Как сделать контекстную рекламу прибыльной: рост roi в 6 раз для реселлера apple

Posted on by riasevastopol

Начальник направления контекстной рекламы Nimax Media руководитель и Анна Стенина Nimax Media Иннокентий Нестеренко подготовили кейс по контекстной рекламе в конкурентной тематике — продаже техники Apple.

Перефразируя Черчилля, контекстная реклама — нехороший канал для вебмагазинов, если не считать всех остальных.

Цена клика запредельно высока и всегда растёт. Технологии сложны и становятся лишь сложнее, что увеличивает затраты на ведение кампаний. Потребители из поиска самые нелояльные — выбирают лишь по цене, наряду с этим ожидают совершенного сервиса.

Не обращая внимания на эти и другие сложности, контекстная реклама — самый ёмкий, предсказуемый и прозрачный канал привлечения для екоммерса. SEO-трафика больше, но он менее предсказуемый. Имиджевые инструменты смогут дать понижение цены перехода, но не хорошо поддаются аналитике.

Потому, что заменить контекстную рекламу нечем, приходится всегда искать новые подходы, экспериментировать с дополнительными инструментами и дотачивать мелочи. Нам удалось довести до ума кампанию в конкурентной тематике — продаже техники Apple. Желаем поделиться кейсом с сотрудниками.

С чего мы начинали

Клиент. iPort — один из ведущих реселлеров Apple в Санкт-Петербурге. Специфика товара — с одной стороны, неистовый спрос, с другой — не меньше твёрдая борьба как со стороны вторых премиум-реселлеров, так и со стороны серых импортеров, каковые игнорируют ценовую политику Apple. В онлайне это выражается в необычно высоком показателе отказов по окончании заказа — до 55% оформленных корзин не доходят до оплаты.

Потребители заказывают везде, а позже ожидают самая быструю доставку и собирают скидочные акции.

Задача. Поднять ROI трудящейся кампании в контекстной рекламе с текущих 117% без понижения дохода.

системы продаж и Особенности сайта. Сильная сторона премиум-реселлера — офлайновое обслуживание: консультации, сервис, наслаждение от шоппинга. Исходя из этого рекламная кампания во многом ориентирована на то, дабы послать визитёра в офлайн-магазин.

В итоговую аналитику по продажам такие лиды в нашем случае не попадали. Это очень сильно размывает статистику по ROI и снижает видимую эффективность кампании.

Помимо этого, iPort враждебно продвигает программу беспроцентной рассрочки. Процесс приобретения на сайте в рассрочку идет по отдельному сценарию (требуется подтверждение банка), исходя из этого в отчетах электронной торговли такие клиенты также не отражались.

Мы внесли предложение улучшить совокупность аналитики, но клиент желал сравнить нас с прошлым подрядчиком в однообразных условиях, исходя из этого эти доработки оставили на будущее.

Первый блок: поднимаем временную кампанию вручную

Опыт начался с работы над одной из кампаний для семейства Mac — моноблоки и ноутбуки iMac. Потому, что времени было мало, мы отложили автоматизацию на позже и занялись улучшениям в ручном режиме.

Мы собрали новое семантическое ядро в автоматическом режиме, после этого вручную отфильтровали его и разбили рекламный аккаунт на 9 направлений:

Яндекс.Директ

Гугл Adwords

Поисковая РК по моделям

Поисковая РК по моделям

Поисковая РК по категориям

Поисковая РК по категориям

РСЯ на категории

КМС/DSK для категорий

Ретаргетинг с различными условиями

Ремаркетинг

Динамический ремаркетинг

В ретаргетинге мы выделили пара аудиторий (до этого было легко «кто был на сайте»), а также:

  • люди, каковые посещали категории MacBook/iMac;
  • посещали конкретные карточки товаров;
  • положилили товар в корзину, но не приобрели.

После этого мы переписали тексты объявлений под каждое направление — около 300 неповторимых текстов объявлений. Настройка заняла семь дней, тестовая кампания продолжалась месяц.

Результатом стало увеличение ROI контекстной рекламы до 316%. Клиент остался доволен первыми результатами и поручил нам улучшение всей кампании, включая iPhone, iPad и другие категории.

