Интернет-маркетинг начинается с огромной скоростью. Чтобы не отставать от трендов, вам пригодится прочный фундамент знаний, навыки критического мышления, привычка функционировать независимо и беспрецедентная креативность.
Предлагаем вам перевод самоё исчерпывающего и объемного введения в науку оптимизации конверсии в последнии месяцы. Авторы: маркетолог Нил Патель (Neil Patel) и блогер Ритика Пури (Ritika Puri). Нил и Ритика создали данный гайд, дабы передать маркетологам «блоки» знаний, разрешающие оставаться на острие сложной и нестабильной сферы.
Управлений по оптимизации конверсии существует множество: от книжек до видео-направлений, выбор вправду широк. Но авторы ощущали, что некая серьёзная ниша все еще пустует — гайд, что вправду начинает «с самого начала», знакомя уже трудящихся маркетологов со здоровым балансом стратегических и тактических рекомендаций.
Данное управление создавалось для людей, начинающих карьеру в маркетинге, и: менеджеров и опытных предпринимателей по маркетингу, нуждающихся в материалах для обучения персонала. В первую очередь авторы желают, дабы управление развеяло вашу веру в непогрешимость существующей маркетинговой стратегии.
Гайд создан для чтения «от корки до корки».
Любой следующий пункт растет из прошлого. Главная мысль, которую авторы подчеркивают структурой материала: процесс оптимизации конверсии обязан оцениваться целостно.
Чтение управления из начала в финиш окажет помощь соединить разрозненные знания в целостную дорожную карту.
Шпаргалка по оптимизации конверсии посадочных страниц
Базы оптимизации конверсии
Стоит ли сказать, как принципиально важно инвестировать время, ресурсы и энергию на привлечение клиентов? Маркетологи должны всегда спрашивать себя, каких представлений пользователя о продукте они ожидают — и предупредительно помогать аудитории в тех точках, где им видятся новые концепции либо незнакомые разработки. Приготовьтесь, ваши представления о мире маркетинга смогут пошатнуться по окончании следующей фразы:
«Генерация трафика — лишь добрая половина маркетингового уравнения».
Кроме привлечения визитёров на лендинг, вы должны удержать их. Кроме того, их еще необходимо преобразовать из заинтересованных визитёров в клиентов — а позже укрепить отношения для повторных приобретений. Словом, вам нужно преобразовать новых визитёров в постоянных клиентов.
Оптимизация конверсии — это процесс преобразования визитёров сайта в платежеспособных клиентов, и новых клиентов в повторных. Эту концепцию стоит усвоить каждому онлайн-маркетологу. В случае если у вас нет сайта либо маркетинговой стратегии, оптимизированных под конверсию, вы попусту упускаете трафик.
К счастью, эта дисциплина — не ракетостроение либо ядерная физика.
Ответ многих вопросов подсказывают не многоэтажные формулы, а здравый суть. Но и тут принято вначале думать, а позже функционировать.
1. Начнем с изучения конверсионной воронки
Конверсия в клиентов либо повторных клиентов предполагает последовательность этапов. Эти шаги варьируются, исходя из бизнес-модели, ценовой политики и сферы. Ваша задача как маркетолога — принять ограничения и естественные возможности, дабы обеспечить «бесшовный» процесс продажи. Обычная конверсионная воронка выглядит так:
Образно говоря, воронку возможно нарисовать любой размера и формы. Но с практической точки зрения, она постоянно будет как раз воронкой — по причине того, что число людей на каждом этапе не растет и не остается прошлым — а значительно уменьшается, причем заметно. Люди смогут уходить, видя, что продукт не подходит по функциям, через чур дорог — либо по каждый причине.
Клиенты уходят, что конечно — ни один бизнес в мире не сможет избежать этого.
