Сергей Ушков Директор по формированию, Краснодар
Из-за чего общение продавцов с малыми фирмами заканчивается ничем? С чего должно начинаться продвижение новых телекоммуникационных сервисов, дабы заинтересовать клиентов из МСБ?
Эта статья направлена менеджерам по продажам и маркетингу, трудящимся в телекоммуникационных компаниях. Никто из провайдеров и операторов связи информационных сервисов не желал бы утратить оперативный простор в работе с растущим сектором среднего и малого бизнеса. Трудности в работе с этими клиентами формирует довольно большой коэффициент миграции при низких IT-бюджетах.
Старт продвижения облачных телекоммуникационных сервисов в секторе МСБ продемонстрировал русским операторам связи возможность компенсировать понижение средней выручки на одного пользователя (ARPU) от предоставления одолжений классической телефонии и передачи данных. Облачные телекоммуникационные сервисы становятся инструментом не только для компенсации, но и для повышения существующего ARPU, уменьшения оттока бизнес-клиентов.
Операторы связи всегда помнят главное рабочее правило рынка телекоммуникационных одолжений: в случае если корпоративный клиент купил только одну услугу у оператора, то возможность его миграции к сопернику достаточно высокаоколо 30%.
Но в случае если тот же клиент купил уже три услуги, то эта возможность значительно уменьшается на порядок до 3%.
И эта задачарасширение перечня оказываемых облачных услугстановится в работе с СМБ одной из основных.
Что нам показывает всемирный опыт? На данный момент в мире зарегистрировано около 143 млн бизнес-субъектов МСБ, и около трети из них применяют в собственной работе облачные телекоммуникационные сервисы. Эти компании значительно чаще не имеют собственной IT-инфраструктуры, и замыслов либо возможностей ее выстроить.
В штате нет IT-экспертов и соответственно нужных компетенций для администрирования и настройки требуемых бизнес-приложений. Согласно данным представителей мирового разработчика высокотехнологичного ПО компании Parallels, в среднем одна западная компания из упомянутой выше трети сектора МСБ пользуется пятью облачными сервисами.
Для оказания облачных телекоммуникационных одолжений в секторе МСБ требуется публичное облако с двумя главными моделями обслуживания: ПО как услуга (SaaSSoftware as a Service) и инфраструктура как услуга (IaaSInfrastructure as a Service, рисунок 1). При оказании облачных телекоммуникационных одолжений бизнес-пользователям телекоммуникационные компании с собственными сетями связи имеют кое-какие преимущества, поскольку предоставление сервисов бизнес-уровня требует строгого соблюдения стандартов обслуживания QoS (Quality of Service), соглашения об уровне предоставления одолжений SLA (Service Level Agreement) и требований информационной безопасности.
Рисунок 1. Модели предоставления облачных одолжений сектору МСБ
Не обращая внимания на то, что МСБ есть составной частью неспециализированного b2b-сегмента информационно-телекоммуникационных одолжений, продвижение облачных сервисов для малых фирм отличается от работы с большим бизнесом. Как мы упоминали выше, у компаний из сектора МСБ значительно чаще нет собственных IT-экспертов.
Облачные услуги, реализуемые по модели обслуживания SaaS (и, быть может, SaaS + IaaS), требуют от МСБ дополнительных IT-навыков, другими словами эти приложения малым компаниям сложно настраивать и администрировать. При таких условиях в платформе продаж телеком-продавцов эти клиенты будут на долгое время задерживаться в статусе потенциальных, не переходя в статус существующих либо главных, а сам рынок не будет стремиться к более активному состоянию. Это первое.
Второе: у компаний МСБ нет глубоких ресурсов и профессиональных знаний, нужных, дабы выбрать из множества предлагаемых приложений одно подходящее. Исходя из этого им принципиально важно на начальной стадии сотрудничества с оператором либо сервис-провайдером получить от них ответ одной самая приоритетной операционной задачи. На эту потребность и должно быть сориентировано предложение сервис-провайдера.
Это должна быть одна безальтернативная облачная услуга либо один пакет интегрированных облачных одолжений.
