкретному страновому кейсу необходимо использовать собственные кастомизированные бенчмарки (в Кении, к примеру, человека записывают в «средний класс», если он может позволить себе приобрести простенький ПК). В сухом остатке, нам грех жаловаться на недостаток «срединности» в социологическом разрезе родного отечества. Но что это дает, и кому от этого легче?

С готовностью к потреблению помой-му все в порядке. Согласно данным Мирового банка за 2013 год по ВВП по ППС на одного человека Российская Федерация поднялась вровень со государствами Восточной Европы (Российская Федерация – $24 120, Чехия – $27 344, Польша – $23 275, Венгрия – $22 190, Хорватия – $20 904). А это страны, где случился так называемый «демократический транзит», принятие в участников успешного/ когда-то успешного Европейского союза, и где «средний класс», по идее, обязан задавать тон в обществе.

Вопрос: что это за тон, и кто его задает? Типа, ходили мы все раньше в засаленных куртках, а, вот, в наше время изрядно «посреднели», и кто сейчас в белом фраке, а кто и вовсе в балетной пачке.

Дело в том, что выход на определенный уровень дохода не устанавливает машинально иные паттерны поведения и ментальные установки. Грубо говоря, приобретал 15 тыс. руб. в месяц – был дурак-дураком, переходил дорогу на красный окурки и свет в клумбах тушил. А начал получать 20-25 тыс. – ну, просто не определить человека: вежлив, информирован, законопослушен и социально активен.

Не весьма похожая на правду история.

Кому-то, напротив, лишние тысячи к заработной плату только додают куража в тех формах асоциального поведения, в которых он был укоренен в годы мышиной бедности. Бедный человек писает в подъезде, неуверено озираясь – внезапно пинка дадут, либо подзатыльник влепят. А человек состоявшийся – он с уверенностью и судьбой собственной руководит, и струей.

В Российской Федерации паттерны поведения задают не столько деньги (не смотря на то, что грубость бедности со Достоевского и времён Диккенса никто не отменял), какое количество ценностные ориентиры, идущие больше от головы, нежели чем от кошелька. Исходя из этого «средних классов» при довольно сопоставимых деньгах у нас, как минимум, три. Это вестернизированный средний класс, народный чиновники и средний класс.

С государственный служащими все легко и все сложно. На всех развивающихся рынках Азии, Латинской Америки и Африки люди и «госслужащие в погонах» – народ не бедный, как за счет хороших заработных платов, так и за счет всякого рода неформальных подаяний и поборов. Они конкретно чувствуют себя более с уверенностью, чем местные негоцианты, каковые должны сперва «занести», а позже уже занять место под жарким африканским солнцем.

Российская Федерация – не исключение из неспециализированного правила. Не смотря на то, что, что касается русском коррупции, что-то у нас вправду гипертрофировано местными «событиями образа действия», а что-то – редакционными заданиями пишущих на эту тему журналистов.

Но люди и российские «чиновники в погонах» совсем выпадают из поля зрения маркетологов. Не смотря на то, что это миллионы людей с более чем хорошей покупательной свойством. А их поведенческие паттерны и ментальные установки (предпосылки для выбора того либо иного бренда) очень отличаются от картонного «представителя среднего класса», обрисованного в книжке.

В общем, для исследователя и маркетолога рынка тут непаханое поле, и кто его верно вспашет, пожнет очень обильные всходы – потому что не оскудеет в магазине дающая рука, бывшая рукой берущей.

Что же касается вестернизированного и народного средних классов, мы имеем дело с мелким «верным» (верным в смысле книжки) и громадным «неправильным» средним классом. Наряду с этим, что верно, а что неправильно, зависит от выбора совокупности координат – меняешь совокупность, изменяется размещение приставки «не».

Дабы на пальцах осознать отличие между вестернизированным и народным средним классом, возможно проследить их выбор брендов.

Категория

Вестернизированный средний класс

Народный средний класс

Смартфон/планшет

Apple

Samsung

Соцсеть

Facebook

VK

Поисковик

Гугл

Yandex

Буквоеды смогут придираться, что для людей в полной мере вероятны и комбинации – иметь аккаунты одновременно и в Facebook, и в ВКонтакте, задавать поиск и в Гугл, и в «Яндексе», для одних целей иметь гаджет от Apple, а для других – от Samsung.

Все это так. Но имеется бренд выбранный сердцем, а имеется так называемый репертуарный бренд, которым пользуются, но к которому эмоционально не привязываются.

Особенно сильным маркером есть Facebook. Его будущее в Российской Федерации идеальна другая, чем на вторых рынках. В случае если во всем мире Facebook – одна из самых больших социальных сетей (к примеру, на Ближнем Востоке, Facebook – это средство коммуникации для «арабской улицы»), то в Российской Федерации он имеет темперамент нишевости, трендовости и элитарности («все верные люди – в Facebook»).

Ясно, что число пользователей Facebook неспешно растет. Но все равно, по этому показателю ему еще весьма на большом растоянии до «ВКонтакте». Причем, вернее вычислять не по пользователям, потому, что среди них большое количество «мертвых душ» и мертвых аккаунтов, а по так называемым «авторам» – людям, каковые что-то систематично постят и комментируют.