Но вторых неприятностей избежать вероятно. К примеру, в случае если ваш бренд не внушает доверия, либо визитёры не считывают целевое воздействие из-за нехорошего дизайна. Либо в то время, когда процесс регистрации так запутан, что пользователи и уходят. Оптимизация конверсии решает эти неприятности.
Но как как раз — определите позднее, а до тех пор пока поболтаем об базах.
Редко в то время, когда у компании лишь одна воронка конверсии. Вот из-за чего стоит прежде всего думать о пользователях и клиентах:
- У студента колледжа и денежно свободного 27-летнего специалиста — различные процессы принятия ответов.
- SaaS-продукт по фиксированной цене тяжелее в продаже, чем подписка на него за 200 руб./месяц.
- Возвратившиеся визитёры точно уже выстроили доверительные отношения с брендом, а новые, лишь перешедшие на сайт по рекламному баннеру, скорее настроены скептически.
Имейте в виду, что конверсионные дороги варьируются и по источникам трафика. С Facebook человек может перейти к вам по таргетированной рекламе, через фан-страницу либо приглашение от приятеля. И как вы догадываетесь, степень доверия в каждом случае будет различной.
CRO (conversion rate optimization) начинается с глубокого понимания, кто ваша аудитория и каковы ее сегменты. Оптимизация конверсии — популярный термин, которым обожают щеголять маркетологи. Да, это актуальное слово, но за ним кроется что-то большее.
1. Оптимизация конверсии — не тестирование;
2. Оптимизация конверсии — не отслеживание того, какое PPC-объявление приобретает больше кликов;
3. Оптимизация конверсии — не мастерство создания кликабельных логотипов и изображений;
Действительно, вышеописанные пункты входят в тактики CRO. Это принципиально важно: они включены в процессы оптимизации, но не достаточно объемны, дабы стать самим процессом.
1. CRO — безграничная стратегия, которая начинается с психологии пользователя;
2. CRO — это смесь дисциплин, включающая базы психологии, дизайн, digital-аналитику, изучения и количественный анализ;
3. CRO самый действенна, в то время, когда вы разрешаете аудитории, клиентам и посетителям наставлять вас. Относитесь к аудитории как к самым деловым партнёрам и ценным сотрудникам.
Умные воронки продаж — будущее интернет-маркетинга
2. Разглядим, как соотносятся элементы оптимизации конверсии
Как мы узнали выше, CRO — это смесь дисциплин, в которой присутствуют элементы психологии, дизайна, копирайтинга, аналитики-и сплит тестов. Сейчас поболтаем о том, как любой из этих элементов соотносится с остальными.
Психология
самые эффективные CRO-стратегии уделяют приоритетное внимание самые насущным потребностям посетителей и клиентов. Зная, откуда приходят люди, вы сможете создать максимально контент и релевантный дизайн.
Передача правильных сообщений серьёзна на каждом этапе конверсионной воронки. Верный «месседж» очень важен для направления визитёра к целевому действию. К примеру, вначале визитёры собрать данные. Если вы сходу начинаете деятельно реализовывать, то рискуете повредить хрупкое доверие потенциального клиента.
На середине воронки люди уже желают большего, и довольно часто готовы к беседе с менеджером. Зная этапы конверсионного пути, вы легче осознаете, чего ожидают лиды и визитёры — и оптимизируете собственную стратегию соответствующим образом.
Избегайте «когнитивного диссонанса» — либо разнообразные несоответствий в маркетинговой стратегии. Так как это говорит, что ваши сообщения не релевантны друг другу и не несут смысла. Противоположность когнитивному диссонансу — сплочённость и релевантность элементов.
Убедитесь, что заголовки, подзаголовки, СТА, изображения, рекламные кампании — все несет единое маркетинговое сообщение.
Ниже — два лендинга, прекрасно иллюстрирующих эти правила.
Первый — Coworks. Сообщество, помогающее бизнесу выстроить долговременные отношения с фрилансерами. Вы видите скриншот первой страницы сервиса.
