Анастасия Савина Президент, глава , Англия
Какие конкретно знания для управления брендом вправду ответственны, а что – «брендеж»? Так Анастасия Савина именует беседы, каковые не дают однозначного ответа на вопрос: для чего все это необходимо, как монетизировать таковой актив? Разложим данные «по полочкам».
Люди считаюм, что они руководят историями. В действительности напротив.
Истории не зависят от своих игроков. Если вы это понимаете, то знание – сила.
«Колдуньи за границей» Тэрри Пратчетт
Понятия «маркетинговые коммуникации» и «брендинг» обычно применяют как взаимозаменяемые. Время от времени уверены в том, что брендинг – это система маркетинговых коммуникаций. Другими словами, это «пиар с очень важным выражением лица». Я уверена, что все напротив. Брендинг – это часть стратегического менеджмента, и главную ответственность за бренд несет не коммуникатор, а глава компании.
Но для большинства компаний маркетинговые и корпоративные коммуникации являются самым замечательным, но не единственным, инструментом брендинга. Как раз исходя из этого, дабы добиться громаднейшей пользы для компании, коммуникатор обязан владеть глобальным видением бренда, его сути, роли, изюминок.
Раньше слушая беседы о брендинге («брендеж», как выражается мой супруг), я не обнаружила четкого ответа на вопросы «Для чего мне это все необходимо?
какое количество денег это принесет (либо сохранит) моей компании? Как мне сделать все верно, умно и дешево?».
Потребовалось пара книжек, курс по брендингу в London Business School, личный опыт проекта ребрендинга интернациональной компании, дабы хоть как-то начать разбираться в теме. Другими словами отличать, что в управлении брендом вправду принципиально важно, а что – «брендеж».
В данной статье я попыталась ввести главные понятия и обрисовать совокупность брендинга, как ее осознаю. Я попыталась отфильтровать то, что считаю несущественным и запутывающим. Она ориентирована на начинающих, специалистам очень многое покажется самоочевидным.
Надеюсь, что статья окажет помощь вам лучше разобраться в брендинге либо, по крайней мере, зародит интерес к теме.
Что такое бренд?
Слово «бренд» случилось от древнескандинавского «brandr», которое переводится «жечь, пламя». Так именовалось тавро, которым обладатели скота помечали собственных животных. «Корова Эрика Одноглазого» – так приблизительно звучали торговые марки на заре собственной истории. За века это понятие развилось и оформилось, а в связи с информационным взрывом в последние три десятка лет не выходит из практиков внимания бизнеса и фокуса теоретиков.
За это время значение, отношения и элементы в совокупности понятий быстро эволюционировали. Динамичность дисциплины – и имеется обстоятельство неспециализированной неопределенности (и неоправданно высоких заработных платов артистов данного жанра). Грубо говоря, современные определения брендинга делятся на две категории.
1. Бренд – это идеология и символика компании, ее слова и лицо.
Свалка народной мудрости, Wikipedia, определяет бренд как «собрание идей и изображений, воображающих производителя (к примеру, лого, слоган). Бренд – это знак, воплощающий в себе все, что представляет собой компания».
АМА и Американская (Ассоциация) говорит, что «бренд – это имя, термин, символ, знак, дизайн, либо их комбинация, служащая для услуг продавца и идентификации товаров и выделение его если сравнивать с соперниками.
Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался похоже: «Это отличительное имя и/либо знак, цель которого – идентифицировать услуги и товары одного производителя от услуг и товаров его соперников». И вправду, в быту символы и идеология компании именуется «брендом» и детально описываются в бренд-буках. А в то время, когда изменяются картины либо сообщения, символизирующие компанию, то именуется это в народе «ребрендингом».
Что, на мой взор, не в полной мере правильно.
В случае если бренд – это лишь слова и лицо компании, то логично высказать предположение, что «выстроить сильный бренд» – это значит нарисовать прекрасные картины и придумать сладкую сказку. А позже ожидать, в то время, когда прольется золотой ливень. К сожалению, в действительности это не работает, в противном случае дизайнеры и пиарцы получали бы значительно больше.
Великие практики и теоретики маркетинга не могли удовлетвориться таковой неполной формулировкой и в следствии философствований пришли к следующей идее.
2. Бренд – это представление о вас, которое живет в голове у людей.
