Мария Золотарева Директор по маркетингу, Сталинград
Один гость на массовом маркетинговом мероприятии за 200 рублей? Это реально. Кейс из практики автодилерской компании, трудящейся в Сталинграде.
Любое event-агентство готово совершить маркетинговое мероприятие для дилерского центра. Оно может обеспечивать, что все будет впечатляюще и красиво. И чем дороже, тем впечатляюще.
Это ошибочный подход. Опыт говорит, что в реальности дилеру и клиентам требуется вот что:
- Много гостей.
- Отсутствие скучающих клиентов.
- Занимательные активности.
Дилерский маркетинг на региональном рынке значительно отличается от импортерского обязательностью проведения маркетинговых мероприятий. Иными словами, как в Москве сообщили, так и нужно сделать. Более того, в случае если для столицы маркетинговые мероприятияэто уже давно и прочно прибыльный бизнес, то в регионах их вычисляют (в полной мере справедливо) тщетной тратой денег и всячески пробуют от разрешённой обязанности уклониться.
Но, что же все-таки делать, в случае если мероприятие проводить нужно? Само собой разумеется, проводить его как следует и с большой отдачей.
У автодилеров существует пара видов маркетинговых мероприятий, каковые они применяют в той либо другой степени:
- Презентация новой модели автомобиля.
- Сутки открытых дверей / распродажа.
- Празднование дня рождения.
- Закрытая вечеринка для клиентов.
Неспециализированная неприятность всех указанных мероприятиймалочисленность. Заберём для анализа город-миллионник Сталинград. За последнее время в нем прошло более 15 мероприятий дилеров автомобилей, средняя посещаемость которых составила 30 человек. При сумме затрат на презентацию новой модели от 100 до 200 тыс. рублей, цена одного контакта у управления компаний приводит к панике.
Имеется ли выход из данной обстановки? Да, имеется.
Практика организации маркетинговых мероприятий в отечественной дилерской компании разрешила генерировать офлайн-лиды по цене 200 рублей. Презентация новой Suzuki Vitara стала лучшей в Российской Федерации, а презентация Skoda Superb вошла в топ-20 презентаций России.
Как мы добились высоких результатов
На примере собственного маркетингового отдела мы решили поставить опыт и с июня 2015 года сделали основной упор на приглашение гостей, а не на пафосность мероприятия (самих мероприятий трансформации все-таки также коснулись, но об этом позднее). Вот какие конкретно ноу-хау были введены по всем брендам, с которыми мы трудимся.
- Начало анонсирования мероприятия не меньше чем за 20 дней.
- Три канала анонсирования: телемаркетинг, базы и собственные сайты для рассылок, СМИ-партнеры.
- Требование необходимой регистрации участников.
В следствии выросли и количественные и качественные показатели ивентов, совершённых для продвижения разных автомобильных брендов.
Количественная статистика мероприятий
Конверсия записавшихся на маркетинговые мероприятия в контакты и визиты
Средняя конверсия записавшихся на мероприятия в визиты составила 43,51%, а в анкеты 33,67%. От чего зависела величина конверсии? Мы распознали пара характерных обстоятельств:
- время проведения и День недели. Для бизнес-мероприятий наилучшим был признан четверг с 19.00, а для дня открытых дверейсуббота с 12.00. Презентация новой Honda проводилась в четверг, но с 18.00, что стало причиной тому, что часть гостей в пробках и отказались от участия. Презентация Passat проводилась в пятницу в 19.00, и мы замечали уменьшение числа гостей ввиду нежелания проводить собственный пятничный вечер в дилерском центре.
- Тип мероприятия. Новая модель завлекала значительно больше внимания, чем легко сутки открытых дверей.
- Содержанием мероприятия. Чем больше занимательных активностей афишировалось при обзвоне либо в анонсе, тем действеннее шла запись.
- Сроки анонсирования. Чем раньше сообщалось о мероприятии, тем больше людей при повторном обзвоне подтверждало собственный участие.
Как мы приглашали гостей
Работа по приглашению гостей на бизнес-презентацию была сконцентрирована в нескольких направлениях:
- Приглашение клиентов из базы отечественного автохолдинга: кому возможно увлекательна модель, среди них и из соперничающих брендов.
- Обработка органического трафика с социальных сетей и сайта.
- Рассылка по неспециализированной базе.
- Анонсирование на широкую аудиторию в массмедиа в соответствии с целевой аудитории.
Дабы привлечь максимально качественную аудиторию (это принципиально важно не меньше, чем количество человек), под каждое конкретное мероприятие подготовился собственный скрипт и выбирался пул клиентов, которым предполагалось звонить. К примеру, на презентацию нового автомобиля Skoda Superb гости приглашались при помощи обзвона, что проводил отдела телемаркетинга отечественного холдинга. Были приглашены:
- Клиентывладельцы Skoda Superb.
- Клиенты, приобретшие Yeti, Octavia в 2014-2015 году (эти машины близки по цене к новой модели Skoda и подходят для обмена через trade-in, аудитория этих брендов имеет приблизительно однообразный уровень дохода).
- Клиенты, приобретшие авто ценой от 1 миллионов рублей. до 1,5 миллионов рублей. в отечественном холдинге.
- Клиенты, ранее интересовавшиеся приобретением нового автомобиля Superb (в течение лета 2015 года).
- Участники Skoda Club Волгоградактивная часть сообщества шкодоводов в Сталинграде.
- Партнеры сотрудников отечественной компании (директора страховых компаний, банков, рекламных агентств и т.д.).
Каждому из указанных клиентов был совершен персональный звонок по заблаговременно составленному скрипту. Те, кто подтвердил собственный участие, повторно обзванивались за сутки до мероприятия. Эти клиенты и составили 70% записавшихся.
Однако, такая стратегия неимеетвозможности трудиться вечно, исходя из этого вторым шагом стала работа с трафиком, которым сам приходит на сайт бренда и холдинга. На всех сайтах за 14 дней до очередного маркетингового мероприятия были размещены анонсы, и генераторы лидов с предложением учавствовать (лишь на целевых страницах). В соцсетях проводилось анонсирование лишь дня открытых дверей при помощи репостов в ведущих группах города.
Отбор СМИ осуществлялся по критерию целевой аудитории, исходя из этого для размещения анонсов были выбраны ведущие волгоградские сайты. Однако, приток аудитории извне составил всего 30%, но стоил намного больше, чем 70% оставшейся аудитории. В будущем именно на него необходимо осуществить выговор, увеличив бюджет на анонсирование с целью разбавления текущей клиентской базы новыми клиентами.
Материал подготовлен при участии Алексея Золотарева