текст и Хороший дизайн дополняют друг друга, создавая единый пользовательский опыт.
Ценностное предложение «взять креативные работы, выполненные прямо на данный момент лучшими фрилансерами, которых советуют ваши приятели» — ясное и достаточно лаконичное. И разглядев страницу глубже, мы видим, что социальные советы — главная сокровище данного сообщества.
Основное изображение подобрано с осторожностью и умом. На фото — настоящие клиенты, а не модели.
Поясняющий текст в нижней части экрана четко выделяет сегменты, в которых специализируется Coworks. Компания кроме этого показывает, что доверие, сеть рефералов и онлайн-управление рабочими процессами — преимущества и ключевые ценности данной платформы.
Но чего не достаточно тут? Страницу усилили бы логотипы компаний и отзывы клиентов, уже применяющих Coworks.
Что подводит нас ко второму примеру — InVision, программная платформа, помогающая дизайнерам создавать отличные мок-апы услуг и своих товаров.
Дизайн
Сфокусированный на конверсии дизайн сочетает эстетику и функциональность. Ваши страницы должны быть читабельными, вовлекающими и приятными на вид. Но не забывайте, что на одной красоте продажи компании не вырастут.
Выбранные элементы дизайна должны быть намерено приспособлены к конкретным конверсионным этапам воронки, на каковые вы ориентируетесь.
Лендинг Coworks очевидно ориентирован на новых пользователей. Дизайн старается организовать интерес у визитёра, но наряду с этим остается несложным и эстетичным. Маленький и ясный текст сведен всего к паре строчков.
Не считая создания интереса, Coworks реализует ненавязчивые дизайн-элементы для преобразования новых визитёров в клиентов.
СТА ресурса, ясное и простое, размещено на известный месте по центру. Призыв к действию ярко-светло синий, что выделяет его из вторых элементов страницы. Заметен приоритет визуальной коммуникации перед текстовой на лендинге.
Маркетологи выделяют, что платформа бесплатна — прямо под элементом СТА. Кроме этого компания применяет привлекательные значки, а не текст, уточняя нюансы оффера.
Принципиально важно сохранять дизайн актуальным и обновляемым, как это вероятно. Скверный и устаревший макет может стоить вам бизнеса. К примеру, дизайн CloudSponge очевидно устарел — и маркетологи заподозрили, что это вредит показателям.
Подозрения оправдались — новая версия ресурса повысила производительность на 33%!
7 смертных грехов веб-дизайна
Копирайтинг
Будьте предельно кратки и сфокусированы на цели. Не забывайте, что читатели будут взаимодействовать с ресурсом через разные мобильные устройства, а не только компьютер. И время вашей аудитории ограничено — как и внимание.
Исходя из этого маркетинговый текст обязан информировать как возможно больше информации как возможно меньшим количеством. Тут очень важна четкость — готовьсяреализовать, применяя только несколько строчков.
Копирайтинг — та сфера, на которой традиционно зацикливаются обладатели ресурсов. В случае если сомневаетесь, сделайте следующее:
1. Сфокусируйте корпоративный «месседж» на его ценностей историю и передачу бренда. Это окажет помощь компании отыскать нужный тон и собственный голос в общении с клиентами. Так как то, как вы рассказываете, не менее важно, чем то, о чем вы рассказываете;
2. Запишите текст с «месседжем», что желаете донести до аудитории;
3. Отредактируйте написанное, а после этого сократите в два раза;
4. Бонусный ход — опять уполовиньте оказавшееся 🙂
Так выглядит домашняя страница на десктопе:
А вот она же на экране смартфона:
Реализовывающий копирайтинг: 27 формул, каковые конвертируют
Сплит-тесты
Одна из неприятностей, с которой сталкиваются маркетологи — нескончаемые варианты концептов, заголовков и текстов. Как выбрать самый конверсионный из одинаково привлекательных предположений?
