28 августа 1963 года много тысяч людей прошли маршем по Вашингтону. Те, кто организовал это мероприятие не имели ни замысла, ни конкретной цели. Единственное, чего они желали — заявить о собственном намерении и общем желании.
Страно, как это невысказанное и, грубо говоря, достаточно неизвестное намерение, смогло объединить стольких людей, в особенности в случае если учесть, что в то время ещё не было социальных сетей типа Facebook и никто не имел возможности запустить в том месте объявление, дескать «давайте соберемся в Вашингтоне в 12 часов дня». Легко намерение выяснилось минимально нужным катализатором, что вывел много тысяч людей на марш.
Примечательно, но Мартин Лютер Кинг-младший (Martin Luther King, Jr), обратившись к собравшимся в собственной речи не представил четкого замысла борьбы за гражданские права в Америке. По сути, он по большому счету не сказал ни о каком перемещении за гражданские права.
Вместо этого он сказал о справедливости и свободе, о мечте и о вере, о намерении и своём желании, каковые были близки собравшимся. Его обращение наглядно продемонстрировала — все идеи коренятся в намерениях и желаниях человека, даже если он и не отдаёт себе в этом отчета.
Намерения лежат в базе поведения. Более того, осознавая устремления и (свои намерения желания), человек способен наполнять собственные действия более адекватным содержанием, повышая так не только степень личной вовлеченности в процесс, но и увеличивая его отдачу (конверсию).
Но подобный «эффект намерения» представляется достаточно абстрактной штукой, что усложняет его использование в маркетинге по большому счету и в вопросах оптимизации конверсии лендингов в частности.
Вправду, это понятие есть пара туманным, поскольку оно лежит не в плоскости вербальных (словесных) терминов, а скорее в сфере эмоций, стоящих за значениями тех либо иных слов.
Но, хорошая новость пребывает в том, что при всей неопределённости намерения, маркетолог однако может его идентифицировать и применять в собственной работе, и измерить полученный итог.
- Культ влиятельного человека: как стать тем, к кому будут прислушиваться другие
1. Определяем собственные намерения
Первый ход в маркетинге намерений (intent marketing) — выяснить эти самые намерения.
Чтобы это сделать, направляться пара пересмотреть привычную для большинства последовательность анализа — вместо поиска ответа на вопрос «что следует сделать» лучше сфокусироваться на вопросе «из-за чего это следует сделать».
Графически данную концепцию возможно изобразить посредством так называемой модели намерений «Золотой Круг» (Golden Circle), которую представил Саймон Синэк (Simon Sinek).
Модель намерения «Золотой Круг» от Саймона Синэка
Согласно точки зрения Саймана Синэка, современное общество, в большинстве собственном, учит людей тому, что следует сделать, вместо того, дабы побуждать человека к ясному пониманию того, для чего это следует сделать. В большинстве случаев, люди идут по принципу «от внешнего ко внутреннему». Вот как рассуждает обычный обыватель:
«Что мне необходимо? Мне необходимо платить за квартиру? Как я могу это сделать? Получив работу ! Для чего? Хмм Дабы платить за квартиру?»
Подобное мышление генерирует нескончаемый круг ответов и вопросов, каковые, но, ни на ход не приближают нас к пониманию подлинной сущности намерений человека.
Но, в случае если применить в собственных мыслях принцип «от внутреннего к внешнему», тогда мы сможем пролить свет на природные устремления людской души, приближаясь к пониманию естественного состояния отечественного бытия. Вот как подобная схема размышления может смотреться на практике:
«Из-за чего я живу? Дабы быть радостным и приносить пользу вторым! Как это сделать? К примеру, освоить какое-нибудь ремесло.
Что это возможно за ремесло? По солидному счёту — это не имеет значения».
И не смотря на то, что, используя подобный подход, мы не выводим однозначный ответ на вопрос что, но вместо этого мы имеем не слишком общий, а определенный ответ на вопрос из-за чего. Как следствие, четкое познание намерения открывает для человека множественные ответы на вопрос что, снимая так каждые ограничения, сдерживающие творческий потенциал личности.
