Про фокус-группы знают все. Но не все могут их верно готовить. А это страшно, по причине того, что неправильно совершённое изучение даёт ошибочные результаты.
И как следствие — отсутствие жёсткой базы для принятия ответа.
Эксперты сервиса AskUsers поведали об изюминках проведения фокус-групп онлайн и офлайн, разобрали обычные неточности и попытались дать максимально развёрнутый ответ на самый серьёзный вопрос: «какое количество всё это стоит?»
С него и начнём.
Бюджет онлайн- и офлайн-изучений
Сделаем расчёт для живого углубленного интервью на 6 человек (продолжительность 2 часа) и онлайн-изучения с такой же количеством и длительностью участников.
Что необходимо для живой фокус-группы: * услуги администратора (ведущего) — 1500-3000 рублей;
- аренда помещения в сутки беседы — от 6000 рублей в Москве, от 3000 в регионах;
- запись — приблизительно 5000 рублей, в случае если снимает оператор со своей камерой, 1500-3000 — если вы оборудование в аренду и ставите на штатив;
- подготовка портрета сценария и составление клиента — 1 рабочий сутки составителя (маркетолога), ориентировочно — 1000 рублей;
- рекрутинг — безвозмездно, в случае если в соцсетях, от 100 рублей за респондента при отыскивании в офлайне, в большинстве случаев для изучения в 6 человек выбирают 10-12 рекрутов (должен быть резерв) и позже отсеивают «не понадобившихся»;
- вознаграждение не подошедшим рекрутам — 200-500 рублей на человека;
- вознаграждение выбранным участникам — от 500 до 5000 рублей на человека.
p
Чем разъясняется таковой разброс? Вашими требованиями. За 200 рублей на двухчасовую беседу кроме того в провинции никто не отправится, а платить за часовой опрос по 5000 рублей — как минимум неразумно.
Оптимальное ответ — выплатить каждому из прошедших отбор на беседу ориентировочную цену рабочего дня. Рассчитывают её в большинстве случаев по средней заработной плату в конкретном регионе + поправка на профессию. Если вы тестируете ПО для управления компанией и вам требуется вывод людей с доходом 200 000 в месяц, их время будет стоить дороже, чем время разнорабочих, которых выбрали для беседы о табачных изделиях. Ещё затраты:
- расшифровка фокус-группы — от 1000 рублей;
- обработка результатов — 1 рабочий сутки аналитика (маркетолога), ориентировочно 1000 рублей.
Итоговая минимальная цена фокус-группы на 6 человек — 13 800 рублей (расчёт сделан по нижней планке, другими словами по региональным стоимостям).
При онлайн-изучении возможно не учитывать следующие статьи затрат:
- аренда помещения — любой респондент трудится за своим компьютером;
- услуги администратора — вы раздаёте заполненные опросники, и дальше респондент трудится самостоятельно;
- от обработки результатов и сортировки участников некуда не убежать, но возможно перепоручить их экспертам — тогда вы сэкономите время.
- Для примера заберём тариф «Обычный» в «АскЮзерс» — комплексная организация углубленного интервью, не более 10 участников. От клиента требуется лишь указать собственную аудиторию и изучить отчёт.
Цена для того чтобы изучения (до 10 опрощеных) — 11 250 рублей (с записями экрана и полной обработкой результатов пользователей).
Совет. В случае если ваш бюджет не покрывает кроме того минимальную цена изучения, возможно сузить предметную область либо отказаться от дискуссии каких-то вопросов — к примеру, не проводить оценку доверия либо УТП. ограничения и Особенности онлайн и офлайн фокус-групп
Преимущество офлайн-тестирования в том, что возможно разрешить респондентам повертеть в руках настоящий товар. Онлайн-изучения больше подходят для изучения прототипов, интерфейсов и сайтов.
В случае если вам подходят оба варианта, их стоит приложить к собственной ситуации и проанализировать. Наверняка вы отыщете однозначные объективные аргументы в пользу того либо другого формата. Значительно чаще они связаны со спецификой, ограничениями и определёнными особенностями живого и удаленного изучения.
Офлайн
Это полноценная беседа, в то время, когда возможно проследить не только за смыслом ответов. Тут проявляются и невербальные реакции на различные варианты упаковки (дизайна), и споры между участниками по поводу различных предположений, и совсем спонтанные предложения по улучшению, дополнительному функционалу. При занимательном повороте беседы возможно развить тему.