Скотт Дэвис, создатель одной из самых нужных книг о брендинге, каковые довелось прочесть, утверждает: «У потребителя нет взаимоотношений с продуктом, но имеется отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд – это комплект обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания.
Самые сильные торговые марки мира обладают уголком в сознании потребителя…».
В случае если принять тот факт, что бренд – это «мысль о вас» вторых людей, то делается понятнее, как трудится совокупность. Ваш бренд живет не в вашем офисе, а в голове людей на улице, и заставляет клиентов выбирать либо отвергать ваш товар, партнеров – вступать либо отказываться от взаимоотношений, соперников – нападать либо пренебрегать вами, а сотрудников – гордиться компанией либо искать другого работодателя.
Бренд строится всем миром
Мне весьма импонирует взор Дугласа Холта, доктора наук маркетинга Оксфордского университета. Он предлагает наблюдать на бренд, как на «субкультуру продукта». При таких условиях авторами, формирующими бренд, являются:
а) Компания, через все собственные проявления (touchpoints): от рекламы и статей до цены/качества продукта, от вежливости сотрудника технической поддержки до заявлений официальной позиции по публичным вопросам.
б) Группы влияния – специалисты отрасли, celebrities и другие авторитеты своим свободным мнением обычно воздействуют на бренд не меньше очень сильно, чем сама компания. К примеру, «ассоциация стоматологов» либо мифические «лучшие собаководы».
в) Популярная культура – публичные либо отраслевые нормы являются призмой, через которую фильтруются групп людей – влияния и представления клиентов. К примеру, актуальное рвение к органическим продуктам выводит на рынок новые либо убивает ветхие торговые марки.
б) Клиенты, у которых формируется собственное свободное представление о продукте. К примеру, по окончании неприятного личного опыта я не обожаю интерфейс Apple. Я уверена, что он неудобен (что всецело противоречит заявлением толпы фанатов Apple около меня.)
Отдельные истории, мнения либо ассоциации различных авторов, сплетаясь в публичном сознании, порождают общепринятый образ – бренд.
Иллюстрация 1
Печальный итог данной ситуации в том, что человек, важный за коммуникации компании, имеет очень ограниченный арсенал инструментов по управлению брендом. Кроме того в случае если коммуникации организованы разумно и верно, в совокупности имеется силы, влияние на каковые ограничено либо нереально, к примеру, внешние авторитеты. В то время, когда британский Greenpeace начал компанию против GM-сои и кукурузы компании Montesanto, это полностью убило продажи в Европе.
Каждые коммуникационные упрочнения Montesanto были напрасными. Кроме этого сложно оказывать влияние на трансформацию публичных стандартов: неприятие курения на западе поставило под угрозу продажи производителей сигарет.
Практические выводы
1) Принципиально важно проанализировать роль отдельных авторов. Дабы создать действенную программу управления брендом, нужно сперва осознать, кто посильнее всего воздействует на абсурд в вашей отрасли для компаний возраста и вашего размера. В случае если основной создатель – это ваша компания, а «точки сотрудничества» (touchpoints) – под контролем менеджера по коммуникациям (реклама, PR, упаковка) – то это настоящее опытное счастье. Это значит, что вы в громадной степени осуществляете контроль собственный бренд.
Но, необходимо трезво осознавать, что с ростом силы бренда вы станете терять данный контроль. Вашим брендом будут обладать клиенты, группы влияния и попкультура.
2) К каждому автору – отдельный подход. В случае если осознавать взаимоотношения и особенности разных авторов, то возможно спланировать и сфокусировать собственные действия так, дабы добиться результата мельчайшей ценой. К примеру, компания ABBYY постоянно понимала важность групп влияния (отраслевых журналистов, IT-фанатов) для продвижения совокупности распознавания FineReader либо электронного словаря Lingvo.
Соответственно, тратила солидную часть коммуникационных упрочнений на работу как раз с ними. Конечно, сфокусированный подход обходится дешевле, чем «ковровое бомбометание». Второй пример: чуткое восприятие публичных тенденций разрешило Body Shop «оседлать» этическую, социально важную волну и выгодно отстроиться от своих соперников.
3) Управление брендом – это в равной мере «умение сообщить» и «умение слушать». Внешних авторов собственного бренда нужно знать. Грамотный садовник перед посадкой знает, какая земля у него в саду, какой климат в его районе, какие конкретно растения растут рядом, каковы намерения соседских мальчишек и как от них защититься.
Дабы вырастить сильное дерево бренда, нужно за всеми этими изменчивыми факторами пристально следить. Мало компаний, каковые неизменно и системно исследуют состояние бренда, его среду обитания, соперников. В большинстве случаев обладатели фокусируются на том, «что» и «как» сообщить.
Но без хорошего понимания земли, в которую упадет семя, другими словами, бизнес-среды (текущих публичных тенденций, предпочтений фаворитов точек зрения, популярных представлений клиентов) успех в деле выращивания сильного бренда – случайность, а не закономерность.
Для чего вам сильный бренд?
Товар – это что-то, сделанное на фабрике.
Бренд – это то, что берёт клиент.
Товар возможно скопировать, бренд неповторим.
Стивен Кинг
Выращивание сильного бренда – задача требовательная. Вам пригодится ожидать большое количество месяцев либо лет, большое количество и мучительно думать, совершить много сложных бесед с сотрудниками, израсходовать пропасть сил и денег, перед тем как заметите какой-то ощутимый итог. Перед тем как подписываться на такую головную боль, прекрасно бы осознавать, а нужен ли вам сильный бренд, и что он дает?
Может лучше быть прибыльным, и жить продолжительно и счастливо, оставаясь «NoName»?
Нужно осознавать, что бренд возможно создать лишь для чего-то особого: для продукта либо компании, каковые реально чем-то отличаются от соперников. Если вы реализовываете муку кулями и ни мука, ни вы не отличаетесь от сотен аналогичных на рынке, то бренд вам будет строить очень сложно и, вероятно кроме того не требуется. По причине того, что затраченные ресурсы смогут не окупиться. Второе серьёзное условие – это устойчивость качества и последовательность заявлений.
Если вы сейчас рассказываете одно, а на следующий день – второе, в случае если ваше уровень качества «прыгает», то бренд выстроить не удастся, по причине того, что клиенты вас или не запомнят, или не поверят вам.
В чем хорошее влияние бренда на вашу прибыль?
1. Возможность назначать премиум-цены. В случае если бренд помогает не просто «идентификатором производителя», но и собственного рода «знаком качества», то компания может назначать более большие стоимости, не теряя числом продаж. Принимаемая клиентами полезность брендированных продуктов так выше, чем их настоящие функциональные качества, что они готовы переплачивать 2000% лишь за то, что на футболке имеется ярлык Gucci.
Перед тем как оценивать вклад бренда в дополнительный доход компании, нужно убедиться, что компания вправду пользуется возможностью назначать premium-цены. Другими словами, она проводила изучения либо опыты по увеличению цены, и это не повредило количеству продаж. В противном случае в действительности имеется большое количество компаний, каковые стесняются повышать цены, опасаясь, что это повредит доходу.
В действительности, далеко не всегда увеличение цены вредит неспециализированному доходу, а для прибыли на единицу продукта увеличение цены совсем полезно. В случае если нет возможности сравнивать текущие стоимости с исторической обстановкой, то возможно постараться сравнить цены на брендированный продукт с стоимостями на подобный по функциональности NoName. Допустим, веб-камеры Logitech стоят ~$60, NoName стоит ~$30.
Так, за бренд (отечественные представления о надёжности и качестве продукта) мы доплачиваем $30. Вот лишь далеко не все рынок может похвастать наличием NoName аналогов. В самом крайнем случае, аналогом NoName может принимать во внимание себестоимость производства, продажи и минимально нужной технической поддержки продукта (не включена составляющая дополнительных вложений и продвижения в продажи и сервис).
Соответственно, в этом случае вклад бренда = (цена бренда – цена NoName) х Количество продаж.
2. Бренд приводит клиентов опять и опять = экономия. Узнаваемость – сила. Торговые марки необходимы клиентам не меньше, чем компаниям. В мире, где информации больше, чем возможно переварить, люди не теряют рассудок, по причине того, что придерживаются одной несложной эвристики: выбирают привычное. Люди обычно предпочитают бренд, что на слуху, но с вызывающей большие сомнения репутацией, совсем незнакомому.
Ну а вдруг бренд может похвалиться не только известностью, но и хорошими ассоциациями, то его свойство завлекать новых клиентов и удерживать ветхих быстро возрастает.
В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих затрат маркетинга – цена завоевания клиента (customer acquisition costs). Считается так: все деньги, израсходованные на приобретение клиента (к примеру, на продвижение, sales), делятся на количество клиентов. Но, нет однозначности в том, что входит в цену клиента.
С повышением борьбы на рынках данный параметр имеет тенденцию расти, по причине того, что за внимание клиента борется больше компаний. Три метода, каковые разрешают хоть как-то опустить «цену приобретения клиента»:
а) усиление бренда для привлечения большего количества новых клиентов,
б) программы лояльности для стимулирования повторных приобретений,
в) интернет-таргетинг продвижения (он повышает эффективность продвижения).
В случае если вычислять собственные затраты на завоевание клиентов и изучить текущие параметры бренда (в частности, сколько клиентов пришло либо возвратилось благодаря бренду), то возможно посчитать, сколько сильный бренд сэкономил денег компании.
3. Сильный и здоровый бренд приводит лучших сотрудников и мотивирует их лучше трудиться. В целом, известность (количественная составляющая), в первую очередь, воздействует на легкость привлечения персонала, среди них и наилучшего. В частности, изучения, проводившиеся в Англии, говорят о том, что выпускники MBA (возможно – весьма полезные сотрудники) так желают трудиться в «громких» компаниях, что кроме того готовы мириться с заработной платом на ~ 10% меньше, чем они имели возможность бы взять в других местах.
Здоровье, привлекательность и цельность (качественная составляющая) компании оказывает помощь удерживать людей и увеличивает эффективность их работы. И вправду, продуманный бренд предполагает, что цели и принципы работы компании членораздельно сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия ответов, противоположных неспециализированному вектору перемещения компании.
С некоей точностью посчитать финансовый вклад бренда вероятно только в удержание и привлечение сотрудников. Особенно, в случае если компания пользуется силой собственного бренда и «недоплачивает» если сравнивать с более не сильный компаниями.
4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент. Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы принципы работы и основные цели. Кроме того в случае если менеджмент остановился на середине и не продумал предстоящую стратегию, то данной сущности бренда уже достаточно, дабы избежать неотёсанных стратегических неточностей.
К примеру, сначала основатели ателье тюнинга Bullet желали создать центр самого качественного и комплексного тюнинга в Российской Федерации. Подобная мысль предполагает корпоративную стратегию «лидерства по качеству». Разумеется, что затем Bullet легко обязан применять современное оборудование, сертифицированный персонал, и смотреть за высоким стандартом сервиса.
Как бы ни был велик соблазн лишний раз срезать угол и сэкономить, выбранный путь жестко диктует совокупность приоритетов для менеджмента. И исходя из этого основателям Bullet было нужно согласиться с громадными капитальными инвестициями на открытие громадного и прекрасно оборудованного многопрофильного салона.
Более-менее совершенно верно «монетизировать» этот эффект бренда нереально либо очень сложно.
5. Сильные торговые марки котируются выше. Изучения продемонстрировали, что «в зависимости от сектора, сильный бренд додаёт в среднем более 25% к рыночной капитализации». В случае если ваша компания – публичная, то этот факт может стать для вас самым ответственным.
Так, ясно, что сильный бренд нужен в большинстве бизнес-сценариев, и довольно часто эту полезность за конкретный временной отрезок возможно оценить в деньгах. Но самая амбициозная задача – оценить в деньгах неспециализированную цена бренда (которая складывается из его полезности на данный момент и в будущем. Практически, финансовая цена этого актива компании определяется по формуле Net Present Value, NPV = S (С/ (1+r)t).
Для этого нужно не только собрать пропасть информации, но и принять такое количество допущений о состоянии будущего рынка, что оказавшиеся калькуляции будут иметь отдаленное отношение к действительности. Но неосуществимое, как мы знаем, быть может, и могучие интеллекты лучших «брендистов» мира постарались оценить цена наибольших мировых брендов. Эту оценку возможно найти в рейтингах Interbrand и BrandZ Top 100 (компании Millward Brown Optimor).
И если судить по методике, один из этих рейтингов – BrandZ – кроме того пробует применять детальные и данные и тщательный денежный и бизнес-анализ претендентов. Как мне известно, методика Interbrand больше надеется на экспертные оценки. Но как бы ни были хороши данные, оценка цены бренда – вещь вызывающая большие сомнения и противоречивая.
Достаточно одного технологического прорыва либо маленького трансформации экономической обстановке – и все прогнозы летят насмарку.
Составляющие бренда
Дабы руководить совокупностью бренда, необходимо осознавать, из каких элементов/составляющих она состоит и в каких взаимоотношениях эти элементы находятся. Большая часть теоретиков сходятся во мнении, что у бренда имеется количественные характеристики (осведомленность – «как много людей знает бренд») и качественные (ассоциации, «что о бренде думают»).
1. Осведомленность (количественная составляющая). С пониманием осведомленности (смотрите иллюстрацию 2) мало разночтений и проблем, по причине того, что она понятна и довольно легко измерима посредством опросов. Имеется отличие между шириной осведомлённости и глубиной осведомлённости.
Глубина осведомленности измеряет возможность, что бренд отыщут в памяти. Показывает известность бренда в одной продуктовой категории и воздействует на возможность того, что выберут как раз его (в то время, когда выбирают продукт в данной категории). К примеру, у электронного словаря ABBYY Lingvo весьма «глубокая» осведомленность в категории электронных переводных словарей (его знает большинство потенциальных пользователей).
Ширина осведомленности показывает количество контекстов (продуктовых категорий, возможностей применения), в которых бренд приходит на память. Широкая осведомленность предполагает, что бренд может попасть в поле выбора при покупке в различных продуктовых категориях. К примеру, тот же ABBYY Lingvo возможно применять не только как переводной, но и как толковый словарь, однако, ширина бренда Lingvo эту возможность применения пока не охватывает.
Выделяют пара уровней глубины осведомленности (конечно, вопрос в большинстве случаев задается про определенную продуктовую категорию):
1. Клиент не знает бренд.
2. Назван с подсказкой.
3. Назван без подсказки.
4. Первый в перечне названных брендов.
Глубокая осведомленность имеет неоднозначный эффект. В случае если ассоциации бренда хороши, то громадная известность свидетельствует в итоге больше клиентов. В случае если же ассоциации с брендом негативны, то громадная известность – это громадная неприятность.
Переучивать людей в десятки раз сложнее и дороже, чем учить в первоначальный раз. Дабы поменять устойчивую негативную ассоциацию, нужно привести множество доказательств, тогда как для новой ассоциации достаточно одного-двух.
К примеру, все россияне знают о Сбербанке, но выберут ли Сбербанк среди соперников, в то время, когда потребуется скорость, компетенция, ориентированность на клиентов? Я до сих пор не забываю собственный шок, в то время, когда в отыскивании ипотеки, я как раз в Сбербанке встретила невиданный мной доколе уровень компетенции, поддержки и профессионализма (а я к тому моменту познакомилась со многими коммерческими банками). Для меня мир перевернулся с ног на голову.
Я воображаю, как много избыточных упрочнений менеджменту Сберегательного банка было нужно предпринять, дабы выстроить уровень сервиса, столь разительно отличающегося от популярных представлений.
Способы управления осведомленностью несложны и понятны – это реклама, PR и другие коммуникации. Улучшение осведомленности – задача техническая, она не требует перенапряжения мозга, скорее – напряжения кошелька. Но, и кошелек возможно не напрягать – информация о хорошем бренде медлительно распространяется и без дополнительных инвестиций в продвижение.
Так, в первую очередь, принципиально важно разобраться с качественной составляющей – ассоциациями.
2. Ассоциации бренда. Большинство творческих порывов гуру брендинга сконцентрирована в области классификации качественной составляющей бренда. Каких лишь идей не породили великие умы!
персоны и Пирамиды бренда, прочие концепции и четвёртые измерения так разнообразны, что смогут ввести в замешательство кого угодно.
Иллюстрация 2
Любая из концепций по отдельности думается логичной и обоснованной, поскольку они отличаются только параметром классификации. А как пирог не режь – на сектора либо квадраты – общая сумма калорий не изменяется! Ассоциации бренда (элементы 4, 5 и 6 на иллюстрации 2) являются отражением практики позиционирования компании. Позиционирование (элементы 2 и 3 на иллюстрации 2) это компромисс между тремя серьёзными кусками информации:
1) Какую конкретно пользу (customer value) компания/продукт несет?
2) Каким конкретно клиентам?
3) чем она лучше, чем соперники?
По-хорошему, при разработке позиционирования, компании нужно вспоминать не только о формальных фактах, но и о разработке эмоционально привлекательного образа. Практика позиционирования – это все настоящие проявления компании, видимые клиенту через точки сотрудничества (touchpoints). Это сам его качество и продукт в сравнении с соперниками, цена, канал продаж, послепродажное обслуживание, публикации и реклама.
Информация из этих источников проходит через фильтр убеждений личности либо популярной культуры и формирует ассоциации бренда в голове у клиентов и групп влияния.
Нужно не забывать, что декларативное позиционирование компании может категорически различаться от того, что думают о ней клиенты. Обстоятельства этого: компания не делает того, что заявляет либо ее заявления и действия искажаются общепринятыми нормами. К примеру, утверждения McDonald’s о здоровой и качественной пище транслируются через качества еды и общественные стандарты здоровья и покупают совсем второе значение в голове у людей.
К примеру, для меня еда из «Макдональдса» – это порочно-притягательное наслаждение, как шоколад.
Итак, какими смогут быть ассоциации бренда в головах людей? Из всех классификаций мне более всего импонирует концепция из книжки по брендингу «Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity» (Kevin Lane Keller):
1) Рациональные суждения (элемент №4) – что думают люди о характеристиках и качестве продукта (в сравнении с продуктами соперников). К примеру, информация об атрибутах ноутбуков (элемент 2 в иллюстрации 2) полученная или из заявлений компаний, или из авторитетных источников либо личного опыта, воздействуют на суждения о них (лучший в категории, самый надежный, самый «мобильный»).
2) эмоции и Чувства (элемент 5) – это то, что люди ощущают по отношению к бренду (в сравнении с продуктами соперников): он доброжелательный, респектабельный, прикольный и т.д. Эмоции и чувства смогут вступать в несоответствие с суждениями. К примеру, к вопросу о ноутбуках, эмоционально новый Apple MacAir воспринимается мной как респектабельный, дружелюбный и прикольный продукт.
Наряду с этим мои суждения, основанные на фактах, говорят, что Apple еще нужно поработать, дабы добраться до функциональности некоторых PC-машин (той же Toshiba Portege). Либо известное «А она нам нравится, хоть и не красивая женщина» – это про то, что эмоционально наша страна близка и любима, хоть отечественные рациональные суждения о жизни в ней смогут быть и негативными.
3) Резонанс (элемент 6) – это лояльность, привязанность людей к бренду – долгоиграющий итог чувств и суждений. Резонанс – это верность и любовь бренду. Резонанс – это в то время, когда люди татуируют лого на собственной коже.
Вершина резонанса – это положение, которое занимают Lovemarks. Это обстановка, в то время, когда клиенты не просто «так уж и быть, куплю это» выбирают бренд, а испытывают к нему сильную и глубокую любовь, трудновыводимую верность, становятся его евангелистами. Но необходимо помнить, что новая информация либо проявления бренда всегда подтверждают либо опровергают его высокое положение, как и действия друзей либо любимых – подтверждают либо ставят под угрозу любовь либо дружбу.
Исходя из этого, в случае если бренд добрался до вершины – это не предлог успокаиваться, скорее напротив, включить паранойю и стараться с удвоенной силой заслуживать любовь каждым своим шагом.
Всецело осуществлять контроль представления в головах людей нереально, по причине того, что люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без вашей помощи. Но обладатели бренда смогут поменять его имидж и атрибуты в надежде, что это повлияет на чувства и суждения людей, и когда-нибудь со временем породит и хороший резонанс.
Выводы
Ясное познание взаимоотношений элементов совокупности позволяет хозяину бренда руководить его судьбой. В действительности же частенько будущее бренда находится в руках менеджера по коммуникациям. И от того, как последовательно, разумно и деликатно трудится коммуникатор, зависит будущее всей компании.
Источник фото: www.freedigitalphotos.net, схемы: разработки автора
В первый раз статья была размещена на Executive.ru 14 октября 2008 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках особого проекта редакции