На этом начальном этапе оператору необходимо ориентироваться не на прибыль от первой продажи облачной услуги МСБ-клиенту, а на то, дабы отыскать унифицированное телекоммуникационное ответ максимально приоритетной задачи в данном бизнес-сегменте. А в будущем продажа для того чтобы решения будет входными воротами еще для двух-трех облачных одолжений оператора.
По матрице BCG эти услуги должны оперативно пройти стадию Чёрной лошадки, перейти в стадию Звезды и, наконец, осторожнов стадию Дойной коровы. Основной совет представителям маркетинга и службы продажи на данном начальном этапе сотрудничества с МСБ: не делайте громадное коммерческое предложение из десятков разных облачных сервисов. С данной категорией клиентов таковой подход не работает.
Для примера разглядим продажу комплекта облачных одолжений в секторе МСБ. Взаимодействуя с большим бизнесом, продавец телекоммуникационных одолжений трудится на уровне начотдела либо начальника департамента, а вот в секторе МСБ он значительно чаще контактирует напрямую с директором предприятия (как правило директор кроме этого есть хозяином).
Коммерсант договаривается о рабочей встрече, приходит, представляется и говорит стандартную заученную фразу: Эти облачные телекоммуникационные услуги разрешат увеличить на вашем предприятии возможности связанные с… и по порядку воображает дюжина облачных сервисов: виртуальный офис, виртуальный ЦОД, резервное копирование, облачная АТС и т.д. Но начальник малой компании решает огромное количество задач: значительно чаще у него нет времени, и честно говоря, жажды слушать о том, что вероятно когда-то будет полезно для модернизации рабочих процессов на его предприятии.
Ему не светло, для чего все эти услуги необходимы прямо на данный момент. Он эмоционально закроется, и, даже в том случае, если продавец есть специалистом в применении технологии и чтении презентаций СПИН, ему вряд ли удастся открыть собеседника. Его собеседник будет сосредоточен лишь на одном: как бы эта встреча поскорее закончилась, поскольку имеется более понятные, приоритетные и более серьёзные дела.
При любом эргономичном случае директор малого предприятия уважительно простится со экспертом по продажам облачных одолжений либо направит продавца к менеджеру, что сможет дослушать его до конца, но в конечном счете ничего не примет решение.
Вот мы и добрались до главного вопроса: какая самая приоритетная и максимально унифицированная задача возможно решена на начальной стадии продвижения облачных одолжений для малых фирм? Поиск данной задачи я предлагаю сделать через рассмотрение баз сбалансированной совокупности показателей (ССП), которая воображает хозяину либо начальнику предприятия МСБ возможность последовательно доводить до менеджмента стратегические цели компании и осуществлять контроль их достижение. Контроль осуществляется через результативности и ключевые показатели эффективности (Key Performance IndicatorKPI, Key Result IndicatorKRI). ССП основана на четырех взаимосвязанных направлениях оценки эффективности:
- Финансы. Каких денежных целей обязана достигнуть компания?
- Клиенты. Как трудиться с клиентами, дабы достигнуть рассчетных денежных целей?
- Бизнес-процессы. Какие конкретно бизнес-процессы требуют оптимизации, на каких стоит сосредоточиться, от каких отказаться, дабы достигнуть рыночных целей?
- развитие и Обучение. Какие конкретно существуют возможности для роста и компании и развития сотрудников в целом?
Разработка всех четырех направлений и полное внедрение ССПэто личный процесс модернизации в раздельно забранной компании. В Российской Федерации внедрением ССП последние десять лет занимался по большей части большой бизнес. Это прежде всего связано со ценой реализации данных внутрикорпоративных проектов.
Лишь процесс разработки ССП, при наличии в компании специального подразделения, в большинстве случаев занимает не меньше полугода и еще нужно учесть время, которое нужно для внедрения, обучения сотрудников и наладки системы, каковые с ней будут трудиться.
Сектор МСБ, что мы разглядываем, очень многообразен по собственной целевой структуре. Отыскать полную и унифицированную модель ССП кроме того для среднего компаний бизнеса и четверти малого нереально. Но облачная услуга, предложенная оператором связи, разрешает интегрировать в уже действующие совокупности управления компанией часть систем ССП: планирование (включая прогнозирование) и контроллинг (мониторинг).
Эти системы являются самые единообразными (унифицированными) и востребованными в совокупности управления компаний МСБ.