Клиент следит за живым интервью лично либо методом видеосъёмки в настоящем времени. Видео понадобится и позже — для расшифровки и обработки результатов. По окончании перевода в текст вычленяется серьёзная и значимая для вас информация, которую возможно учитывать при принятии ответов.
К чему вы должны быть готовы при планировании офлайн-изучения?
К организационным сложностям. Вам необходимо собрать в одном помещении от 6 до 10 человек на полтора-два часа, наряду с этим выбрать эргономичные всем время и дату. Трудящиеся в будни не смогут. В последних числахДекабря все заняты подготовкой к празднику, в первых числах Мая все едут на природу, лето — это время отпусков, а в августе начинаются сборы в школу.
Это всё необходимо держать в голове и подготовиться заблаговременно: как минимум за две-три семь дней отыскать свободное помещение и затевать рекрутинг — отбор и поиск участников.
К вероятному «смешению» точек зрения. На живой фокус-группе неизменно имеется участники с чёткими параметрами выбора и потребители класса «что нравится вторым, то нравится и мне». Иными словами, и весьма внушаемые люди, и полностью не внушаемые, каковые показывают собственное вывод остальным. Конечно, в какой-то миг ведомые поддадутся ведущим, их вывод будет изменяться и подстраиваться. «Дистиллированных», другими словами свободных друг от друга результатов вы в этом случае не заметите.
Эту проблему оказывает помощь решить сценарий с объективными однозначными вопросами и хороший модератор, мягко получающий чёткости формулировок и пресекающий попытки отдельных опрощеных оказать влияние на чужую точку зрения.
Онлайн
Удалённое углубленное интервью, на первый взгляд, думается более несложным в организации. Число участников то же, но их не требуется собирать в одном месте и следить, дабы они не сбивали друг друга с толку. Вы (либо ваш маркетолог) проводите рекрутинг, готовите вопросник, передаёте респондентам.
После этого приобретаете ответы и систематизируете данные (как вариант, обработку также возможно заказать маркетологу, тогда вы получите выжимку — самую сущность). Но имеется и неприятность.
Невозможность тестирования настоящего товара. А соответственно — отпадает целый пласт изучений, каковые обязательно проводятся перед выводом продукта на рынок.
Встречное преимущество: при выводе на рынок сайта, веб-сервиса либо для тестирования прототипа живая фокус-группа даст меньше нужной информации.
Успех любого изучения на 30% зависит от его организации. И на 70% — от подготовки, в частности — от верного выбора участников (они же респонденты, они же асессоры) и сценария беседы. Для этого необходимо чётко сформулировать, кто ваша аудитория, и составить портрет клиента.
И на протяжении данной работы принципиально важно не потерять подробности, талантливые загубить на корню любое, кроме того безупречно организованное изучение — независимо от его формата.
Главные неточности при проведении фокус-групп
Нереалистичные требования к респондентам
Вебмагазин планшетов образовывает портрет клиента для изучения.
Мужчины не старше 40 лет, с доходом от 50 000 рублей, ездящие лишь на иномарках и занятые интеллектуальным трудом.
Думается, что всё логично. Но в действительности марка автомобили с наличием планшета связана весьма косвенно. Человек может приобрести «Ладу Гранту», «Весту» либо УАЗ — и наряду с этим иметь планшет за 20+ тысяч рублей.
Установка на работников умственного труда также очень надумана — любой отделочник, электрик, шофер кроме того со относительно маленькой заработной платом в 20-25-30 тысяч рублей может позволить себе планшет.
По начальным параметрам выборка будет не репрезентативна довольно неспециализированной массы потенциальных клиентов.
Что делать? Если вы проводите изучение офлайн — пройдитесь по соцсетям и попытайтесь отыскать кандидатов по утверждённым параметрам. В случае если их нет — предлог поменять вводную.
С онлайн-изучениями всё несложнее, по причине того, что неточности в подборе целевой аудитории будут сходу видны на этапе отбора опрощеных — никуда ходить не требуется.
Пропуск сегмента целевой аудитории
хороший пример — фокус-группы по изучениям потребительского поведения при покупке и выборе детских товаров. Значительно чаще в том направлении приглашают мамочек от 20 до 40 лет. И пропускают наряду с этим два занимательных сегмента.
- Дамы старше 40 лет. Именно таки возрастные мамы значительно чаще прекрасно обеспечены и смогут израсходовать больше денег на собственного ребёнка. Юные бабушки кроме этого склонны баловать внуков.