Второй блок: делаем выборочную автоматизацию

Расширяя кампанию по всему ассортименту, мы опять начали с пересмотра семантического ядра. В большинстве случаев для электроники упор делается на объявления по конкретным моделям («apple macbook air», «macbook pro»).

Не отказываясь от данной тактики, мы дополнили ядро громадным числом запросов, каковые пересекаются с фильтрацией на сайте — цвет, количество встроенной памяти и тому подобное («apple macbook air core i5», «macbook pro 15 256gb», «iphone 6 16gb серебристый»). Это дало дополнительно около 1000 высокорелевантных объявлений.

Как сделать контекстную рекламу прибыльной: рост roi в 6 раз для реселлера apple

Поисковой спрос по iPhone

Потому, что на этом этапе у нас уже было время на подробную работу, мы внедрили и автоматизацию кампании. Мы всегда изучаем различные внешние ответы для автоматизации контекста и иногда пишем собственные. Перетряхнув рынок еще раз, мы заключили, что для iPort-а наилучшим ответом будет K50.

После этого мы настроили обычный товарный фид, добавив к нему расширенную категорийную выгрузку. В категорийный фид попали не только страницы категорий, но и все результатыфильтрации по ним (развитие темы с запросами типа «iphone 6 16gb серебристый»). Мы улучшили ручную кампанию, добавив к статичным текстам ежедневные обновления по стоимости и наличию.

К сожалению, настройка CMS Bitrix24 не разрешала выгрузить таковой фид (физически не было страниц фильтрации в структуре сайта). Нам было нужно написать собственный парсер, что обходит сайт раз в день.

Мы не поддерживаем сотрудников, каковые уверены в том, что автоматизация — это ответ и серебряная пуля на все вопросы контекстной рекламы. Хороший эксперт постоянно сделает объявление лучше, чем робот по шаблону. Однако времени эксперта на все не хватит, исходя из этого необходимо комбинировать автоматизацию и ручную работу в разумных пропорциях.

Настроив товарные и категорийные фиды, мы отшлифовали и ручную часть — создали 10 отдельных кампаний для РСЯ, КМС (неспециализированные, брендовые, ремаркетинговые, категорийные), кампании на поиске для самых неспециализированных запросов («магазин электроники apple», «вебмагазин apple») и для брендированных запросов («приобрести iphone», «продажа macbook в Санкт-Петербурге»).

В следующей итерации мы добавили графические и смарт-баннеры и проработали перечни ремаркетинга/ретаргетинга. Баннеры мы таргетировали по 2 правилам:

  • ремаркетинговый — на пользователей, каковые наблюдали товары на сайте;
  • поведенческий — на пользователей, каковые выбирали похожие товары в других вебмагазинах.

Пример графических и смарт-баннеров

Раздельно настроили баннеры с динамическим ремаркетингом, разбив его на группы:

  • все визитёры;
  • визитёры без транзакции;
  • кинутые корзины;
  • просмотр определенных категорий/карточек товаров;
  • визитёры с транзакцией.

У нас оказалась такая структура аккаунта на 45 кампаний:

  • 5 товарных категорий, в каждой 7 отдельных кампаний;
  • 10 неспециализированных рекламных кампаний (РК по неспециализированным запросам, РСЯ, ретаргетинги и т.п.).

В таком виде кампания трудилась около месяца. ROI неспешно увеличивался, а мы собрали массив информации о работе объявлений и поведении пользователей.

Третий блок: улучшения согласно данным аналитики

Накопленные эти мы применяли для предстоящей оптимизации кампании.

Во-первых, клиент доверил нам доработку совокупности аналитики на сайте. Мы начали учитывать приобретения в один покупки и клик в рассрочку, присвоив этим действиямрублевую сокровище, поскольку они не участвуют в отчетах электронной торговли.

Во-вторых, разобравшись в специфике товаров клиента, мы смогли подключить автоматизированное управление ставками. Для кампании в Директе мы выбрали ответ K50 Статистика+Правила, для Adwords — комбинацию из К50 Статистики,встроенного автоматических правил и оптимизатора конверсий Adwords.

Всем, кто трудится с бизнес-процессами, как мы знаем, что нельзя автоматизировать бардак — сперва нужно навести порядок на предприятии. Совершенно верно так же запрещено сходу автоматизировать стратегию назначения ставок — необходимо сперва осознать, за какие конкретно запросы бороться. Эти прошлых этапов разрешили нам добавить в стратегию управления ставками пара действенных ходов, к примеру:

  • Мы увеличили долю показов объявлений в спецразмещении, где ROI был больше 300%;
  • Мы подняли ставки по тем объявлениям, каковые участвуют в ассоциированных конверсиях (в случае если наблюдать лишь на последний клик, такие объявления выглядят ненужными, но в действительности возможно в полной мере действенны);
  • Неспешно снижаем ставки (с шагом 10% в неделю) для объявлений, каковые показывают низкий ROI и не участвуют в ассоциированных конверсиях.

Еще мы добавили пара аудиторий:

  • Прекрасно сработали таргетинги по устройству — на тех, кто ищет продукцию Apple с iPhone и т.п. Это простой, но действенный метод отыскать лояльных фанатов бренда;
  • Мы сделали пара аудиторных сегментов на базе перечня рассылки. К примеру, выделили в отдельный сегмент те email-адреса, чьи обладатели в далеком прошлом не открывали рассылку. Для таких «остывающих» клиентов мы повысили ставки, дабы заново их активизировать.

Результаты

По итогу трех месяцев работы кампания продемонстрировала такие результаты по ROI при сохранении либо повышении доходности:

  • Средний ROI — 450%
  • Пиковый ROI для Яндекс.Директа — 547%
  • Пиковый ROI для Гугл Adwords — 776%

Динамика за месяц в Яндекс.Директ

Динамика за месяц в Гугл AdWords

Приятный бонус для нас как для подрядчиков— клиент передал нам на развитие три сайта и две кампании в контекстной рекламе для других тематик.

Советы

Напоследок желаем дать пара рекомендаций маркетологам и коллегам на стороне клиента.

Не гонитесь за хайпом, сперва сделайте базисные вещи. Ненужно внедрять автоматическое управление ставками, в случае если у вас не настроены фиды, отчёты и учёт целей электронной торговли, кампания не разбита на дробные группы, не составлены действенные тексты объявлений. Это совет в стиле «благодарю, Кэп», но в действительности весьма приятно заниматься инновациями и, напротив, совсем не хочется делать рутину.

Увы, без рутины актуальные штуки не трудятся.

Автоматизация — это не панацея. Из докладов на конференциях может сложиться чувство, что кто не автоматизировался, тот чудак-ретроград, по крайней мере, в екоммерсе. Налицо культ автоматизации, адепты которого говорят о ручной настройке как об отсталых языческих верах.

Действительность, как неизменно, занимательнее и сложнее.

К примеру, автоматическая генерация текстов неизбежна на громадных количествах товарных и категорийных объявлений. Но в том месте, где тексты возможно сделать вручную — для брендированных либо дорогих неспециализированных запросов — действеннее делать как раз вручную.

Для управления ставками полезно сперва собрать эти вручную, а после этого подключить оптимизатор для работы над теми стратегиями, каковые продемонстрировали отличных показателей (само собой разумеется, на рынке имеется решения предиктивной оптимизации, но по факту они до тех пор пока доступны лишь для самых больших кампаний).

Стратегическую часть работы — скажем, разработку сценариев и кластеризацию семантики ремаркетинга — следует сделать лишь вручную. Это та часть, где скрипты смогут лишь оказать помощь, но не заменят вашего маркетингового чутья.

Сочетайте автоматизированные приёмы и ручную настройку, трудитесь головой.

Необходимы настоящие преимущества на стороне клиента. Никакие ухищрения в контекстной рекламе не окажут помощь, в случае если у компании-клиента нет настоящих конкурентных преимуществ, будь то низкая цена, классный сервис либо что-то иное. Нам повезло с клиентом — кроме хорошего сервиса в офлайне, у iPort-а имеется эргономичный сайт, сильная программа рассрочки и другое.

Именно это стало причиной тому, что отечественный трафик так прекрасно конвертировался.

У любой компании, которая какое количество-нибудь заметна на рынке, имеется такие преимущества. Неизменно учитывайте их помните отражать в объявлениях.

Случайные статьи:

Челлендж Настоящая Еда против


Подборка похожих статей:

riasevastopol

More Posts