Применяя две указанные выше системы ССП, начальник малой компании может всего на одной веб-странице заметить комплект индикаторов, свидетельствующих о развитии предприятия. Это будет совокупность бизнес-аналитики, которая подходит как раз для его бизнеса. И оценка результатов будет представлена не в десяти отчетах, а в одной интерфейсной форме на одной либо двух веб-страницах, отражающих самая приоритетную для начальника данные.
Сейчас перейдем к более детальному рассмотрению данной основной страницы в Облачном телекоммуникационном сервисе бизнес-аналитики для фирм МСБ. Первая добрая половина страницы обязана показывать отношение ежемесячных результатов продаж, планируемых коммерческим блоком, к точке безубыточности (ТБУ) предприятия.
Результатом анализа есть оценка того, где находится эта самая ТБУ, а производной этого анализа являются взвешенные управленческие ответы, снижающие риск запланировать продажи с малым запасом денежной прочности довольно ТБУ. Дабы заметить положение планируемого количества продаж довольно ТБУ, нужно кроме этого знать постоянные и переменные затраты компании.
Вторая добрая половина основной страницы облачного телекоммуникационного сервиса обязана показывать текущее исполнение годового замысла продаж по продавцам и продуктовым направлениям, и по общекорпоративной выручке, прибыли и общим затратам до налогообложения. Помимо этого, начальнику МСБ должны быть представлены неспециализированные эти из воронки продаж по каждому продавцу: количество потенциальных, существующих и главных клиентов, средняя общая заключения стоимость и вероятность сделки всех действующих коммерческих предложений. Воронка продаж кроме этого обязана являться одной из рабочих страниц данной облачной услуги с возможностью построения из громадного количества сеченийдо 20 этапов сотрудничества клиентов с компанией (от первичного контакта продавца с потенциальным клиентом до совершения сделки).
Эта телекоммуникационная услуга будет локомотивом для главного эшелона облачных одолжений, направленных среднему и малому бизнесу. Разглядим напоследок неспециализированную стратегию ее продвижения. Позиционирование Облачного телекоммуникационного сервиса бизнес-аналитики для фирм МСБ предлагаю совершить с применением матрицы Ансоффа (рисунок 2).
Матрица позволяет установить связь между существующими и рынками и будущими продуктами (клиентами), на которых трудится либо планирует работать компания.
Рисунок 2. Стратегия продвижения облачной услуги на базе матрицы Ансоффа
Продвижение данной новой услуги нужно начать с кросс-продаж либо кроме того лучшес десятка пилотных / тестовых проектов (смотрите поле №2Развитие продукта), реализуемых у главных клиентов для финальной апробации ответа перед его масштабным выводом на рынок МСБ. Предложение новых продуктов уже имеющимся заказчикамподходящая стратегия для вывода на рынок новых телекоммуникационных одолжений. Существующие клиенты осознанно выбирают собственного оператора связи при заказе новой услуги, поскольку больше доверяют собственному опыту работы с ним, чем словам незнакомых продавцов.
Как мы уже говорили, на этом этапе оператору необходимо ориентироваться не на прибыль от первой продажи облачной услуги МСБ-клиенту, а на полное развитие данной услуги на базе обратной связи, и создание на ее базе локомотива для эшелона из двух-трех облачных одолжений.
По окончании появления первых референций от клиентов, другими словами перевод продукта из статуса Новый в статус Существующий, нужно в один момент идти в поле и №1 поле матрицы №3.
Переход в поле №1, другими словами расширение проникновения на существующем рынкеэто самая масштабная маркетинговая стратегия, ее простое практическое выражениестремление расширить продажи.
Основная задача перехода в поле №3повышение контактной плоскости с рынком. Это как повышение количества бросков баскетбольного мяча в сторону кольца. Тут основной приоритет как раз количество бросков, а только после этого процент попаданий. Хозяин этого процессамаркетинг.
К примеру, для интенсификации продвижения данного Облачного телекоммуникационного сервиса для бизнес-аналитики на фирмах МСБ возможно применять следующий маркетинговый слоган: Лучше планировать и ошибаться, чем не планировать и разоряться.
Фото: freeimages.com, иллюстрации из архивов автора