- Отцы, каковые лично берут своим детям одежду, обувь, игрушки и еду.Делают они это в большинстве случаев куда более обстоятельно, чем дамы.
Что мешает маркетологам включить в изучение дополнительные сегменты потенциальных визитёров сайта?
- Неверная оценка целевой аудитории.
- Недооценка потребительских влияния и возможностей на спрос одной из групп.
- Ограниченный бюджет изучения.
Что делать? Детальнее прорабатывать портреты клиентов: возможно ориентироваться на эти по продажам либо демографические отчеты «Яндекс.Метрики» либо Гугл Analytics. При проведении онлайн-изучения возможно совершить предварительный опрос: к примеру, отобрать опрощеных с детьми и задать вопрос, кто приобрел либо подарил ребенку самую дорогую вещь и что это было.
Исходя из результатов — выделить дополнительные сегменты. При офлайн-изучении совершить таковой опрос и взять точные эти — достаточно дорого и сложно.
Принципиально важно! В некоторых случаях сужение целевой аудитории оправдано. В случае если мы планируем таргетировать рекламу в соцсетях лишь на молодых мамочек и под них же затачиваем лендинг и всё предложение — включение дополнительных сегментов даст избыточные эти.
Непродуманный сценарий
Нехорошей вопросник загубит изучение, даже в том случае, если фокус-группа складывается из совершенных опрощеных. Примеров нехороших вопросов масса:
- Нравится либо не нравится вам сайт?
- Какой товар вы бы выбрали для себя?
- Чем отечественный сайт лучше сайта соперников?
С виду — простые вопросы. Но в случае если всмотреться, сходу видны неточности: на закрытый вопрос возможно ответить лишь «да/нет», и понимания эти ответы не дадут, равно как и субъективное вывод пользователя о товаре, основанное на прошлом опыте либо сегодняшних потребностях. В последнем примере — прямо указание на то, что сайт должен быть лучше: как с таковой установкой определить о недочётах?
Что делать? При онлайн-изучении серьёзна детализация. Вы отдаёте вопросник, респондент приступает к работе. Вы не видите его и не имеете возможность уточнить подробности по ходу.
Соответственно, всё, что принципиально важно для вас, необходимо предусмотреть и отметить в сценарии. Сформулировать открытые вопросы, подразумевающие подробный ответ, и логично их расположить, дабы не перескакивать между пользовательскими сценариями.
При офлайн-изучениях серьёзна неспециализированная логика. Суть сценария — направить беседу в необходимое русло и совершить через контрольные точки. Но не в том, дабы написать 480 вопросов и маниакально проследить, озвучил ли ведущий их все.
В случае если выбирать из двух крайностей, то подробный замысел, само собой разумеется, лучше, чем тезисный. Но в сотне хаотично расположенных частных вопросов запутается любой модератор, не говоря уж об участниках.
рекомендации и Общие выводы
Не считая объективных изюминок онлайн и офлайн-форматов, имеется ещё и субъективные. Самый хороший пример — «непрозрачность» и «закрытость», каковые довольно часто вменяют удалённым интервью. 10 лет назад онлайн-изучениям вправду не легко было соперничать с классическими фокус-группами, поскольку механизм проверки достоверности был ещё не отработан.
Вне интернета всё было легко: вот они, ваши респонденты, сидят перед вами, возможно что-то переспросить, уточнить, понаблюдать за ходом беседы. Все это записывается на видео, и позже в любую секунду возможно пересмотреть, как они спорят либо показывают смутившие их места на упаковке. Это настоящие, живые люди. Такое не подделаешь. И тех, кто привык к «осязаемости», сбивал с толку червячок сомнения — а что в том месте, по ту сторону монитора? Правда кто-то имеется?
А как в этом убедиться?
на данный момент непрозрачность и «закрытость» удалённых интервью минимальна, а мы в AskUsers выстроили отлаженную совокупность предоставления социальных доказательств.
- Показываем вам профили всех асессоров — с фотографией и развёрнутой информацией.
- Отдаем анкеты с подробными ответами на ваши вопросы, и при сравнении легко убедиться, что это мнения различных людей.
- На протяжении изучения производится запись экранов всех участников, и возможно проследить за каждым ходом их мыслей.
Это наглядный пример, как нивелировать противопоставление онлайн- и офлайн-форматов и добиться большой объективности при минимуме организационных трудностей.