Никак. Но окажут помощь в этом сплит-тесты — они включают сравнение нескольких вариаций элемента (либо страницы полностью), для определения самой действенной и производительной версии. Особенно принципиально важно тестирование на протяжении редизайна ресурса.
Кроме того в случае если у вас имеется хорошая мысль, реализация может стать неудобной и низко-конверсионной — и вы утратите деньги. А сплит-тест — это шанс «попытаться» трансформации «перед приобретением», спрогнозировать убытки и неожиданные препятствия прежде, чем они случатся. Иначе говоря сплит-тесты смягчают последствия необдуманных маркетинговых ответов.
Вот последовательность успешного теста:
1. Начните с психологии пользователей. Какие конкретно элементы основной страницы, прайс-страницы, лендинга либо рекламного баннера возможнее повлияют на решение о покупке? Ниже перечислены элементы и аспекты, каковые стоит протестировать:
- Цветовые схемы;
- Заголовки;
- Тексты на лендинге;
- Темы;
- Поясняющее видео vs. отсутствие видео;
- Текст призыва к действию;
- Требования к банковским картам;
- Изображения;
- Шаблоны страниц;
- Концепты домашней страницы.
2. Выясните, сколько вариаций станете тестировать. Это зависит от трафика, генерируемого компанией — хватит ли его для статистической достоверности по каждой версии.
3. Сформулируйте догадку о том, какой вариант сработает лучше — и из-за чего. Соберите вывод большинства участников команды: особенно дизайнеров, инженеров, копирайтеров и экспертов смежных сфер.
4. Выберите инструмент. К примеру, Visual Website Optimizer либо Optimizely — эти инструменты поделят трафик и окажут помощь запустить тестирование. Принципиально важно, дабы любой сегмент аудитории был репрезентативен и всецело рандомизирован, поскольку непредвиденные тенденции в разрешённых могут исказить интерпретацию результатов.
5. Продолжайте тесты, пока не покажутся стабильные паттерны. В случае если закончите через чур рано, результаты смогут быть неточными — и вы впустую израсходуете силы. Но что, в случае если паттерн в данных не вырисовывается? Это также нормально — неоднозначные результаты в полной мере приемлемы.
Такое довольно часто происходит в формальных изучениях, и не свидетельствует, что вы делаете что-то не так. Легко продолжайте.
6. Крепкий «бэкграунд» статистики окажет помощь трактовать результаты. Но если вы — профан в математике, не переживайте. Инструменты, вышеперечисленные, окажут помощь разобраться в данных.
Visual Website Optimizer особенно нужен обладателям ресурсов и интернет-маркетологам, каковые не сильны в статистике. Программа задаст базы и «наделит смыслом» мешанину из графиков и цифр.
7. Будьте последовательны. Тесты — то, что компания обязана проводить неизменно, обучаясь и набирая опыт наряду с этим.
Верно совершённые А/В-тесты приносят весомые результаты. Разглядим пример от Nature Air. У компании было 17 различных лендингов — и на каждом из них было запущено по одному сплит-тесту.
Единственным отличием между целевыми страницами стало то, что тестируемые лендинги имели контекстные призывы к действию, в отличие от уникального лендинг пейдж.
А/В-тест с новым СТА повысил конверсию с 2% до 19% — рост образовывает практически 600%.
Мультивариантное тестирование Vs сплит-тесты: что лучше?
Аналитика
- Что делают люди, и из-за чего?
- Что пошло не так, и из-за чего?
- Что прошло верно — и из-за чего?
Ответы на эти вопросы заложат фундамент стратегии интернет-маркетинга. Они окажут помощь:
1) осознать, как обращаться к разным клиентским сегментами; 2) устранить неприятности, ведущие к утрата бизнеса; 3) отыскать точки большого роста, и направить в том направлении больше упрочнений.
Дело в том, что к аналитике нет шаблонных подходов. Вы должны сами отыскать метрики и правильные инструменты, каковые окажут помощь поведать историю клиентов. И прежде, чем платить за эти инструменты — организуйте стратегическое видение того, чего желаете достигнуть.
Не пренебрегайте осторожностью — в противном случае захлебнетесь в море данных. Легко их довольно много — эти интригуют, гипнотизируют и смогут увлечь на пара часов. Но это не основное — эти должны нести сокровище.
То, что вы разбираете, должно быть связано с самые актуальными стратегическими целями компании. Перед началом любого анализа спросите себя, имеется ли четкая связь в это же время, что вы желаете изучить, и тем, как следствия повлияют на деловые ответы.
Аналитика должна быть действенной — говорить ясную историю о людях, «бороздящих» ваш ресурс. Кроме этого эти должны охватывать целый цикл продажи по следующим областям:
Осведомленность. Метрики для наблюдения за неповторимыми визитёрами, органическим трафиком и реферальными ссылками.
Вовлечение/зацепление. Метрики для наблюдения за просмотрами страниц, повторными посещениями, вовлечением в социальных медиа и исполнением задач на сайте (к примеру, просмотры видео).
Удержание. Метрики для наблюдения за повторными посещениями, повторными приобретениями, долговременной оттоком и жизненной ценностью клиентов.
Цели оптимизации конверсии и A/В-тестов должны быть сопоставлены с параметрами, установленными вашей аналитикой.
Как создать действенную стратегию сплит-теста?
3. Возвратимся к базам: что такое лендинги?
Лендинг пейдж — это веб-страница, на которую пользователь переходит, надавив на рекламное объявление. Лендинги употребляются для «захвата» потенциальных клиентов, передачи информации либо генерации регистраций на сайте. Целевые страницы резко отличаются от домашних страниц сайтов.
Speak2Leads интегрирован партнерскими программами с Infusionsoft. И вот, что видят пользователи, надавив на ссылку Speak2Leads в приложении Infusionsoft.
1. Infusionsoft App Marketplace — место, где Speak2Leads «вербует» визитёров:
2. Сфокусированный на Infusionsoft лендинг Speak2Leads конвертирует визитёров в лиды.
Как показывает лендинг Speak2Leads, ваше маркетинговое сообщение должно иметь суть для целевой аудитории. Когнитивный путаница и диссонанс — не лучшие приемы продаж. Всегда, в то время, когда это быть может, уходите от единого размера лендинга для различных визитёров — будьте более персонализированы.
Кроме этого целевые страницы смогут собирать контакты потенциальных клиентов кроме того до запуска продукта. Такие лендинги приводят к интересу и предлагают подписаться на оповещения о запуске. Пример Pitchbox — В2В-решения оптимизации продаж.
Компания на стадии бета-версии занималась сбором интереса регистраций и мониторингом аудитории.
Сейчас разглядим компоненты высокоэффективного лендинга по диаграмме ниже:
1. Отправная точка маркетинговой кампании — формулировка неповторимого ценностного предложения вашего бизнеса (UVP, unique value proposition). Будьте конкретны в том, что отличает ваш продукт от соперников. Неповторимое ценностное предложение передается через четыре элемента страницы:
А) Основной заголовок. Первое, что заметят и прочтут люди.
Б) Подзаголовок. Разрешает сохранить основной заголовок лаконичным. Как возможно четче распишите дополнительные подробности в подзаголовке.
В) Подкрепляющее заявление. Утверждение, подталкивающее к целевому действию. Довольно часто размещается в центре лендинга — дабы люди встретились с ним, сканируя страницу.
Г) Закрывающий довод. Ваш последний шанс склонить визитёра к сделке.
2. «Контрольный выстрел», цель которого — выстроить заинтересованность и прояснить неясные моменты. «Выстрелом» может стать изображение либо маленький видео-гайд, демонстрирующий продукт, услугу либо команду в самый выгодном свете.
3. Обеспечьте подробное описание продукта либо главных черт, преимуществ сервиса. Заголовок, привлекший внимание, «притянет» за собой и эти ответственные подробности. Ответьте на главный вопрос, которым задаются визитёры ресурса: «Это что может значить для меня?».
А) Распишите выгоды и основные функции в маркированном перечне — составьте одно краткое предложение либо абзац, а другое донесите через буллеты. Позже возвратитесь к этому разделу — и сократите его.
В) Предоставьте подробные описания выгод и функций, расширяя то, что коротко указали в прошлом пункте. И сперва рассказываете через преимущества оффера — а позже обрисовывайте функции. Таковой контент серьёзен пользователям, нуждающимся в один момент в толчке и подробной «информации» к приобретению.
4. Социальное подтверждение — замечательная и убедительная концепция. Это социальные сигналы, показывающие, что продукт либо услуга очень востребовано. Пользователи охотнее конвертируются, зная о хорошем опыте вторых клиентов.
Варианты социальных доказательств:
- Клиентские отзывы;
- Социальные сигналы через Facebook, Twitter, Pinterest и LinkedIn;
- Подсчет числа клиентов в компании;
- «Символы доверия», информирующие защищенность информации;
- Награды от авторитетных организаций;
- Обзоры пользователей, выделяющие ваш бренд среди соперников.
Ниже — пара примеров концепции в действии.
Basecamp:
97% клиентов советуют Basecam
CrazyEgg:
CrazyEgg доверяют «перечисленные торговые марки» и 50000+ предпринимателей малого и компаний бизнеса в мире
Clarity:
Пример списка экспертов и пользовательского отзыва
KISSmetrics:
Тысячи бизнесов в мире надеются на KISSmetrics
UserTesting:
UserTesting обожают ТОП-10 веб-компаний США и 15000+ бизнесов в мире.
5. На последнем этапе направляться дать приоритет конверсионным целям. Визитёру они передаются через призыв к действию на странице, что возможно независимой кнопкой либо частью лид-формы.
А) Большой приоритет при разработке СТА дайте текстам и цвету элементов.
Б) Будьте очень прямым и конкретным, говоря о том, чего ожидать пользователям по окончании нажатия.
В) Сделайте кнопку так завлекающей внимание, как это вероятно. Цвет элемента обязан контрастировать с главной гаммой страницы. Кроме этого применяйте визуальные подсказки для направления взора на СТА.
Посмотрите на пример с домашней страницы CrazyEgg. Что убедительнее: кнопка, призывающая «Надави ко мне», либо текст, предлагающий то, что вы и желаете взять?
Продемонстрируй мне мою тепловую карту.
Второй успешный пример от QuickSprout:
Да, давай начнем бесплатный курс. 100% приватность. Я ни при каких обстоятельствах не буду спамить тебе!
Ваш СТА обязан заряжать энергетикой и информировать, что пользователи возьмут от работы с компанией либо посредством продукта. В итоге, вы реализовываете людям, а не клик-ботам.
94 примера действенных призывов к действию
Главные выводы
Привлечение аудитории на сайт — лишь добрая половина маркетингового уравнения. Компания обязана инвестировать в замечательную стратегию оптимизации конверсии.
Осознайте этапы, проходимые потенциальным клиентом по конверсионной воронке бренда. И не забывайте — вероятнее, у вас куда больше одной воронки.
CRO — смесь дисциплин. Не забывайте обо всех качествах, воздействующих на психологию пользователя. Это дизайн, копирайтинг, сплит-тестирование, аналитика — и второе.
Лендинги — это сфера, где мастерство видится с наукой. Целевые страницы должны быть привлекательными, вместе с тем и действенными в продвижении лида по воронке продаж. Не забывайте об этом.
Желаете улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, покинуть заявку возможно тут
Высоких вам конверсий!
По данным: quicksprout.com, image sourse: ~BostonBill~