Пример: все вышеописанное достаточно прекрасно применимо и в коммерческой плоскости. оптимальнееэто видно на примере так называемых Lifestyle-компаний, культивирующих не только основоположное из-за чего, но и воплощающих принятую идею в прибыльные что и как.
image source
Как пример заберём социальный сайт Facebook.
Удовлетворить потребность в общении и во сотрудничестве друзей и привычных независимо от того, где они находятся — вот основное назначение Facebook. А также в случае если Марк Цукерберг сознательно не оформлял собственный намерение как раз в таковой форме, ему все же удалось воплотить ее в судьбу. Людская потребность в общении — это его из-за чего.
Осуществленное намерение на практике принесло невиданный рост. Количество активных визитёров сайта за 8 лет увеличилось с 1 000 000 до 1 000 000 000.
- 8 факторов, каждый день воздействующих на отечественные решения
Впечатляет не только количество визитёров, но и их активность — каждый день 728 000 000 пользователей тратят в среднем около 20 мин. в течение одного визита на сайт. За этими цифрами прячется что-то более серьёзное — то, что скрыто где-то в людской сущности.
Но напрашивается закономерный вопрос — вправду ли Facebook есть компанией, главным мотиватором для которой помогает осознание того, что она содействует удовлетворению серьёзной людской потребности в общении?
Чтобы ответить на данный вопрос, направляться посмотреть в историю развития этого бренда. Сначала Марк Цукерберг (генеральный директор и соучредитель Facebook) желал воплотить в судьбу долговременный проект, заключавший в себе не столько желание взять коммерческую пользу, сколько рвение реализовать внутреннее я. Выражалось это в том, что Цукерберг ни при каких обстоятельствах не был близоруким предпринимателем.
К примеру, продолжительное время Facebook развивался в согласии с тем намерением, которое в него вкладывалось, жертвуя сиюминутными пользами. Иначе говоря компания не торопилась с внедрением платных рекламных объявлений (среди них и для пользователей мобильных девайсов), чтобы не превратиться в рекламную площадку в ущерб собственному главному назначению.
К 2007 году, в то время, когда Цукерберг все-таки принял одно из инвестиционных предложений, он предварительно отклонил фактически все предлагавшиеся инвестиционные проекты. Так, в 2006 году компания Viacom желала приобрести Facebook за $750 000 000, но цена в $2 000 000 000, запрашиваемая тогда Цукербергом, их смутила. Позднее, в том же году Яху! внесла предложение $1 000 000 000, но основатель Facebook уже утратил интерес к сделке. В числе вторых претендентов на активы компании выступали кроме этого Гугл и Микрософт.
Последние выкупили 1,6% в доле Facebook.
Сопротивление предложениям реализовать компанию и очень неохотное принятие инвестиционных сделок длилось впредь до первичного размещения акций (IPO) Facebook на фондовом рынке. Цукерберг удерживал компанию в частной собственности так продолжительно, когда имел возможность, конкретно до того момента, в то время, когда число акционеров увеличилось до 500.
Если бы Цукерберг (и Facebook в целом) преследовал чисто денежные цели, то, вероятнее, он реализовал бы компанию ещё на первых этапах её развития. Это на данный момент (задним числом) для большинства может казаться очевидным его нежелание расставаться с проектом, но в 2006 году для 22-летнего паренька, всего 2 года обладавшего компанией, соблазн взять за нее $750 000 000 был очень заманчивым.
Похоже, что именно желание сохранить Facebook в рамках задуманного для нее намерения, состоявшего не только в получении прибыли, и сделало эту компанию столь полезной, как внутренне, так и снаружи.
Временами такое отношение выходило кроме того за рамки стратегических коммерческих заинтересованностей компании, в то время, когда приоритет ментальной составляющей бизнеса, казалось бы, имел возможность навредить денежной стороне. Так, на встречу с инвесторами (по поводу целесообразности первичного размещения акций Facebook на фондовом рынке) Цукерберг пришел не в костюме, а в простой толстовке с капюшоном. С позиций бизнеса, это моветон, что имел возможность значительно ограничить раскрывавшиеся горизонты новых денежных польз.
Промежуточные выводы:
- не нужно забывать о вопросе из-за чего; необходимо стараться посмотреть глубже в отыскивании собственного намерения, не ограничиваясь лишь пониманием того, что следует сделать;
- вместо того, дабы наперебой показывать сокровище ваших консультационных одолжений либо богатую функциональность вашего ПО (что), возможно задать вопрос себя из-за чего я сделал данный продукт и сказать об этом.
«Люди склонны брать не то, что вы делаете, в противном случае, из-за чего вы это делаете».
Саймон Синэк
- Эвристический аффект в интернет-маркетинге
2. Воплощайте ваше намерение
По окончании погружения во внутреннее я и определения вашего личного намерения в отношении собственного места под солнцем в этом суетном мире, пришло время разрешить войти в дело все то, что было осмыслено и нарыто на этапе поиска ответа на вопрос для чего я это делаю.
Что мы должны взять на выходе по итогам этого второго этапа. Это должно быть 2 тезиса:
слишком общий вывод, что призван побудить вашу целевую аудиторию сделать последовательность конкретных шагов, в ожидаемом вами направлении.
Вот краткое графическое представление того, о чем будет говориться ниже:
От намерения до лояльного клиента: роль наставника и путь героя
Из-за чего принципиально важно сформулировать как слишком общий вывод, так и конкретные шаги?
Узнаваемый писатель и американский исследователь Джозеф Кэмпбелл (Joseph Campbell), которого вычисляют вдохновителем идеи фильма «Звездные войны», придумывал для собственных персонажей абстрактные совершенства, побуждавшие их к конкретным действиям.
Сильной стороной его модели есть ее универсальность. Она применима не только к условиям обрисовываемых в его рассказах, но и к вторым поведенческим обстановкам. И в случае если разглядывать маркетинг в качестве рассказа, то любой представитель целевой аудитории прекрасно подойдёт на роль героя в истории, которую пишет обладатель бизнеса.
Итак, начнем с абстрактного вывода. Сформулированные совершенства должны достигнуть 1 из 2 целей: или перестроить восприятие, или поменять сердце человека. В случае если хотя бы одна из этих целей будет достигнута, при таких условиях закладывается хорошее основание чтобы отечественный храбрец сделал соответствующие шаги.
Пример: проект «Истина о брюшном прессе» (TruthAboutAbs.com) Майка Гири (Mike Geary), предпринимателя, флагманский продукт которого представляет собой электронную книгу о том, как организовать плоский пузо с четко прорисованными кубиками пресса. Все это может показаться достаточно очевидным, пока не определишь вот это:
- проект каждый месяц генерирует финансовый оборот в $1 000 000;
- его электронная рассылка насчитывает порядка 680 000 подписчиков;
- в ходе проекта деятельно функционирует двухуровневая партнерская программа, в которой создатель продвигает товары партнеров, готовых, со своей стороны, раскручивать его ресурс на собственных сайтах.
Главная причина, стоящая за успехом этого информационного товара, пребывает в том, что его создатель дает собственной целевой аудитории не то, что они желают — четко прорисованный брюшной пресс; вместо этого он предусмотрительно сооружает всю собственную коммуникацию около того, что им необходимо — полного трансформации стиля судьбы при помощи пересмотра их привычек в питании и в вопросе физической активности.
- Секрет креативности, научного мышления и интеллигентности
Само собой разумеется, в аналогичных нишах крайне важно соблюсти узкую грань: в случае если зайти слишком далеко, то возможно оттолкнуть целевую аудиторию, а вдруг вести себя пассивно, то это создаст угрозу отсутствия значительной финансовой отдачи. Но, отыскав баланс, возможно достигнуть крайне важного результата — трансформации восприятия человека. За этим неизбежно последуют действия и шаги со стороны целевой аудитории, приносящие звонкую монету обладателю проекта.
«Если вы желаете приготовить яблочный пирог с нуля, вы должны сперва придумать Вселенную».
Карл Саган (Carl Sagan)
Пример: розничная сеть компании Tesla Motors. Вероятно вы удивитесь, но в ее розничных точках не продаются товары Tesla Motors. Из-за чего?
По причине того, что это не соответствует основополагающему намерению бренда.
Вместо этого в розничных центрах Tesla проводится самая настоящая образовательная работа: персонал компании говорит о преимуществах транспортных средств, трудящихся на электрических двигателях; старается рассеивать распространенные предубеждения; позволяет взглянуть и потрогать электромобиль.
Так, Tesla подводит собственных потенциальных клиентов к принятию и осознанию идеи о том, что в действительности электромобили выгодно отличаются от других типов транспортных средств. В следствии изменяется восприятие человека, что приводит и к повышению количества заказов. Tesla — настоящий пример того, что означает претворять в судьбу маркетинг намерений.
- Популярные опыты стратегий ценообразования
Итак, по окончании того как выяснена абстрактная первооснова проекта с вытекающим из нее списком польз для целевой аудитории, самое время обсудить конкретные примеры того, как возможно побудить показавших интерес людей совершить требуемое конверсионное воздействие. В качестве последнего значительно чаще выступает подписка на email-рассылку либо осуществление приобретения.
Пример: проект Джеймса Клиера (JamesClear.com) — блоггера и предпринимателя, что всего за 1 год смог собрать в собственную email базу около 30 000 подписчиков. Подобный итог неимеетвозможности не впечатлять!
И в случае если посмотреть на его сайт, становиться ясно, в чем обстоятельство успеха Джеймса.
Все компоненты его блога выстроены около того, дабы подтолкнуть визитёра покинуть собственный email-адрес в обмен на полезную данные. Кроме того основная страница его блога выполнена в форме landing page, заточенной под сбор лидов, что, само по себе, есть большой редкостью для подавляющего большинства блогов.
Это его намерение (формирование широкой подписной базы) прослеживается не только в дизайне, но и в том, как он продвигает ресурс. В частности, контент-маркетинг Джейса ориентирован на размещение ссылок на такие ресурсы как Quora, Medium, и Huffington Post, каковые, со своей стороны, проставляют ответные ссылки на его блог. Примечательно да и то, что данный входящий трафик направляется именно на landing page, которая есть основной страницей блога.
Так, обладатель проекта проделал хорошую работу по преобразованию собственного основополагающего намерения в катализатор, подталкивающий визитёров к тому, дабы становиться подписчиками. Копирайтинг лендинга кроме этого заточен под эту цель — минимум текста, содержащего пользы того, из-за чего направляться покинуть собственный адрес в подписной лид-форме.
Промежуточный вывод: не лишним будет отразить ваше основополагающее намерение в структуре, содержимом контенте и (дизайне) сайта либо лендинга, увеличивая так возможность того, что визитёр осуществит ожидаемое от него воздействие, а не будет гадать, чего же от него желает обладатель веб-ресурса.
- Эффект ореола в маркетинге — встречаем по одежке
Пример QuickSprout.com — в то время, когда визитёр попадает на основную страницу сайта, его взгляду предстаёт несложная веб-страница с безлюдной строчком для ввода ссылки на персональный сайт визитёра. В случае если предлагаемое воздействие осуществляется, человек приобретает подробный отчёт о состоянии запрашиваемого сайта с предложениями по его улучшению. Затем, совокупность предлагает оформить email-подписку.
Это очередная хорошая мысль конверсионной стратегии от Нила Пателя (Neil Patel): сначала он требует аудиторию сделать что-то незначительное (ввести адрес сайта), после этого дает полезную данные (машинально сгенерированный отчет) и только позже требует что-то большее (email-адрес).
Заметив на примере сокровище всей взятой информации касательно возможностей и состояния оптимизации ресурса, визитёр скорее готовьсясовершить следующий ход — подписку на рассылку. Так, Нил Патель кроме этого применял как дизайн, так и контент чтобы конкретно указать на собственный намерение и ожидаемые от визитёра действия.
Итак, по окончании того, как мы обрисовали структурную составляющую маркетинга намерений, подошло время разобраться со следующим этапом работы.
- Как оказывать влияние на целевую аудиторию, либо 10 теорий убеждения
3. Измеряйте ваше намерение
Показатели (метрика), характеризующие намерение — такие, как желание идти на контакт, обратная ее продолжительность и связь — не являются чем-то новым, поскольку они известны со времен первых сотрудничеств представителей людской рода. Другое дело в возможностях измерить эти самые показатели. Разумеется, что на данный момент таких возможностей намного больше, чем это было, к примеру, во второй половине 60-ых годов XX века на протяжении марша в Вашингтоне.
Как раз точность измерения показателей намерения в условиях современного (большое количество и довольно часто взаимодействующего) общества ставит нас в более удачное положение, поскольку мы может отслеживать эффективность прилагаемых упрочнений.
К примеру, посредством инструментов анализа поведенческих факторов, предоставляемых сервисом qualaroo, возможно оценить как удачно ваше абстрактное намерение, реализованное в дизайне и контенте лендинга, справляется со своей задачей — изменять восприятие и настрой визитёров в согласии с той основополагающей идеей, которую маркетолог положил в собственный проект.
А вот посредством аналитических данных сервиса kissmetrics возможно оценить то, как откликается ваша целевая аудитория, разбирая различные статистические показатели, характеризующие конкретные шаги визитёров сайта.
Подобный анализ окажет помощь оценить соответствие вашего намерения (из-за чего) и способов его реализации (что). Тогда как первая величина остается неизменной, ее практическая реализация, выраженная вторым показателем, может и обязана измеряться и корректироваться.
Такие эти кроме этого окажут помощь совершить сплит-тестирование, и распознать самоё эффективное сочетание последовательности, степени и количества раздробленности действий ожидаемых от целевой аудитории и отражающих, заложенную в проект идею.
Пример: предвыборная агитация Обамы. Все главные элементы рекламной кампании которого (включая лид-форму и форму подписки для перечисления пожертвований) проходили тщательное тестирование с целью обнаружения самые эффективных способов лидогенерации на всех этапах конверсионной воронки: будь-то подписка, повторное пожертвование либо предложение поделиться сообщением с приятелями в социальной сети.
Многие маркетинговые офферы и догадки проверялись на практике. В частности, лендинг с формой для пожертвований первоначально проектировалась в виде целой долгой формы (что, в принципе, смотрелось достаточно логичным), но сплит-тестирование продемонстрировало, что в случае если вместо одной долгой формы процесс перечисления пожертвований разбить на 4 последовательных шага, то это увеличивает конверсию на 5%. А учитывая количество трафика, кажущееся маленьким пятипроцентное повышение отклика принесло достаточно солидную прибавку в долларовом эквиваленте.
Вот что сообщил Кайл Раш (Kyle Rush), один из главных участников команды, занимавшейся оптимизацией конверсии:
«В течение 20 месяцев мы в общем итоге совершили порядка 500 А/В тестов, по итогам которых сумма пожертвований выросла на 49%, а количество подписчиков возросло на 161%».
- Президентский маркетинг, либо оптимизация конверсии: Обама Vs Ромни
Последние выводы
Намерение руководит поведением. Кроме того не обращая внимания на то, что Мартин Лютер Кинг-младший в течение собственной речи сказал только об абстрактном намерении (жажде), со временем это принесло в полной мере конкретные результаты, отразившись эхом на жизни последующих поколений американцев, впитавших эти абстрактные сокровища, каковые побуждали их к конкретным формам поведения.
Итак, вот главные моменты, каковые были рассмотрены в статье:
- Намерение определяет структуру. Отыскав и сформулировав основополагающее намерение, обладатель бизнеса обязан четко отразить его в содержании и дизайне (контенте) сайта/лендинга.
- Структура определяет поведение. Структура ресурса, в которой последовательно прослеживается намерение его обладателя, способна более эффектно побуждать визитёров к нужным действиям, конвертируя их в лиды.
- Аналитика усиливает структуру. эксперименты и Тестирование с разбивкой долгих процессов на отдельные шаги разрешит усовершенствовать структуру, доработав степень соответствия намерения и приобретаемых результатов.
- Конечный итог — проект отражает внутреннюю сущность его создателя.
Итак, добившись того, дабы ваша целевая аудитория принимала и разделяла намерение и ваши ценности, вы приобретаете воистину золотой актив — реализацию собственного внутреннего я, которое ценят и разделяют другие. В случае если ваш бизнес этого достигнет, тогда хорошее материальное вознаграждение приятным следствием (побочным эффектом) произведенной работы.
Высоких вам конверсий!
По данным blog.kissmetrics.com, image source Minnesota Historical