Так, вот, в Facebook около 1 млн авторов, в «ВКонтакте» – порядка 18 млн. И это дает представление о примерной пропорции соотношения между вестернизированным и народным средним классом в Российской Федерации.

Но неизменно ли количество переходит в уровень качества? Так, в Facebook сидят все главные opinion-мейкеры в Российской Федерации – журналисты, топовые блогеры, селебрити. А «ВКонтакте» – народные комментаторы, авторитетные в собственном дворе. Выбор VK народным средним классом он сугубо утилитарен – в том месте большое количество всякой развлекухи, а функция комментаторства и формирования публичного мнения – полностью вторична.

Получается, что российский Facebook мелок, да зво’нок.

По большому счету, утилитарность мышления – это главная черта народного среднего класса: «берешь в руку – маешь вещь». Как раз исходя из этого он больше «Яндекс» обожает. В том месте большое количество прикладной нужной информации, типа «Яндекс Пробки» либо «Яндекс Маркет». А Гугл для вестернизированного среднего класса – это такое окно в глобальный мир, ресурс, которым вся планета пользуется.

Пускай в том месте меньше «синиц в руке», но глобальный журавль высоко летит – ощущаешь себя «виртуальным гражданином мира».

Ну, и iPhone/iPad vs Samsung: для «вестернизированных» Apple – это lovebrand, готовность переплачивать за икону, за легенду, за стиль, за класс, за «принадлежность к клубу». А «народные» лишнего никогда не переплатят. В случае если функционал сопоставим, то для чего, как в ветхой рекламе стирального порошка, платить лишнее?

По большому счету, они куда меньше ведутся на брендовую рекламу и коммуницируемый имидж бренда. Товар для них – в первую очередь продукт с определенными потребительскими особенностями, а не бренд с легендой и месседжем. Выход на желаемое соотношение цена/ уровень качества – конечная цель любого шоппинга. «Народные» – прижимисты, прагматичны в маленькой возможности (дальнюю они, по большому счету, не хорошо видят), дробят мир на «собственных» и чужих.

Экстраполируют собственный бытовой опыт на неспециализированную картину мира: «Имеется во дворе глубокоуважаемый мальчик – имеется глубокоуважаемый мальчик уровнем повыше. В неспециализированном-то, мы за него».

В соответствии с теории «демократического транзита», сформировавшийся средний класс определяет картину голосования. С учетом того, что в Российской Федерации «вестернизированный» средний класс относится к «народному» в пропорции приблизительно 1:18, то картина, как, за кого, и из-за чего голосуют у нас, ясна и объяснима.

Те же, кому эта математика не нравится, смогут отыскать в памяти пример таиландской оппозиции. Таиландская оппозиция "настойчиво попросила" поменять Конституцию, отменить общее избирательное право и ввести право на голосование, основанное сугубо на имущественном и образовательном цензе. В противном случае, согласно ее точке зрения, будет постоянно побеждать «недалекое и манипулируемое большая часть».

В русском контексте, к озвученному оппозиционному избирательному цензу возможно было бы еще добавить наличие шибко активного аккаунта в Facebookе.

Занимательны параллели между Турцией и Россией. И в том месте, и в том месте имеется маленький вестернизированный и бессчётный «народный» средний класс. И в том месте, и в том месте маленькие «вестернизированные» средние классы появились в следствии декретивного объявление собственных государств «Европой» – в Российской Федерации более трехсот лет назад Петром I, в Турции чуть менее ста лет назад Ататюрком.

Не обращая внимания на громадный путь, проделанный обеими государствами, Европа новых адептов «собственными» так и не приняла. А маленькие самопровозглашенные российские и турецкие «европейцы» местного разлива так и живут, «под собою не чуя страны».

Российский вестернизированный средний класс сравнительно не так давно бузил на Болотной, а турецкий – на Таксиме. На Таксиме чистоту опыта пара нарушили присоединившиеся к либералам футбольные фанаты, а в Российской Федерации – «попутчики» в виде националистов и леваков. Но сущность явления была полностью понятной.

Любопытно, что в Турции местные либералы, среди другого, потребовали отмену запрета на ночную торговлю алкоголем – это-то в малопьющей мусульманской стране. Вот, если бы отечественные подняли данный животрепещущий вопрос на Болотной – смотришь, в данном перформансе и был бы некоторый point.

По окончании всех перипетий и турбуленций в Турции, турецкий «народный» средний класс выдал очередной полномочие доверия Эрдогану. Кого у нас выберут в 2018 году, возможно предугадать кроме того меньше, чем с трех нот.

Что же касается пресловутого среднего класса, пора прекратить его принимать как будущего мессию – эдакого провиденческого нездешнего сантехника, что придет и все исправит. Он уже с нами, он уже среди нас. Вопрос, само собой разумеется, нравится ли он нам таким, каков он имеется.

Наряду с этим имеется поле и прагматический аспект для изучения. Маркетологи, трудящиеся на китайском рынке, выделяют аж семь (!) разновидностей местного среднего класса. Нам со собственными тремя прекрасно бы как-то разобраться.

Кстати, их может оказаться и больше. В общем, за работу товарищи социологи, маркетологи и ресерчеры!

Случайные статьи:

Считаете ли Вы себя средним классом?


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts