Из-за чего кое-какие торговые марки достигают всемирный известности, тогда как другие — остаются в тени? Как стать популярным? Компания Percolate совместно с Байроном Шарпом (Byron Sharp) из Университета Эренберга-Басса подошла к этому вопросу с научной точки зрения.
Сервис Percolate занимается тем, что формирует разработке по расширению брендов. К примеру, ими была создана «Совокупность записей для маркетинга» (The System of Record for Marketing), помогающая компаниям расти до невообразимых пределов. Мы решили поделиться с вами их наработками и поведать, как возможно расширить популярность собственной компании.
- Как расширить узнаваемость бренда?
Лояльность клиентов vs охват рынка
Что делает малые торговые марки малыми, а громадные — громадными? Это вопрос, что должны задать себе все собственники бизнеса, по причине того, что его развитие зависит от ответа. Оказывается, на известность компании смогут воздействовать два фактора:
1. Во-первых, лояльность клиентов, измеряемая в среднем количестве приобретений на клиента. К примеру, Таня берёт в год 12 банок Coca-Cola, а Катя — всего 2: это значит, что Таня более лояльна к Coca-Cola, чем Катя.
2. Во-вторых, охват рынка, либо количество клиентов данного бренда.
В случае если у Coca-Cola в год появляется 100 неповторимых клиентов, а у Pepsi — 40, то рынок Колы больше.
Оба этих фактора имеют отношение к размеру бренда, но один из них все же имеет большее значение.
Большая часть маркетологов верят (миф №1), что лояльность клиентов — это база бизнеса. Повысьте преданность клиентов, и вы станете следующим Nike.
В это же время, в соответствии с Университету Эренберга-Басса, исследовательские эти таких больших агентств, как Nielsen и TNS, подтверждают: лояльность в действительности не очень сильно отражается на узнаваемости бренда.
Несложнее говоря, Apple и Nike стали мировыми фаворитами вовсе не благодаря преданной клиентской базе. Не смотря на то, что данный фактор может различаться от бренда к бренду — в большинстве случаев узнаваемые компании могут похвалиться более лояльными клиентами — на размер бренда оказывает первостепенное влияние все же охват рынка.
Большие торговые марки имеют намного больший рынок сбыта, чем мелкие. К примеру, совершённое в Соединенных Штатах изучение шампуня разных марок в 2005 году продемонстрировало, что Suave Naturals охватывал 19% рынка, тогда как их соперник, Finesse — лишь 2%. Показатель средней частоты приобретений (либо лояльности) для этих же брендов составлял 2 и 1,4 соответственно.
Эту тенденцию возможно обрисовать как закон «двойной ответственности» (double jeopardy law): малые торговые марки терпят двойное поражение — у них меньше клиентов и ниже лояльность, чем и разъясняется скромный размер бизнеса:
Закон «двойной ответственности». Лояльность: малые торговые марки — чуть ниже, большие — чуть выше. Охват рынка: маленькие торговые марки — намного меньше, большие — намного больше.
На графике ниже видно, что частота приобретений — либо лояльность клиентов — не резко отличается от бренда к бренду, хоть она и выше для компаний с большей долей на рынке. Одновременно с этим, показатель годового охвата рынка тесно связан с занимаемой позицией, и он намного больше у больших брендов, чем у маленьких.
Сверху вниз: годовой охват рынка (светло синий), часть на рынке (оранжевый), средняя частота приобретений (серый). Изучение различных марок шампуня. Англия, 2005 год.
- Брендинг: как привлечь клиента
Как растут торговые марки?
Сейчас, в то время, когда мы узнали, из-за чего малые торговые марки являются малыми, а большие — большими, пора ответить на вопрос: как происходит рост узнаваемости бренда?
По большей части, популярность достигается за счет увлечения занимаемой доли на рынке: дабы такому маленькому бренду, как Finesse достигнуть уровня Suave Naturals, им нужно «отвоевать» собственную долю клиентов. Легко забрать и вынудить текущих клиентов покупать их товар чаще, наряду с этим оставаться на 100% лояльными — невозможно: никто не берёт шампунь так довольно часто, и ни одному бренду не характерна 100%-ная лояльность. Но, повысив количество поклонников собственного товара, Finesse имели возможность бы расширить продажи и занять лучшее положение на рынке.
Так, охват рынка возможно поменять двумя методами:
1. Повысить колличество клиентов
2. Снизить показатель оттока
Вы имеете возможность воспользоваться одним из этих способов, но какой из них ведет к более действенному продвижению бренда?
- Погоня за двумя зайцами: как расширение бизнеса воздействует на эффективность
отток и Приток клиентов
Среди маркетологов бытует вывод (миф №2), что для поддержания бренда «на уровне» нужно сосредоточиться на удержании клиентов, тогда как правда содержится в том, дабы заполучить как возможно больше новых клиентов.
Оттекание клиентов, в большинстве случаев, не поддается контролю, и добиться роста так поразительно сложно. К примеру, в 1980-х оттекание клиентов в Франции и автомобильной отрасли Великобритании равнялся 47%. У наибольшего бренда Ford он был около 31%, но кроме того у самого мелкого бизнеса из сферы, Honda — он составлял 53%.
Сейчас клиенты Ford считаются самыми лояльными, но компания с самый низким показателем отстает всего на 10%.
Выходит, уровень оттока не через чур различается у различных брендов. Возможно было поразмыслить, что Honda увеличит охват рынка, сократив количество ушедших клиентов в два раза. Но это невыполнимо: так как кроме того у фаворита рынка, Ford — данный показатель не равен 25%!
Легче и дешевле будет сконцентрироваться на приобретении новых клиентов.
- Оттекание пользователей: каких клиентов стоит возвращать прежде всего?
(Не)лояльное поведение
Не смотря на то, что мы говорим по большей части о завоевании рынка, скажем несколько слов о лояльности: в большинстве случаев, клиенты, ранее пользовавшиеся продуктами бренда, в будущем будут больше к нему расположены. Но значит ли это, что в один раз приобретя что-либо, они стали лояльными к компании? Совсем не обязательно.
Да, людям свойственно некое рвение к преданности, но они все равно выбирают среди всех имеющихся на рынке предложений. Определенный процент оттока постоянно будет находиться в любой бизнес-нише либо бренде. Не смотря на то, что в автоиндустрии количество повторных продаж равняется целым 50%, но кроме того эти клиенты не на 100% лояльны к единственному производителю.
В то время, когда у людей появляется больше времени на изучение вторых предложений, они этим обязательно пользуются. К примеру, если вы решите проанализировать недельные показатели, уровень оттока окажется ниже. Это логично: Крис смог приобрести моющее средство компании All лишь один раз на этой неделе — выходит, он на 100% лоялен.
Но стоит All совершить аналитику за весь год, как они заметят совсем другую картину: в случае если за прошедший год Крис брал моющие средства 5 раз, то возможно, кое-какие из них он купил совсем в других местах.
Лояльность в различные временные периоды: семь дней / год.
По причине того, что компании довольно часто неправильно рассчитывают показатель лояльности, он очень сильно расходится с действительностью. Более того, преданность клиентов изменяется с течением времени.
Эта теория была выдвинута в 1990-х, в то время, когда Алан Дик (Alan Dick) и Кунал Базу (Kunal Basu) поняли, что лояльность подвержена влиянию социальных ситуативных факторов и норм. Это переменная величина, зависящая от внешних показателей: привычек клиента, доступности, наличия интереса. Все эти вещи кроме этого воздействуют на отношение к бренду — оно изменяется вместе с настроением потребителя.
Отношение к бренду
В случае если два раза задать вопрос клиентов об их отношении к бренду, 64% из них поменяют собственный вывод. Это значит, что меньше половины людей остаются верны собственному ответу, а ведь проходит очень мало времени!
Маркетологам уже давно как мы знаем, что ответы клиентов довольно часто не соответствуют их действиям. В 2002 году Паскаль Ширан (Paschal Sheeran) установил: лишь в 28% случаев выраженное намерение ведет к итоговому поведению. Как раз исходя из этого лояльность к бренду — не тот показатель, что окажет помощь в развитии компании.
Отношение людей нереально высчитать либо спрогнозировать.
- Как добиться лояльности клиентов?
Вместо заключения
В случае если у вашей компании не довольно много клиентов, а их лояльность мала, роста бизнеса возможно достигнуть, увеличив их количество. В то время, когда речь заходит об охвате рынка, нужно сосредоточиться на привлечении новых клиентов, а не на удержании ветхих.
Высоких вам конверсий!
По данным blog.percolate.comimage source cool-baby